Pesquisa de Mercado Prof. Ms. Cláudio Zanutim

Objetivo Definir as metodologias para o desenvolvimento de pesquisas de mercado, para lançamentos de novos produtos, acompanhamento de desempenho de vendas, mensuração de penetração de mercado, determinação do comportamento do consumidor e segmentação de mercado.

Unidade I  UM POUCO DA HISTÓRIA DA PESQUISA DE MERCADO  1.1 Planejamento de marketing  1.2 Pesquisa científica e mercadológica  2 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)  2.1 Sistema interno de dados  3 SIM – AÇÕES ESTRATÉGICAS  3.1 Tipos de pesquisa

Um pouco de História Pesquisa mercadológica é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao “marqueteiro” por meio de informações Necessidade de técnicas estatísticas. Não é reposta para todos os problemas.

Planejamento de Marketing Definições de Pesquisa de Marketing A pesquisa de Marketing busca dados ligados à sua área de atuação. Enquanto que a pesquisa de Mercado, busca dados na área de atuação da empresa.

Métodos de pesquisa

Qualitativa X Quantitativa Definição  Quantitativa: Resultam em respostas numéricas tais como porcentagens, médias e outras formas estatísticas.  Qualitativa: Resultam em respostas mais elaboradas, geralmente através de questões abertas e estudos grupais ou individuais.

Qualitativa X Quantitativa Dimensões de comparação QualitativaQuantitativa Tipo de pergunta Com grande Profundidade Com profundidade Limitada Tamanho de amostra PequenaGrande Informações por entrevistado MuitasVaria

Qualitativa X Quantitativa Dimensões de comparação QualitativaQuantitativa AdministraçãoRequer Entrevistadores com habilidades especiais Menos habilidades especiais Tipo de análiseSubjetiva, interpretativa Estatística, sumarização HardwareGravadores, projetores, vídeos, fotos, guias de discussão Questionários, computadores, documentos impressos

Qualitativa X Quantitativa Dimensões de comparação QualitativaQuantitativa Capacidade de replicar BaixaAlta Treinamento do pesquisador Psicologia,sociol ogia,marketing etc.. Estatística, modelos de decisão, programação de computador Tipo de pesquisaExploratóriaDescritiva ou casual Fonte:Pesquisa de Marketing- Mc Daniel e Gates

Pesquisa Científica  Pesquisa que tem comprovação científica embasada em métodos, pesquisa e comprovação.  Não é empírica  Se repetidos os processos, repetem idênticas finalizações

Pesquisa de Mercado É a coleta sistemática e o registro, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre hábitos, comportamentos, atitudes e valores, necessidades opiniões e motivações de indivíduos e organizações dentro do contexto de suas atividades econômicas, sociais, políticas e cotidianas. Fonte: ANEP – Associação Nacional das Empresas de Pesquisas de Mercado

Momento Interação Quais são os dois tipos de pesquisa que podemos utilizar? a)Descritivo e Experimental; b)Quantitativa e Qualitativa; c)Vertical e Latitudinal; d)Descritivo e Quantitativo; e)Experimental e Qualitativo.

Resposta A resposta correta é a alternativa: B) Quantitativa e Qualitativa;

SIM  O SIM é um conjunto de ações que permite à organização obter informações que a ajudam na tarefa de tomar decisões e monitorar a concorrência. Os dados são classificados como primários e secundários.

Dados Primários  Os dados primários são aqueles que não estão disponíveis. Um exemplo de dado primário é a opinião do consumidor sobre um novo produto. Os dados primários são coletados em pesquisas de observação, entrevistas e experimentos.

Dados Secundários  Os dados secundários são os existentes, eles podem ser internos ou externos. Os externos são aqueles que foram coletados por outras organizações, com propósitos variados. É o caso de dados (demográficos) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), por exemplo.

Sistema interno de dados Vantagens Baixo custo. Rapidez. Existência de várias fontes. Muitas perspectivas e variedade de dados. Acesso a informações que seriam impossíveis de obter. Fontes com alta credibilidade, dados confiáveis. Auxílio na definição da questão. Histórico das informações que podem solucionar a questão sem necessidade da coleta de dados primários.

Sistema interno de dados Desvantagens  Dados disponíveis inadequados em certos estudos, pois foram coletados com outros objetivos.  Diversidade na classificação dos dados.  Possível desatualização dos dados estatísticos.  Impossibilidade de avaliar o grau de precisão das informações coletadas.  Fontes não confiáveis – omissão e técnicas precárias na coleta de dados.  Falta de confiabilidade – impossibilidade de reproduzir um estudo e obter os mesmo resultados. Fonte: Mattar, 2008.

SIM O departamento de marketing com estratégia funcional

SIM Dois tipos de pesquisas  para descobrir novas oportunidades;  para descobrir meios mais eficientes de explorar

SIM Novas oportunidades As novas oportunidades de negócios estão no lançamento de novos produtos ou na descoberta de novos mercados para os produtos existentes.

SIM Oportunidades conhecidas. As pesquisas podem tentar responder a algumas questões conhecidas, como: Como estou vendendo? Qual o poder de convencimento da minha equipe? Como posso treinar e desenvolver a equipe que tenho para ter mais eficiência? Essa pesquisa pode ser feita no ponto de venda? Entrevistando os compradores sobre o que valorizam e o que desvalorizam nos vendedores, quantas vezes gostariam de ser visitados? Quais dúvidas são maisFrequentes?

