O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba

Prof. Dr. José Luis Borges Bandeira - Orientador O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba Dissertação apresentada em 29/07/2002, para obtenção do grau de Mestre em Administração, área de concentração em Recursos Humanos por ATHAYDE F. BAGANHA Banca Examinadora Prof. Dr. José Luis Borges Bandeira - Orientador Prof. Dr.

Duas questões básicas foram formuladas, a saber: O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba Justificativa Qualificação docente, uma vez que o autor é professor dos Cursos de Administração da FESP e PUCPR Definição e delimitação do problema Duas questões básicas foram formuladas, a saber: a força do emprego de Marketing está significativamente associada ao desempenho da instituição de ensino considerada; As instituições de ensino que aplicam Marketing de forma organizada e planejada têm melhor desempenho do que aquelas que não aplicam as ferramentas.

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba Objetivos da Pesquisa DIAGNOSTICAR se a ferramentas de marketing estão sendo aplicadas pelas Instituições de Ensino Superior na região de Curitiba. ANALISAR a importância da aplicação dos recursos de Marketing Educacional. IDENTIFICAR por que as Instituições de Ensino não utilizam as ferramentas de Marketing, e se as IES possuem na sua estrutura organizacional o Departamento de Marketing.

DISCUTIR a aplicação das ferramentas de marketing pelas IES O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba Objetivo do Pesquisador DISCUTIR a aplicação das ferramentas de marketing pelas IES Metodologia qualitativa (revisão bibliográfica) quantitativa (censitária, através de dados secundários obtidos em pesquisa de campo)

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba Hipótese 1 É necessário, na ação administrativa de qualquer Instituição de ensino, a aplicação dos princípios de Marketing, por meio de estratégias diversificadas, para obter junto ao público-alvo o reconhecimento como uma organização moderna, participativa, atuante e eficiente. Hipótese 2 Nem todas as instituições de ensino consideradas possuem departamento de Marketing; em conseqüência essas instituições encontram-se em maior ou menor dificuldade para oferecer um serviço que satisfaça seus clientes.

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba Hipótese 3 A aplicação do Marketing é indispensável, contudo sua aplicação ocorre de maneira deficiente pelas instituições, agravando o problema da prestação satisfatória dos seus serviços.

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba REFERENCIAL TEÓRICO Marketing estratégico para instituições educacionais. KOTLER, Philip; FOX, Karen F. Planejamento estratégico: uma renovação na gestão das instituições universitárias. Artigo de MEYER, Victor, da UFSC. Sugestões para o aperfeiçoamento de uma organização universitária. DEMETERCO, Aramis. Dissertação de mestrado, PUCPR Marketing para instituciones educativas MANES, Juan Manuel - Barcelona-ES

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba REFERENCIAL TEÓRICO - Na Sociedade do Conhecimento o desenvolvimento da estratégia informação permite numa rapidez a identificação das necessidades e desejos da comunidade; - As Instituições de Ensino Superior (IES), entendidas como empresas prestadoras de serviços, dotadas de características próprias, devem apoiar-se nas ferramentas oferecidas pela moderna administração; - Com o crescente aumento das IES no mercado surgem os problemas relacionados com os aumento de vagas, custos e incertezas das condições futuras; - O Marketing é uma função gerencial que oferece as ferramentas e estruturas necessárias para minimizar essa problemática.

O MARKETING E AS INSTITUIÇÕES O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba O MARKETING E AS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR A ORGANIZAÇÃO E A NECESSIDADE DA ADMINISTRAÇÃO AS ORGANIZAÇÕES UNIVERSITÁRIAS O MARKETING E AS IES PLANEJAMENTO DE MARKETING PESQUISA ANÁLISE CONCLUSÕES RECOMENDAÇÕES

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba A ORGANIZAÇÃO E A NECESSIDADE DA ADMINISTRAÇÃO ORGANIZAÇÕES São unidades sociais orientadas para a consecução de objetivos comuns UNIDADES SOCIAIS São sistemas dinâmicos nos quais se desenvolvem processos produtivos para que os objetivos sejam atingidos SISTEMAS São um conjunto de objetos unidos por alguma forma de interação

Representam a realização dos objetivos do sistema O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba IES SISTEMAS ABERTOS PRODUTOS Representam a realização dos objetivos do sistema São as transformações que o processo de educação produz na personalidade do educando Capacidades acadêmicas - Atitudes - Carreiras Escolhas educacionais - Aspirações Comportamentos de cidadania Valores morais e éticos

AS ORGANIZAÇÕES UNIVERSITÁRIAS O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba AS ORGANIZAÇÕES UNIVERSITÁRIAS São um organismo socialmente constituído que reproduz a sociedade na qual está inserida AMBIGÜIDADE DE OBJETIVOS CLIENTELA ESPECIAL AUSÊNCIA DE PADRÕES DE PERFORMANCE TECNOLOGIA PROBLEMÁTICA VULNERABILIDADE AO AMBIENTE CARACTERÍSTICAS ESTRUTUTURA FRAGMENTADA PROFISSIONALISMO NATUREZA POLÍTICA DAS DECISÕES

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba O MARKETING E AS IES “Alguém disse: nascemos e morremos com marketing” A relação entre a instituição e o aluno deve ser considerada uma relação permanente e subjetiva de troca Satisfazer as necessidades, desejos e expectativas de um público específico: o aluno Objetivo O Marketing, como atividade central das instituições modernas, oferece as ferramentas para isso

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba ARENA DE MARKETING Macroambiente Ambiente Competitivo Ambiente Público Mcroambiente Ambiente de Mercado Ambiente Interno Instituição Educacional

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba Fundações Comunidade local Ex-alunos Órgãos governamentais Comunidades empresariais Público geral Mídia de massa IES E SEUS PÚBLICOS Estudantes potenciais Fornecedores Concorrentes Alunos matriculados Órgãos fiscalizadores Conselho Universitário Administração Funcionários Corpo docente Pais de alunos

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING É o planejamento global da instituição para responder seus mercados e oportunidades Níveis Institucionais Tático Operacional

ETAPAS DE PLANEJAMENTO O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba ETAPAS DE PLANEJAMENTO Análise ambiental Formulação da Estratégia Missão Metas Objetivos Projeto de sistemas Projeto de Sistemas Projeto Organizacional Análise de recursos

O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba PROCESSO DE CONTROLE Estabelecimento de metas Mensuração do desempenho Diagnóstico do desempenho Ação corretiva O que atingir? O que está ocorrendo? Por que está ocorrendo? Que devemos fazer?

AUDITORIA DE MARKETING O Marketing aplicado às Instituições de Ensino Superior na Região de Curitiba AUDITORIA DE MARKETING HISTÓRICA CULTURAL CURRÍCULOS PROGRAMAS AMBIENTE ANÁLISE DEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO PLANEJAMENTO PREÇO ESTRATÉGIA INFORMAÇÃO ORGANIZAÇÃO