I - Marketing social e societal Professor Reginaldo Braga LUCAS 2 ◘ SEMESTRE 2010

Definições de marketing social “Marketing social é a modalidade de ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição”. VAZ, Gil Nuno Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens São Paulo, Pioneira, 1995, p. 280.

Definições de marketing social “O termo marketing social apareceu pela primeira em 1971, para descrever o uso de princípios e técnicas de marketing para a promoção de uma causa, idéia ou comportamento social. Desde então, passou a significar uma tecnologia de gestão da mudança social, associada ao projeto, implantação e controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos de adotantes escolhidos como alvo”. KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público Rio de Janeiro, Campus, 1a. ed., 1992, p. 25.

Definições de marketing social “Os programas baseados no marketing social são trabalhos cuidadosos de pesquisa, que procuram encontrar a raiz do problema social, identificando-se os focos de resistência a uma mudança (comportamental) e, então, definindo um planejamento de apresentação das idéias, de formulação das propostas e de preparação da estrutura necessária para dar sustentação à campanha”. VAZ, Gil Nuno Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens São Paulo, Pioneira, 1995, p. 281.

Definições de marketing social “O marketing social cria e administra todo o processo, cujas ações e resultados passam a construir valores que se agregam aos produtos. O assistencialismo, mesmo se efetuado de forma sistemática, pouco agrega ao conceito da empresa, pois ela não gerencia nem detém a autoria e o controle do processo”. KOZEL JÚNIOR, José O Top do Marketing Brasileiro São Paulo, Scipione, 1a. ed., 1997, p. 214.

Definições de marketing social “Marketing social é uma estratégia de mudança de comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação, além de aproveitar os avanços na tecnologia das comunicações e na capacidade do marketing”. KOTLER, Philip e ROBERTO, Eduardo Marketing Social: Estratégias Para Alterar o Comportamento Público Rio de Janeiro, Campus, 1a. ed., 1992, p. 25.

Marketing social: Um novo enfoque “Marketing social é a gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na eqüidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático dos princípios e métodos do marketing orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, que levem um ou mais segmentos populacionais identificados como público-alvo a mudanças comportamentais quanto à forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questão, adotando a respeito novos conceitos e atitudes”. SHIAVO, M.R. e FONTES, M.B. Conceito e Evolução do Marketing Social Rio de Janeiro, II Curso de Capacitação em Marketing Social, 1997.

Orientação de marketing societal DETERIORAÇÃO AMBIENTAL ESCASSEZ DE RECURSOS EXPLOSÃO DEMOGRÁFICA SATISFAÇÃO DE DESEJOS DOS CONSUMIDORES FOME, MISÉRIA SERVIÇOS SOCIAIS NEGLIGENCIADOS CONFLITOS POTENCIAIS DESEJOS E INTERESSES DE CONSUMIDORESC BEM-ESTAR SOCIAL A LONGO PRAZO

Orientação de marketing societal Exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas em suas práticas de marketing; Devem buscar o equilíbrio entre: lucros satisfação dos desejos dos consumidores interesse público

Orientação de marketing societal “Sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade”. (Kotler, 2000)

Definições de marketing social “Uso de princípios e técnicas de marketing aplicado a causas, idéias e comportamento social” (KOTLER, ROBERTO, 1992) “...é o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo-alvo. Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a teoria de troca, a fim de maximizar a reação do grupo-alvo.” (KOTLER, 1978) “É a aplicação de tecnologias de marketing ortodoxo à análise, planejamento, execução e avaliação de programas projetados para influenciar o comportamento voluntário de públicos-alvo, com o intuito de melhorar o seu bem-estar pessoal e o da sociedade.” (BRENKENT, 2002)

Objetivos do marketing social Criação ou mudança de atitudes e de comportamentos de públicos, que são o meio para o objetivo pretendido, e que podem nem sequer ser os beneficiários diretos da mudança. (KOTLER, ROBERTO 1992) DIFICULDADE É ATENDER AS NECESSIDADES INDIVIDUAIS E DA SOCIEDADE

Linha do tempo Final da década 1960 1970 1980 1992 1ª idéia MKT Social aplicado em OSFL Kotler e Levy Mudança sociedade Bem-estar sociedade acima individual Causa social X causas de mudança social 1971 Criação termo Kotler e Zaltman Concepção teórica Útil para saúde pública Utilização do conceito Mkt para OSFL Lefebvre Promoção da saúde pública

Marketing social X marketing de causas É feito por uma empresa para apoiar determinada causa É feito por uma organização não lucrativa ou governamental para promover uma causa Tem sido visto como marketing social corporativo Envolve os clientes simpatizantes com a causa – obtém lucro financeiro / valores intangíveis Envolve a sociedade como defensores de uma causa – obtém lucro social Promove “filantropia” / apelo emocional Promove mudança social

Marketing social X marketing ortodoxo OBJETIVO Preencher tanto às necessidades quanto os desejos dos mercados-alvo Modificar tanto as atitudes quanto os comportamentos dos mercados-alvo METAS A meta principal é o lucro, servindo aos interesses do mercado-alvo A meta é o atendimento aos interesses do mercado-alvo ou da sociedade PRODUTOS Levar ao mercado produtos ou serviços por intermédio de idéias Levar idéias ao mercado em lugar dos produtos ou serviços

Campanha de mudança social “... É um esforço organizado, feito por um grupo – o agente da mudança – visando a convencer terceiros – os adotantes escolhidas como alvo – a aceitar, modificar ou abandonar certas idéias, atitudes, práticas e comportamentos”. (Kotler e Roberto, 1992)

Elementos centrais das campanhas de mudança social Causa É o objetivo que se pretende atingir. Agente da Mudança É o individuo, organização ou grupo que conduzirá os esforços da mudança social. Segmento-Alvo São os indivíduos, grupos ou populações que passarão de um nível de situação social para outro desejado. Canais São as vias de comunicação e distribuição que vão influenciar as respostas dos indivíduos posicionados no segmento-alvo. Estratégia de Mudança Consiste na direção e no programa adotado pelo agente da mudança para provocar alterações desejadas. Fonte: Adaptado de Kotler e Roberto (1992).

