Administração do composto de preço

Política de preços O preço é hoje, dentro da realidade brasileira, é o principal fator do composto mercadológico. Em alguns mercados ainda é o preço que vende. O preço é um dos responsáveis pela receita de vendas, os outros são os custos de fabricação e distribuição e a concorrência.

Política de preços Oferece consistência nas decisões de preço. Ela constitui as bases sobre as decisões de preço. Abordaremos três políticas de precificação – descontos, preços psicológicos e geográficos.

Quando... Estabelecer o preço de um novo produto. A concorrência ameaça o nosso negócio com uma política agressiva de preços. A demanda dos produtos se relacionam com os preços praticados. Os objetivos estiverem diretamente ligados ao retorno sobre os investimentos e sobre as vendas. Os objetivos de lucratividade e participação exigirem uma política flexível de preços.

Pontos estratégicos Três pontos: Conhecer sua estrutura e vislumbrar o mercado para inserir seu produto / preço. Acompanhar ou seguir a concorrência dentro de seu composto de preço desde que não comprometa sua estrutura. Subordinar o preço à diferenciação do seu produto ou da sua marca

Objetivos da precificação São seis os objetivos: Lucratividade Competitividade Sobrevivência Retorno sobre o investimento Posicionamento Responsabilidade social

LUCRATIVIDADE A empresa procura em curto prazo o máximo de lucro possível. Essa política só é possível quando a empresa esta só no mercado ou quando a concorrência se encontra inoperante e com produtos / serviços de qualidade inferior.

COMPETITIVIDADE Este objetivo exige sacrifício de preço de produtos e de qualidade, o que, em todos os casos, muitas vezes acarreta sacrifício dos lucros. É necessário acompanhar atentamente as movimentações da concorrência.

SOBREVIVÊNCIA A empresa abandona seus objetivos de lucro, estabelecendo um preço mínimo que, na verdade, é o máximo que seus produtos conseguem obter. É a sua sustentação no mercado, para oportunizar um melhor momento de se reposicionar.

RETORNO Procura identificar os níveis de preços e os custos ideais para obter o retorno esperado. Esse objetivo geralmente é alcançado por tentativa e erro, pois ao projetar o retorno sobre o investimento, nem sempre se tem disponíveis os custos e as receitas de maneira precisa.

POSICIONAMENTO O preço auxilia no posicionamento do produto, atendendo diferentes segmentos de mercado por meio da relação níveis de preço / posição de valor: preço alto – alta qualidade, prestígio. preço baixo – qualidade aceitável. preço na média – qualidade por um valor razoável.

RESPONSABILIDADE SOCIAL Embora os objetivos econômicos sejam de fundamental importância para uma empresa, os profissionais começam a traçar como objetivo de precificação a responsabilidade social. Os remédios, por exemplo, precisam de uma ampla acessibilidade da população e começam a ser precificados visando a socialização. Remédios para a AIDS e os genéricos.

Bases para a precificação

... baseada em custos Quando a empresa se baseia nesse método, o objetivo maior é o lucro, ou seja a margem média de lucro. Estabelece seus preços sob perspectivas internas. A precificação é determinada com base nos custos internos por parte da empresa.

... baseada em custos Custos fixos – São custos que permanecem constantes ao longo do processo de produção. Custos variáveis – Esses custos variam de acordo com a quantidade produzida e vendida. Custos totais – A soma dos custos fixos e variáveis. Custo médio – A divisão do custo total pelo número de unidades produzidas / vendidas.

... baseada em custos A partir do custo fixo podemos precificar pela técnica do marck-up: Esta é a técnica mais simples e mais utilizada pelos pequenos e médios empresários, consiste em aplicar uma margem sobre o custo a fim de se chegar ao preço de venda.

... baseada em custos Para isso existem duas formas: Define-se o acréscimo como uma porcentagem do custo – O custo R$ 5,50 – venda R$ 10,50 – quanto representa meu acréscimo – 90,9% - R$ 5,00 ( R$ 5,00/5,50 = 90,9% ) Define-se o acréscimo como uma porcentagem do preço de venda, que é acrescentada ao custo para obter o preço de venda final – Variável R$ 5,00/R$ 10,50 = 47,6%

... baseada em custos Retorno sobre o investimento. É o lucro como uma porcentagem do capital investido na operação. Essa técnica é normalmente utilizada na industria que envolve os custos totais e uma taxa de retorno sobre o investimento para definir o preço final de venda.

... retorno sobre o investimento Exemplo: Indústria de Farinha onde o custo é de R$ 20.000 para produção de 8.000 unidades de 1kg, onde é desejado 20% de retorno de um investimento de R$ 80.000

... baseada em custos Vantagens e desvantagens Sua maior vantagem é a facilidade de utilização, o que permite uma maior flexibilidade com a margem de lucro. E a sua desvantagem é que a margem de lucro dificilmente é reduzida a baixo da margem básica considerada pela empresa.

... baseada na concorrência A empresa busca informações sobre os preços praticados pela concorrência. Assim estabelece sua política de precificação. Existem situações especiais em que é preciso monitorar os preços da concorrência:

... baseada na concorrência Vários concorrentes com produtos de qualidade. Concorrente forte financeiramente. Baixa diferenciação do produto. Produtos de fácil imitação. Acesso aos canais de distribuição. Estratégias de marketing. Estrutura de custos semelhante.

... baseada na concorrência Existem quatro tipos de precificação com base na concorrência. Preço baixo Preço no mesmo nível Preço acima Licitação

Preço abaixo da concorrência Este tipo de precificação pode aumentar as vendas porque a elasticidade dos preços é alta, podendo ser um modo eficaz de atrair novos consumidores que estão preocupados com o preço, principalmente quando os custos da empresa forem mais baixos em relação aos da concorrência.

Preço no mesmo nível Prática típica de oligopólio, quando os concorrentes tendem a seguir qualquer movimentação de preços realizadas pelos líderes.

Preço acima da concorrência Quando a criação de valor é perceptível pelo consumidor, é possível cobrar um preço acima da concorrência. Um produto de qualidade superior, um design inovador, uma marca de valor.

Licitação Consiste na apresentação de orçamentos por parte dos vendedores para um determinado objetivo. O comprador seleciona o menor preço, contudo, há situações em que são consideradas também a capacitação técnica e especificidade do projeto.

... baseada na concorrência É possível sim praticarmos preços abaixo, no nível ou acima da concorrência, mas é preciso nos atentarmos para as limitações impostas por cada critério. Por que este tipo de precificação não nos da margem de visualização para um total de custos e por isso precisamos em todos os momentos reavaliarmos nossa estrutura de custos para que assim possamos agir diante a concorrência