Diagnóstico Estratégico Iniciando o planejamento: Mapeando o cenário mercadológico das empresas

Organizações Transformações nas pessoas Transformações nas organizações Transformações na sociedade Transformações rápidas, profundas e descontínuas formam campo dinâmico de forças

Papel dos gestores Selecionar as forças, dentre uma infinidade de dados e informações, que podem potencialmente afetar significativamente as organizações. Preparar um diagnóstico estratégico das empresas. Preparar uma visão periférica capaz de descortinar horizontes que permitam visualizar o ambiente dos negócios em toda sua dimensão e dinamismo.

Ambiente organizacional Ambiente externo: Macroambiente Ambiente interno Ambiente externo: Microambiente Ambiente organizacional

AMBIENTE EXTERNO

Ambiente externo Ambiente relacional (MICROAMBIENTE) Ambiente contextual (MACROAMBIENTE) Ambiente externo

MACROAMBIENTE/CONTEXTUAL MICROAMBIENTE/RELACIONAL Ambiente externo MACROAMBIENTE/CONTEXTUAL - Organização tem influência limitada - Ambiente amplo, genérico e influencia todas as organizações - Fatores ambientais limitam o que a organização pode fazer Gestores não podem influenciar MICROAMBIENTE/RELACIONAL - Ambiente mais próximo e imediato da organização - Organização é um participantes efetivo desse ambiente, influenciando resultados - Setor específico do negócio do cliente (consumidores, fornecedores, concorrentes e agências reguladoras) - Onde obtém seus recursos e coloca seus produtos e serviços - Onde elabora e aplica sua estratégia

Ambiente sociocultural Organização (Intenção estratégica) Fornecedores MACROAMBIENTE Ambiente demográfico MICROAMBIENTE Concorrentes Ambiente econômico Clientes Ambiente sociocultural Organização (Intenção estratégica) Fornecedores Ambiente político/legal Agências reguladoras Ambiente tecnológico Ambiente dos recursos naturais

Finalidade do estudo do ambiente externo Identificar oportunidades ou ameaças reais Localizar futuras oportunidades ou ameaças potenciais Organização é um sistema aberto, que mantém transações e intercâmbios com o ambiente que a rodeia. Tudo o que ocorre externamente influencia no ambiente da organização.

Ambiente sociocultural Organização (Intenção estratégica) MACROAMBIENTE Ambiente demográfico Ambiente econômico Ambiente sociocultural Organização (Intenção estratégica) Ambiente político/legal Ambiente tecnológico Ambiente dos recursos naturais

Ambiente demográfico Tamanho, densidade e distribuição geográfica populacional; Taxa de mobilidade da população e processo migratório Taxa de crescimento e de envelhecimento da população Taxa de casamentos, de natalidade e mortalidade Estrutura etária, estrutura familiar e residencial Nível de escolaridade Composição étnica e religiosa

Ambiente econômico Renda real da população Taxa de distribuição de renda Taxa de crescimento de renda Configuração geográfica (globalização) Padrão de consumo e poupança Nível de emprego Taxa de juros, câmbio e inflação Mercado de capitais Distribuição de renda Balança de pagamentos Nível do PIB Reservas cambiais

Ambiente político/legal Política monetária, tributária, fiscal e previdenciária Legislação tributária, comercial, trabalhista, criminalista Política de relações internacionais Legislação sobre proteção ambiental Políticas de regulamentação, desregulamentação e privatização Legislação federal, estadual e municipal Estrutura de poder Políticas de governo (políticas monetárias e fiscais, legislação social e regulamentos, lei de defesa econômica, relacionamento do governo com os setores produtivos)

Ambiente sociocultural Hábitos das pessoas em relação a atitudes e suposições Crenças e aspirações pessoais Relacionamentos interpessoais e estrutura social Mobilidade entre classes Origem urbana e rural e determinantes de status Atitudes com as preocupações individuais versus coletivas Grau variado de fragmentação dos subgrupos culturais Situação socioeconômica de cada segmento da população Composição da força de trabalho Estrutura educacional Veículos de comunicação de massa Preocupação com o meio ambiente Preocupação com a saúde e preparo físico