Momento Interação O que são dados primários? a)Dados disponíveis; b)Dados externos; c)Dados não disponíveis; d)Dados de perdidos; e)NDA.

Resposta A resposta correta é a alternativa: C) Dados não diponíveis;

Tipos de pesquisa  Exploratório  Descritivo  Causal

Exploratório Pesquisa preliminar para definir a natureza exata do problema a ser resolvido.

Exploratório A pesquisa exploratória geralmente é conduzida durante o estágio inicial do processo de pesquisa. Um pesquisador pode empregar técnicas para obter insights e ter uma idéia mais clara do problema, são eles:  Levantamento de fontes secundárias  Levantamento bibliográfico  Estudos de casos  Observação informal  Experiências

Exploratório  Levantamento de fontes secundárias são dados anteriormente coletados e reunidos para algum projeto diferente daquele em que está trabalhando no momento.

Exploratório Levantamento bibliográfico uma das formas mais rápidas e econômicas de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa é através do levantamento bibliográfico.

Exploratório Estudos de casos é um método que pode envolver exames de registros existentes, a observação da ocorrência de fato, entrevistas estruturadas. O objetivo deste método é gerar hipóteses e não verificá-las.

Exploratório Observação informal o processo de observação que envolve a nossa natural capacidade de observa continuamente objetos, comportamentos e fatos ao nosso redor.

Exploratório Experiências método de pesquisa no qual as condições são controladas de forma que uma ou mais variáveis independentes possam ser manipuladas para testar uma hipótese sobre uma variável dependente.

Descritivo Estudos que respondem as perguntas, Quem, O Que, Quando, Onde e Como.

Descritivo Estudo de caso: alta profundidade. Levantamento de campo:baixa profundidade – procuram-se dados representativos da população de interesse. Estudo de campo: média profundidade – procuram-se as situações típicas da população

Causal Pesquisa para medir a causalidade na qual uma ou mais variáveis são modificadas pelo pesquisador enquanto ele observa o efeito da(s) modificação (ções) sobre outra variável.

Causal Tipos de variáveis: Variáveis independentes Variáveis dependentes Variáveis estranhas Unidades de teste

Causal Variáveis independentes: as que são manipuladas (e/ou controladas), e cujos efeitos sobre as variáveis de marketing se deseja medir. Ex.: preço, gastos com propaganda, tipos de promoções etc.

Causal Variáveis dependentes: aquelas cujos efeitos, provocados pelas variáveis independentes, interessam ao pesquisador medir. Ex.: vendas, participação no mercado, atitudes, imagem etc.

Causal Variáveis estranhas: todas as outras variáveis, que não as variáveis independentes consideradas, que possam afetar os resultados da variável dependente. Ex.: desastres Naturais,

Causal Unidades de teste: entidades nas quais os tratamentos são aplicados e os efeitos medidos. Ex.: indivíduos, famílias, lojas, regiões geográficas, cidades etc.

Passos para elaborar uma pesquisa  Fluxograma... é um tipo de diagrama, (representação visual estruturada e simplificada de um determinado conceito) e pode ser entendido como uma representação esquemática de um processo.

Momento Interação Quais são os métodos de pesquisa? a)Exploratório, Descritivo e Causal; b)Quantitativo, Qualitativo e Descritivo; c)Horizontal, Vertical e Latitudinal; d)Exploratório, Descritivo e Quantitativo; e)Exploratório, Causal e Qualitativo.

Resposta A resposta correta é a alternativa: A) Exploratório, Descritivo e Experimental.

As cinco etapas do processo de pesquisa 1.Definir o problema e os objetivos da pesquisa. 2.Planejar o projeto de pesquisa. 3.Coletar informações. 4.Analisar informações. 5.Apresentar os resultados. (fluxograma disponível na apostila)

Definir o problema e os objetivos da pesquisa.  O problema da pesquisa de marketing é orientado pela informação.  O objetivo da pesquisa de marketing é oferecer novas informações para tomada de decisões.

Planejar o projeto de pesquisa.  O projeto de pesquisa é o plano a ser seguido para atender aos objetivos ou hipóteses da pesquisa.

Coletar as informações  Neste passo as informações ainda são dados.  A maioria da coleta de dados de pesquisa de marketing é feita pelos serviços de campos.

Analisar as informações  Após a coleta dos dados, a etapa seguinte no processo de pesquisa é a análise dos dados. A finalidade desta análise é interpretar a massa de dados coletados e tirar conclusões a partir dela.  Capacidade de transformar dados em informações pertinentes

Apresentar os resultados  Quando a análise dos dados é concluida, o pesquisados precisa preparar um relatório e comunicar as conclusões e recomendações à administração.  Capacidade de convencimento dos resultados.

Momento Interação Um fluxograma pode ser considerado como... a)Um tipo de esquema; b)Um tipo de diagrama; c)Um tipo de cronograma; d)Um tipo de cadeia; e)Um tipo de controle.

Resposta A resposta correta é: A alternativa B - Um tipo de diagrama.

ATÉ A PRÓXIMA!