MARKETING DE SERVIÇOS

O Marketing-Mix Dos Serviços O Preço.

Devido à complexidade do estabelecimento de preços para os serviços, existem muitos termos utilizados para preço naquele sector: taxas, portagens, propinas, bilhetes, rendas… Para as performances intangíveis é mais difícil de estabelecer preços, na medida em que é mais difícil de calcular os custos financeiros envolvidos para a prestação de um serviço. O mesmo serviço pode até ter custos diferentes dependendo do cliente.

O Mix de Marketing O Preço. Existe uma enorme diferença entre os bens e serviços na medida em que muitos serviços têm um rácio mais elevado de custos fixos e variáveis. Os serviços com elevados custos fixos são aqueles que têm equipamentos físicos muito dispendiosos (hotéis, escolas, hospitais, frota de transportes…) ou uma grande rede de fornecimento de serviços (companhias de telecomunicações, gás, electricidade…). Contudo para estas empresas servir um cliente extra terá um custo variável baixo. Por isso, os prestadores destes serviços poderão ter a tentação de baixar bastante os preços dos serviços, contudo, no final do exercício económico aquela flexibilidade poderá ter consequências nefastas. Os serviços públicos, por exemplo socorrem-se de subsídios e impostos para cobrir os custos fixos.

O Mix de Marketing O Preço. A intangibilidade dos serviços e a invisibilidade da maioria dos equipamentos de backstage faz com que os clientes tenham dificuldades em perceber a relevância do preço que pagam. Outra questão que influencia a fixação dos preços dos serviços é a importância do factor tempo, já que pode afectar as percepções de valor do cliente. Em muitos casos, os clientes estarão dispostos a pagar mais por um serviço que seja entregue mais rapidamente do que um mais lento. Finalmente a utilização de diferentes canais de distribuição tem implicações em termos de preço, natureza da experiência para o cliente e o tempo gasto.

O Mix de Marketing O Preço – custos envolvidos para o cliente. Preço de compra e outros custos financeiros do serviço. Despesas relacionadas com a produção dos serviços, mas também com possíveis incidentes (garantias) ou serviços suplementares. São os custos financeiros do serviço. Custos não financeiros Factor tempo, esforço e desconforto associados à procura, compra e uso: - tempo gasto na procura do serviço, na sua compra ou na sua utilização; - custo físicos especialmente nos serviços de alto contacto; - custos psicológicos como esforço mental, sensação de risco associados à compra ou utilização de um serviço; - custos sensoriais relacionados com sensações desagradáveis que afectam os sentidos do cliente.

Resolução de Problemas Custos de Busca Custos Monetários Custos de Aquisição Custos de Tempo Gastos não Programados Custos de Compra e de Uso Custos Físicos Custos Psicológicos Custos Sensoriais Custos de Busca Custos Posteriores Resolução de Problemas Custos dos Serviços Para os Consumidores

O Mix de Marketing O Preço – custos envolvidos para o cliente. Quando os clientes compram um determinado serviço fazem uma comparação dos benefícios percebidos que irão obter em relação aos custos percebidos em que irão incorrer. Os clientes pagam um preço pelos serviços que deve ser entregue rapidamente, com esforços mínimos e com o máximo de conforto, ou seja, estão dispostos a pagar preços mais elevados para serviços com custos não financeiros mais baixos. Contudo, nem todos os clientes estão dispostos a pagar estes preços, por isso as empresas estabelecem diferentes níveis de serviços com diferentes preços. Este equilíbrio procurado pelo cliente significa que se o preço percebido for maior do que o benefício percebido, o serviço terá para o cliente um valor negativo e vice-versa. As comparações entre serviços são feitas com base neste valor.