Ambiente tecnológico Passo tecnológico Processo de destruição criativa Aplicação em novos campos da ciência Programas de pesquisa e desenvolvimento Identificação dos padrões aceitos Manifestações reacionárias em relação aos avanços tecnológicos Aquisição, desenvolvimento e transferência de tecnologia Velocidade das mudanças tecnológicas e atualização do país Proteção de marcas e patentes Nível de pesquisa e desenvolvimento do país Incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnológico

Ambiente dos recursos naturais Escassez de matérias primas Custo da energia Aquecimento global Poluição ambiental Novas ameaças de doenças Catástrofes naturais Sustentabilidade

Organização (Intenção estratégica) MICROAMBIENTE Concorrentes Clientes Organização (Intenção estratégica) Fornecedores Agências reguladoras

Análise setorial Dimensão dos grupos estratégicos (quais são, como atuam, graus de superposição de targets, diferenciação de produtos, superposição das dimensões estratégicas Direção de evolução setorial (em que momento o setor se encontra: emergência, transição, maturidade, declínio?) Nível de estabilidade ambiental: como o ambiente se altera? (Complexidade do ambiente, rescência dos eventos – grau em que as condições ambientais representam mudanças e em que nível) Dimensão de composição das forças competitivas do setor (ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos compradores, ameaça de produtos substitutos, intensidade de rivalidade entre os concorrentes, barreiras de saída) Investigação, monitoramento e previsões sobre o setor do negócio da organização

AMBIENTE INTERNO

Fatores para análise interna Recursos organizacionais Capacidades e habilidades Identificação das competências essenciais Vantagem competitiva Competitividade estratégica Fatores para análise interna

Finalidade do estudo do ambiente interno Permitir autoconhecimento Localização das potencialidades e vantagens competitivas, bem como limitações e restrições da organização diante do que ela pretende fazer.

Recursos organizacionais Humanos, know-how das pessoas, aprendizado coletivo Financeiros Materiais, energia Máquinas, equipamentos, instalações, plantas industriais Informações, know-how, cultura organizacional, confiabilidade, reputação, histórico de inovação Valor patrimonial da marca (brand equity), etc. Recursos tangíveis e intangíveis

Capacidades e habilidades Estrutura organizacional básica (conexões entre unidades e departamentos) Mecanismos de operação (parceiros de operação)

Competências essenciais Recursos intangíveis que se apresentam: Em relação aos concorrentes são difíceis de serem imitados Em relação a mercados e clientes, são os recursos essenciais para que a empresa possa prover produtos/serviços diferenciados Em relação ao processo de mudança e evolução da própria empresa, é o fator fundamental da maior flexibilidade que permite exploração de novos e diferentes mercados

Competências essenciais se manifestam: No valor percebido Diferenciação dos concorrentes Capacidade de expansão

Capacidades e habilidades Identificação das competências essenciais Recursos organizacionais Capacidades e habilidades Identificação das competências essenciais Vantagem competitiva Competitividade estratégica

E a comunicação? Além de se valer dessas informações, é preciso ainda considerar a comunicação nas organizações. Observar nuances do setor e dos concorrentes.

E a comunicação? Valor de marca, percepção de marca, relacionamento com stakeholders, níveis de investimento em marca e comunicação, etc. Níveis de investimento do setor em comunicação e marca, padrão de investimentos (ferramentas utilizadas), etc.

E a comunicação? Análise da missão, visão e valores da organização e concorrentes Definição do negócio: Qual é o negócio? Qual será o negócio se nenhum esforço de mudança for feito? Qual deveria ser o negócio? Quem é o cliente? Quem será o cliente? Quem deveria ser o cliente? Que abrangência precisa ter o negócio? Onde está o cliente? Onde estará o cliente? O que compra o cliente? O que comprará o cliente? Conseguimos mapear o negócio dos concorrentes? Mapeamento das vantagens competitivas da organização e concorrentes Mapeamento e análise do relacionamento da empresa e dos concorrentes com seus stakeholders

Revendedores/distribuidores Organização Poderes públicos Revendedores/distribuidores Clientes Consumidores Empresa competidoras Comunidade ONG´s

Organização Sindicatos Investidores Acionistas Bancos Fornecedores Agências reguladoras Grupos de pressão

