Diferenciação de Produto Vantagem Competitiva

Processo de administração estratégica Análise externa Escolha da estratégia Implementação da estratégia Vantagem competitiva Missão Objetivos Análise interna Estratégia do negócio Estratégia corporativa Como se posicionar no mercado? Em qual negócio entrar?

Estratégias do negócio Duas estratégias de negócio genéricas Liderança em custo • Gerar valor por ter custos mais baixos que os concorrentes. Exemplo: Wal-Mart Diferenciação do produto • Gerar valor devido à preferência que o consumidor tem pelo produto de sua empresa. Exemplo: Harley-Davidson

Diferenciação de produto Uma estratégia de negócio que pretende: • Aumentar o valor percebido dos produtos/serviços de uma empresa junto ao consumidor comparando-se ao valor dos produtos/serviços de um concorrente. • Fazer com que os consumidores prefiram os produtos/serviços da empresa.

Bases de diferenciação Uma base de diferenciação deve suprir algumas necessidades dos consumidores: • Imagem • Beleza • Segurança • Ter uma causa • Apetite • Status • Qualidade • Confiabilidade • Conforto • Estilo • Serviço • Nostalgia • Limpeza • Gosto • Precisão • Durabilidade Um produto diferenciado supre uma ou mais necessidades de uma maneira melhor que um produto sem diferenciação.

Bases de diferenciação Quase tudo pode ser uma base de diferenciação • A grande variedade de necessidades dos clientes pode ser suprida pela grande variedade de bases de diferenciação: • Tangíveis. • Intangíveis. • Limitada à criatividade gerencial. Exemplo: FedEx

Bases de diferenciação Três categorias 1) Atributos do produto: • Explorar o produto real. 2) Empresa – relação com os clientes: • Explorar o relacionamento com os clientes. 3) Relações empresariais: • Explorar o relacionamento interno da empresa e/ou dela com outras empresas.

Bases de diferenciação Atributos do produto • Características do produto – o design de um carro. • Complexidade do produto – múltiplas funções de um relógio. • Timing – ser o primeiro do mercado. • Localização – perto de uma via de grande movimento.

Bases de diferenciação Relação com os clientes • Customização – criar uma jóia única para um cliente. • Marketing – criar lealdade à marca por meio de propaganda. • Reputação – patrocínio de uma instituição beneficente para ser reconhecido como socialmente responsável.

Bases de diferenciação Relações empresariais • Ligações entre divisões da empresa – usar uma peça desenvolvida por uma divisão da empresa em outras divisões. • Ligações com outras empresas – uma empresa de artigos esportivos patrocinar uma corrida beneficente doando tênis de corrida e recebendo em troca um anúncio de graça. • Mix de produto – uma loja de móveis começar a vender equipamento de ginástica, computadores etc.

Bases de diferenciação Relações empresariais • Canais de distribuição – uma loja de doces começar a vender seus doces por meio de uma rede de postos de combustível. • Serviço e suporte – uma oficina começar a oferecer serviço de retirada e entrega de carros no escritório dos clientes.

Vantagem Competitiva A estratégia de diferenciação de produto deve atender ao critério VRIO... É Valioso? É Raro? É difícil de Imitar? A empresa está Organizada a explorá-lo? …se for para criar vantagem competitiva.

O valor da diferenciação do produto Neutralizando ameaças Toyota versus Hyundai Entrada Compradores Setor Rivalidade Empresa Ameaça Fornecedores Substitutos Toyota e Nissan

O valor da diferenciação do produto Explorando as oportunidades do tipo de setor Fragmentada Branding: comodidade produto diferenciado Exemplo: Kellogg’s Corn Flakes Emergente Vantagens do pioneirismo: ganho de marketshare Exemplo: celulares Motorola

O valor da diferenciação do produto Explorando as oportunidade do tipo de setor Madura Redefinir o produto ou agregar serviços Exemplo: foco da Ford em serviço Declínio Explorar nichos Exemplo: máquinas não digitais

O valor da diferenciação do produto Explorando oportunidades Tendências ou modismos Causas sociais • Reflorestamento • Spinners (banda) • Roupas sem peles • Roupa de surfe Políticas do governo • Toyota Prius • Raio X no aeroporto Condições econômicas • Agências internacionais • Serviços financeiros

Raridade da diferenciação de um produto Raridade por definição • Se um produto é diferenciado, ele é raro o suficiente. • A preferência do consumidor é uma característica de um produto diferenciado. • Aumento no volume de vendas. • Preço premium.

Imitabilidade da diferenciação Custo da imitação • Se as empresas que tentarem imitar o produto tiverem desvantagens de custo, elas optarão por não imitar a característica diferenciadora. Fontes do custo de imitação • Exclusividade histórica. • Complexidade social.

Imitabilidade da diferenciação Características do produto Fácil duplicação da base Mix de produto Timing Custoso Pode ser custoso Complexidade do produto Localização Reputação Relação com outras empresas Ligação entre divisões Canais de distribuição Customização Serviço e suporte Marketing

Imitabilidade da diferenciação Substitutos • Alguns substitutos serão óbvios. • Alguns substitutos não serão óbvios. • Se não houver um substituto óbvio, então a imitação por meio de substitutos será cara – ao menos no presente. • Se uma base de diferenciação é valiosa, outros tentarão imitá-la por meio de duplicação e/ou da substituição.

diferenciação de produto Organização para a diferenciação de produto Estrutura organizacional Gerenciamento de controles Políticas de compensação Prêmio: • Unidades de negócio com equipes multifuncionais • Flexibilidade • Cooperação cross-functional • Encorajar a criatividade • Criatividade • Assumir riscos Exemplo: equipes multifuncionais – Honda Civic

diferenciação de produto Liderança em custo e diferenciação de produto Pode uma empresa ter ambos ao mesmo tempo? Não Sim • O gerenciamento de controle e a política de compensação são quase opostas. • Quando as bases de diferenciação também levam ao baixo custo. • Estrutura, controles e políticas não são opostos. Exemplo: Rolex Exemplo: Toyota

Implementado a diferenciação no mercado internacional Global Multidoméstico • Produto padronizado • Sem padronização • Alta diferença no gosto e preferência • Pouca variação no gosto e preferência • Controle descentralizado • Controle centralizado • Foco na satisfação, gosto e preferência • Foco na eficiência Exemplo: Sony Exemplo: Siemens

Implementado a diferenciação no mercado internacional Estratégia de expansão internacional e o negócio Geralmente, mas nem sempre… • Estrutura, controle e políticas de compensação são similar às seguintes: Liderança em custo Global (integração internacional, eficiência) Diferenciação de produto Multidoméstico (responsabilidades locais)

Resumo Os princípios da diferenciação de produto podem • A diferenciação de produto gera preferência nos consumidores. • A preferência permite que as empresas tenham lucros acima da média. • Quase tudo pode ser uma base de diferenciação. • As bases de diferenciação que atendem aos critérios VRIO normalmente geram vantagem competitiva. • Uma estratégia de diferenciação de produto é tão boa quanto sua implementação. Os princípios da diferenciação de produto podem ser aplicados à vida pessoal e profissional.

Gerenciamento Competitivo Modulo 3 Gerenciamento Competitivo 3.3. Vantagem Competitiva