Princípios de Marketing, 12/E 10 Capítulo Princípios de Marketing, 12/E

Princípios de marketing 10 Princípios de marketing Determinação do preço dos produtos: entendendo e conquistando o valor para o cliente

Objetivos de aprendizado Ao término do estudo deste capítulo, você saberá: Responder à pergunta “O que é preço?” e discutir a importância da determinação de preços no ambiente dinâmico de hoje. Discutir a importância de compreender as percepções que o cliente tem do valor ao determinar os preços. Discutir a importância dos custos do produto e da empresa na determinação dos preços. Identificar e definir os outros importantes fatores externos e internos que afetam as decisões de preço de uma empresa. 10-2

Conceitos do capítulo O que é preço? Definição de preços: fatores a considerar 10-3

O que é preço? Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. 10-4

Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve saber qual é o valor que os consumidores percebem nos benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço para esse valor. 10-5

Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor A determinação de preços com base no valor usa a percepção de valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator fundamental para a determinação do preço. O preço é levado em consideração antes do estabelecimento do programa de marketing. A determinação de preços com base no valor é orientada ao cliente. A determinação de preços baseada em custo é orientada ao produto. 10-6

Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor Determinação de preços com base no valor Determinação de preços com bom valor Determinação de preços de valor agregado 10-7

Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor Uma boa determinação de preços com base no valor envolve oferecer a combinação exata de qualidade e bons serviços a preço justo. Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por preço menor. 10-8

Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor Preços baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preços baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporário sobre eles. A determinação de preço alto-baixo (high-low pricing) implica cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar promoções freqüentes para reduzir temporariamente os preços de itens selecionados. 10-9

Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor A determinação de preços de valor agregado envolve acrescentar características e serviços de valor agregado para diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços superiores. O poder de determinação de preços é a capacidade de escapar da concorrência por preço e justificar preços e margens superiores sem perder participação de mercado. 10-10

Definição de preços: fatores a considerar Custos do produto e da empresa A determinação de preços baseada em custo envolve o estabelecimento de preços com base nos custos de produção, distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno justa pelo esforço e pelo risco envolvidos. 10-11

Definição de preços: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Tipos de custos: Custos fixos Custos variáveis Custos totais 10-12

Definição de preços: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Custos fixos são os custos que não variam em função dos níveis de produção ou de vendas. Aluguel Ar-condicionado Juros Salários dos executivos 10-13

Definição de preços: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Custos variáveis são custos que variam em função direta do nível de produção. Embalagem Matérias-primas 10-14

Definição de preços: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Os custos totais equivalem à soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção. 10-15

Definição de preços: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Custo médio é o custo associado a um determinado nível de produção. 10-16

Definição de preços: fatores a considerar Custos do produto e da empresa Curva de experiência (ou curva de aprendizagem) é quando o custo médio cai à medida que a produção aumenta porque os custos fixos são divididos por um número maior de unidades. 10-17

Definição de preços: fatores a considerar Custos do produto e da empresa A determinação de preços baseada em custo adiciona um markup-padrão aos custos do produto. Preço de markup = custo unitário (1 – taxa de retorno desejada) 10-18

Definição de preços: fatores a considerar Análise do ponto de equilíbrio e determinação de preços para lucro-alvo O preço de ponto de equilíbrio é o preço no qual os custos totais equivalem à receita total e não há lucro. A determinação de preço para lucro-alvo é o preço que a empresa tenta determinar para que os custos de produção e marketing se igualem ou sejam inferiores aos lucros almejados. 10-19

Definição de preços: fatores a considerar Análise do ponto de equilíbrio e determinação de preços para lucro-alvo Volume do ponto de equilíbrio = custo fixo (preço – custo variável) 10-20

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço As percepções de valor do cliente determinam o limite superior para os preços e os custos determinam o limite inferior. As empresas devem levar em consideração fatores internos e externos ao definir os preços. 10-21

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Fatores internos: Estratégias de marketing Objetivos Mix de marketing Fatores externos: Demanda de mercado Estratégias e preços dos concorrentes 10-22

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Os objetivos da determinação de preços incluem: Sobrevivência Maximização dos lucros Liderança de participação de mercado Retenção dos clientes e construção de relacionamentos com eles Atração de novos clientes Oposição às ameaças competitivas Maior entusiasmo em relação ao produto 10-23

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço A determinação de custo-alvo começa com um preço de venda ideal com base em considerações sobre percepções de valor do cliente e então visa aos custos que poderão garantir a cobrança desse preço. 10-24

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço As estratégias não baseadas no preço diferenciam a oferta de marketing para justificar um preço superior. 10-25

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço As considerações organizacionais incluem: Quem deve determinar o preço Quem pode influenciar os preços 10-26

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Mercado e demanda Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem a relação entre o preço e a demanda para seus produtos. 10-27

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Tipos de mercados: Concorrência pura Concorrência monopolista Concorrência oligopolista Monopólio puro 10-28

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço A concorrência pura é um mercado com muitos compradores e vendedores que negociam uma mesma mercadoria uniforme e no qual nenhum comprador ou vendedor individual provoca muito efeito sobre os preços de mercado. A concorrência monopolista é um mercado formado de muitos compradores e vendedores que negociam com base em ampla faixa de preços, em vez de praticarem apenas um único preço de mercado com ofertas diferenciadas. 10-29

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço A concorrência oligopolista é um mercado constituído de poucos vendedores que são extremamente sensíveis aos preços e às estratégias de marketing dos outros concorrentes. O monopólio puro é um mercado dominado por um único vendedor. Em um monopólio regulamentado, o governo permite que a empresa defina preços que gerarão um “retorno justo”. Em um monopólio não regulamentado, as empresas são livres para definir um preço de mercado. 10-30

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados. Normalmente, a demanda e o preço são inversamente relacionados Preço mais alto = demanda mais baixa Para mercadorias de luxo, um preço superior pode equivaler a uma demanda superior quando os consumidores percebem preços mais altos como qualidade mais alta 10-31

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço A elasticidade de preço da demanda ilustra a reação da demanda a uma mudança no preço. A demanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda com uma pequena mudança no preço. A demanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena mudança no preço. Elasticidade de preço da demanda = % da mudança na quantidade demandada % de mudança no preço 10-32

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda: Produto singular Qualidade Prestígio Produtos substitutos Custo relativo à renda 10-33

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Estratégias e preços dos concorrentes Fatores a serem considerados: Comparação da oferta em termos de valor para o cliente Força dos concorrentes Estratégias de determinação de preços da concorrência Sensibilidade do cliente ao preço 10-34

Definição de preços: fatores a considerar Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Outros fatores externos: Condições econômicas Reação dos revendedores ao preço Governo Preocupações sociais 10-35