O Mix de Marketing O Preço – custos envolvidos para o cliente. Aumentar o valor reduzindo os custos não financeiros do serviço Um técnico de marketing pode aumentar o valor de um serviço adicionando benefícios ao produto core, realçando os serviços suplementares ou reduzindo os custos financeiros associados à compra e uso de produto. Possíveis abordagens para o aumento do valor do serviço: - reduzir os custos de tempo da compra, entrega e consumo; - minimizar custos psicológicos não desejados do serviço; - eliminar custos físicos indesejados, nomeadamente durante as fases de procura e entrega do serviço; - diminuir custos sensoriais indesejados criando ambientes visualmente mais agradáveis, reduzindo ruídos e cheiros, instalando equipamento e mobília mais confortável… Retirando este tipo de custos pode haver até a possibilidade das empresas aumentarem o preço oferecendo um serviço com mais valor. O valor percebido do serviço pode, contudo, variar bastante entre os consumidores.

O Mix de Marketing O Preço – a estratégia. A base de estabelecimento do preço pode ser feito de acordo com três estratégias Preço baseado no custo Neste caso, os preços são estabelecidos através dos custos financeiros: à produção e marketing do serviço é acrescentada uma margem satisfatória de lucro. Pode ser diminuída a margem de lucro numa fase inicial para atrair novos clientes Preço baseado na concorrência As empresas preocupadas com as questões de marketing devem ter em atenção os preços praticados pela concorrência. Se os clientes não encontrarem grandes diferenças entre os serviços oferecido no mercado irão comprar, provavelmente, o mais barato.

O Mix de Marketing O Preço – a estratégia. Preço baseado no valor Nenhum cliente irá pagar mais por um serviço do que aquilo que acha que vale. Os técnicos de marketing podem, por isso fazer estudos para perceber que preço os clientes estão dispostos a pagar. O preço é, por vezes, a forma de comunicar a qualidade e valor de um serviço devido à sua intangibilidade, por isso, geralmente os clientes fazem a associação de preço alto a qualidade alta e vice-versa

O Mix de Marketing O Preço – estabelecimento de objectivos monetários. Qualquer decisão numa estratégia de preço deve ser baseada num claro entendimento dos objectivos de preço da empresa. Existem três categorias básicas de objectivos de preço: Objectivos orientados para os retornos financeiros Com um certo limite, algumas empresas procuram maximizar os ganhos em detrimento das despesas. Os gestores das instituições não lucrativas procuram ao contrário, manter o funcionamento diminuindo os prejuízos. Pode, igualmente haver o caso de empresas em que alguns serviços servem para subsidiar outros serviços.

O Mix de Marketing O Preço – estabelecimento de objectivos monetários. Objectivos orientados para as operações As organizações com capacidade limitada tentam equilibrar a oferta e a procura, assegurando um uso óptimo da sua capacidade de produtividade num determinado espaço de tempo. Ou seja tenta-se levar ao máximo a sua capacidade para não haver custo perdidos. Contudo, quando a procura excede a oferta, estas organizações podem tentar aumentar os seus lucros aumentando os seus preços. Objectivos orientados para a clientela Os novos serviços têm alguma dificuldade em entrar no mercado e atrair novos clientes. Estas empresas introduzem descontos e, combinação com outras acções de promoção e comunicação.

O Mix de Marketing O Preço – estratégias de valor para o preço dos serviços. Estratégias de preço para reduzir a incerteza Existem aqui três opções: oferecer a garantia de retorno do dinheiro em caso de não satisfação; estabelecer o preço directamente sobre o benefício ao consumidor; acrescentar ao preço possíveis custos em termos de distribuição.

O Mix de Marketing O Preço – estratégias para estabelecer o preço dos serviços. Que preço colocar? (Custos, sensibilidade dos clientes, concorrência, descontos, preço psicológico). Qual a base para definir o preço (tarefa, admissão, unidades de tempo, comissão, recursos físicos consumidos, distância, peso ou tamanho do objecto servido, facturação independente, preço conjunto). A quem devo cobrar? (O fornecedor, intermediário especialista, como deve ser este pago). Local para realização do pagamento? (Entrega, loja de conveniência ou intermediário financeiro, casa do comprador). Quando deve ser efectuado o pagamento? (Antes ou após a entrega do serviço, a que horas do dia, em que dias da semana). Como deve ser efectuado o pagamento? (dinheiro, penhor, crédito, cheque, transferência electrónica…). Como é que devem ser comunicados os preços ao mercado alvo? (Meios de comunicação, ênfase na mensagem).

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