Problemas para o marketing social ESTABELECER O TIPO DE MUDANÇA OBJETO DAS CAUSAS SOCIAIS Identificação da Causa social

Tipos de mudança social Mudança Cognitiva Está relacionada com o nível de conhecimento de um segmento da população a respeito de um determinado produto, serviço ou idéia. Ex.: - explicar o valor nutritivo dos diferentes alimentos. - explicar a importância da preservação ambiental Mudança de Ação Objetiva conduzir uma quantidade expressiva de pessoas à realização de uma ação especifica durante certo período de tempo. Ex.: - atrair o público para a vacinação em massa - motivar o público a votar “sim” - motivar o público a doar sangue - motivar as mulheres a fazer o exame papanicolau Fonte: Adaptado de Kotler (1978).

Tipos de mudança social Mudança de Comportamento Significa a modificação de um aspecto do comportamento individual, visando aumentar o bem-estar próprio. Apresenta um grau de complexidade maior de ser realizada. Ex.: - desestimular o uso do cigarro - desestimular o uso de drogas pesadas - desestimular o consumo excessivo de álcool Mudança de Valor É o tipo mais complexo. Busca uma alteração de crenças ou de valores que um grupo-alvo possui em relação a algum objeto ou situação. Ex.: - alterar idéias sobre o aborto - mudar a atitude de pessoas intolerantes Fonte: Adaptado de Kotler (1978).

Exemplos de aplicações planejamento da família proteção do meio ambiente economia de energia elétrica saúde pública (prevenção à AIDS, prevenção ao câncer) nutrição segurança nas rodovias (use o cinto de segurança)

Fatores básicos de sucesso Desenvolvimento e implementação de um programa de marketing social estudar a literatura pertinente e as campanhas anteriores escolher mercados-alvo que estejam mais dispostos a responder incentivar um único e possível comportamento, em termos simples e claros explicar os benefícios de maneira convincente facilitar a adoção do comportamento desenvolver mensagens que chamem a atenção considerar uma abordagem educativa e divertida

Indicadores do sucesso A avaliação deve ser em termos de objetivos propostos. Podem incluir: alta incidência de adoção alta velocidade de adoção alta continuidade da adoção baixo custo por unidade de adoção nenhuma grande conseqüência contraprodutiva

O que não é marketing social Marketing societal incorpora considerações relativas a problemas sociais – objetivando aceitabilidade do produto Responsabilidade social pode ser operacionalizada de duas formas: por meio de ações sociais (doações) ou de processos que contribuam à sociedade (adoção de creches) Propaganda institucional vai promover a organização e não o produto Marketing com causa (MCC) promove questões sociais por meio de patrocínios, acordos de licenciamento e propaganda

Diferenças significativas O que difere é a finalidade do programa realizado empresas que objetivam o lucro ou imagem da organização por meio de ações de cunho social estão, na verdade, utilizando qualquer um dos conceitos, exceto Marketing Social; organizações que tem por finalidade o bem-estar da sociedade, por meio de ações sociais que alteram ou influenciam o comportamento e atitudes do indivíduo aplicam o Marketing Social.

Funções e responsabilidades Identificar mercados em que atua ou poderá atuar, os seus diversos públicos e segmentos; Pesquisar, analisar e conhecer os comportamentos, as atitudes e práticas dos segmentos populacionais que se pretende atingir; Estabelecer o posicionamento que se pretende que o conceito ou causa social promovida tenha na mente dos vários públicos-alvo; Definir, criar, propor e desenvolver os produtos sociais necessários para se obter as mudanças comportamentais pretendidas; Estabelecer o marketing mix da organização (produto, preços, promoção, pontos de distribuição, públicos-alvo, pessoal)

Funções e responsabilidades O PROFISSIONAL DE MARKETING DEVE RESPONSABILIZAR-SE IMPLEMENTAÇÃO DAS AÇÕES ACOMPANHAMENTO AVALIAÇÃO DOS RESULTADOS PROMOVER CORREÇÕES CLIENTE

Os 4P’s do marketing social PRODUTO Caracterizado como uma idéia, um comportamento, uma ação, uma informação, uma intervenção, uma prevenção ou um tratamento PREÇO Os custos podem ser de caráter monetários e não monetários (riscos sociais, físicos e psicológicos) PROMOÇÃO Deve persuadir o pessoal a adotar a oferta realizada PRAÇA É complexa a adoção de canais, e geralmente, não há condições de acesso e, muito menos, de controle

Definindo os 4P’s Campanha combate a AIDS PÚBLICO-ALVO Os que não têm a doença Produto informação prevenção Preço atenção Mudança de hábito Promoção Advertising Comunicação em massa Advertising Comunicação em massa Ponto mídia Local de relação

Referências KOTLER, Philip – Administração de Marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller; 12ª ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 SILVA, Edson C. – A aplicação do Marketing Social ao Planejamento, elaboração e implementação de Políticas Públicas de Saúde Dissertação de mestrado – Universidade IMES - São Caetano do Sul, 2005