E a comunicação? 5. Análise da Comunicação Institucional e Mercadológica O que fazemos em termos de comunicação institucional? E os concorrentes? Quanto temos investido em comunicação? E os concorrentes? Quais são nossos percentuais de investimento? E o dos concorrentes? E o do setor? São compatíveis com os concorrentes e com o setor? Qual nosso posicionamento? E os dos concorrentes? Com quais públicos temos falado? Quais estratégias e táticas estão sendo utilizadas? O que vem trazendo resultados? O que tem deixado a desejar? 6. Análise da comunicação Interna e Administrativa O que fazemos em termos de comunicação interna e administrativa, formal e informal? E os concorrentes? Com quais públicos temos falado? Quanto temos investido em comunicação interna? E os concorrentes? Quais as estratégias estão sendo utilizadas? O que vem trazendo resultados? O que tem deixado a desejar? Ambiente institucional é elemento facilitador da comunicação, dificultador ou emperra o processo?

E a comunicação? Organização: Comunicação/Modalidades Pontos fortes/potencialidades Pontos fracos/Fragilidades Observações Comunicação Administrativa formal e informal Comunicação interna Comunicação institucional Comunicação mercadológica

Comunicação Administrativa E a comunicação? Organização: Comunicação Administrativa Problemas Causas Propostas de soluções Organização: Comunicação Interna Problemas Causas Propostas de soluções

E a comunicação? Comunicação Mercadológica Comunicação Institucional Organização: Comunicação Mercadológica Problemas Causas Propostas de soluções Organização: Comunicação Institucional Problemas Causas Propostas de soluções

Como levantar essas informações? Benchmarking Levantamento de dados secundários Pesquisas formais e informais Pesquisa de opinião pública Pesquisa institucional Análise da real situação organizacional, envolvendo aspectos estruturais, administrativos, econômicos, políticos, sociais, históricos, e relacionados ao negócio, como sistema de gestão e produção, recursos humanos, públicos, sistemas de comunicação, etc. Auditoria da Comunicação Organizacional

Como levantar essas informações? Auditoria de Opinião Públicos líderes Auditoria de Imagem Imagem corporativa a partir da imagem financeira, comercial, interna e pública Auditoria social ou monitoramento do ambiente Relações da organização com seus ambientes sociais, como se posiciona, influências externas a que está sujeita, efeitos e reações dos públicos sobre suas atitudes – identificar as influências dos fatores externos sobre a vida da organização e o nível de suas relações com o ambiente.

CONSTRUINDO CENÁRIOS

Construção de cenários Diagnóstico estratégico externo - O que há no ambiente - A organização identifica o que ela poderia escolher para fazer Diagnóstico estratégico interno - O que temos na empresa - A organização identifica o que ela pode fazer Construção de cenários

Cenários Estudos do futuro, para se construir diferentes imagens e visões alternativas favoráveis ou desfavoráveis do ambiente futuro dos negócios. Representação imaginária a respeito do futuro, uma construção de alternativas futuras, a partir das condições ambientais.

Como proceder? Quais são os elementos predeterminados e seus eventos que estão ocorrendo? Quais tendências terão impacto sobre os negócios? Reconhecimento das forças motrizes que ajudarão a responder as questões anteriores. Quais eventos são os mais impactantes? Quais os mais imprevisíveis? Formação de agrupamentos, padrões de causa e efeito. Criar uma previsão de como as forças podem se comportar (olhar o passado para pensar o futuro!) Determinar cenários! Cenários positivo, neutro e negativo! Avaliação das implicações desenhadas.

Elementos a serem utilizados na análise Matriz GE Potencial de lucro e venda de uma unidade de negócio Matriz de Crescimento/Participação (ou matriz BCG) Posicionamento em relação ao mercado e suas perspectivas de crescimento Análises ambientais Pesquisas Mercadológicas Sistema de informação de Marketing (SIM) Swot, etc.

Matriz BCG

SWOT Forças Oportunidades Fraquezas Ameaças

Modelo YANAZE Fonte: Yanaze, 2010

Fonte: Yanaze, 2010

Como fazer? A que conclusão chegou? Qual o diagnóstico estabelecido? Ex. Case O Popular

Referências CHIAVENATO, Idalberto e SHAPIRO, Arão. Planejamento estratégico. Fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 98 – 172