Diferenciação, Posicionamento e Vantagem Competitiva Prof. Fioreze

Vantagem Competitiva: Diferenciação: Ação de tornar um produto diferente da concorrência pela adição ou modificação de atributos, que signifiquem aumento do valor percebido por clientes, associado a estas modificações e/ou ao conjunto delas. Posicionamento: Resultante da relação ou interação entre o composto de produto (particularmente promoção e comunicação) e a percepção dos consumidores em relação a este produto (bem, serviço, marca, organização, etc.), manifestado através da caracterização de seus atributos conjugados, identificando uma posição de reconhecimento deste produto em termos de variáveis discriminatórias (qualidade, preço, serviços agregados, etc). Vantagem Competitiva: Superioridade em relação à concorrência em uma dimensão (ou mais) relevante do ponto de vista de valor para o cliente e/ou de operação do negócio no setor

Comentários O reconhecimento dos aspectos associados a valor para os clientes é fundamental para a Diferenciação, a Comunicação e o Posicionamento Não é a diferenciação que agrega valor, mas a percepção de valor, despertada nos clientes pelo posicionamento Dissonâncias e incongruências entre a diferenciação promovida e o posicionamento comunicado comprometem a vantagem competitiva Obs: os diferentes segmentos do mercado podem não ter a mesma percepção quanto ao valor decorrente da diferenciação ou do posicionamento promovidos.

Princípios Básicos do Posicionamento Estratégico Objetivo Correto: para onde eu quero ir Proposição de Valor Única: o que eu vou oferecer Cadeia de Valor Diferenciada: fazer diferente ou com maior eficiência Escolha das Opções: foco em um público ou conjunto de ofertas Coesão e Interdependência das escolhas: uma escolha reforça a outra Continuidade: perseverança na direção e nas escolhas

Vantagem Competitiva Existem apenas dois fatores fundamentais que geram lucratividade: Estrutura do setor de negócios: que determina a lucratividade do competidor médio Vantagem Competitiva Sustentável: que permite a uma companhia superar o competidor médio

Vantagem Competitiva Existem 2 tipos de Vantagem Competitiva Sustentável: Diferenciação por custo baixo Diferenciação por preço premium Vantagens de custo ou preço só podem ser obtidas por duas maneiras Eficiência Operacional (produzir melhor que seus competidores) Benchmarking: todos copiam todos. Melhorias operacionais acabam compartilhadas por todos os concorrentes Posicionamento Estratégico (produzir diferente e mais adequadamente que seus competidores) Foco na rentabilidade e não no crescimento Proposição de valor única Escolha de Trade-offs (opções) Configuração de uma Cadeia de Valor Única

Liderança no Custo Total Recursos e Habilidades exigidos Investimento de capital sustentado e acesso ao capital Boa capacidade de engenharia de processo Supervisão intensa de mão-de-obra Produtos projetados para facilitar a fabricação Sistema de distribuição com baixo custo

Liderança no Custo Total Riscos Mudança tecnológica que anula o investimento ou o aprendizado anteriores Aprendizado de baixo custo por novas empresas que entrem na indústria ou por seguidores, por meio da imitação ou de sua capacidade de investir em instalações modernas Incapacidade de ver a mudança necessária no produto ou no seu marketing em virtude da atenção colocada no custo Inflação em custos que estreitam a capacidade de a firma manter o diferencial de preço suficiente para compensar a imagem da marca do produto em relação ao preço dos concorrentes ou outras formas de diferenciação

Liderança no Custo Total Requisitos organizacionais comuns Controle de custo rígido Relatórios de controle freqüentes e detalhados Organização e responsabilidades estruturadas Incentivos baseados em metas estritamente quantitativas

Diferenciação Recursos e Habilidades exigidos Grandes habilidades em marketing Engenharia do produto Tino criativo Grande capacidade em pesquisa básica Reputação de empresa como líder em qualidade ou tecnologia Longa tradição na indústria ou combinação ímpar de habilidade trazidas de outros negócios Forte cooperação dos canais

Diferenciação Requisitos organizacionais comuns Forte coordenação entre funções em P&D, desenvolvimento de produtos e marketing Avaliações e incentivos subjetivos ao invés de quantitativos Ambiente ameno para atrair mão-de-obra altamente qualificada, cientistas ou pessoas criativas

Diferenciação Riscos O diferencial de custos entre os concorrentes de baixo custo e a empresa diferenciada torna-se muito grande para que a diferenciação consiga manter a lealdade à marca. Os compradores sacrificam, assim alguma das características, serviços ou imagem da empresa diferenciada e troca de grandes economias de custos A necessidade dos compradores em relação ao fator de diferenciação diminui. Isto pode ocorrer à medida que os compradores se tornem mais sofisticados A imitação reduz a diferenciação percebida, uma ocorrência comum quando a indústria amadurece

Enfoque Recursos e Habilidades exigidos Combinação das políticas para diferenciação, mas dirigidas para a meta estratégica Requisitos organizacionais comuns Combinação das políticas para diferenciação, mas dirigidas para a meta estratégica

Enfoque Riscos O diferencial de custos entre os concorrentes que atuam em todo o mercado e as empresas que adotaram enfoques particulares se amplia de tal modo que elimina as vantagens de custos de atender um alvo estreito ou anula a diferenciação alcançada pelo enfoque As diferenças nos produtos ou serviços pretendidos entre o alvo estratégico e o mercado como um todo se reduzem Os concorrentes encontram sub-mercados dentro do alvo estratégico e desfocalizam a empresa com estratégia de enfoque

Referencia PORTER, M. Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986 PORTER, M. Estratégia e Internet. In Planejamento Estratégico – Harvard Business Review on Advances in Strategy , Rio de Janeiro: Campus, p. 9-54, 2002