SISTEMAS DE INFORMAÇÃO EM MARKETING E PESQUISA DE MERCADO Varejo Prof. Vitor Pires

Introdução Decisões e Comunicações de marketing Ambiente de MKT Mercado-alvo Canais de MKT Concorrentes Públicos Forças Macroambien-te Gerentes de MKT Análise Planejamento Implementa-ção Organização Controle Identificação das necessidades de informação Registros Internos Inteligência de MKT Distribuindo a informação Análise da Informação Pesquisa de MKT Decisões e Comunicações de marketing

Sistema de Informação em Marketing Tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir informações sobre o mercado e sobre as atividades da empresa Característica de um SIM varejista Coleta de dados de forma contínua e periódica Ser seletivo – informações importantes Análise e distribuição da informação Criação de relatórios

Caso:Cartão “Pão de Açúcar Mais” Sistema de Informação em Marketing Raio X de cada consumidor e localização Programa de relacionamento através de cartões Cartão feito na hora Piloto em Campinas, Limeira e Piracicaba Toda vez que a compra é efetuada, a loja registra o tipo e a quantidade do produto Apoio de softwares especializados Compartilhamento de alguns dados com os fabricantes

Sistema de Informação em Marketing Registros Internos (Sistema de Dados) Sistema de Inteligência de Mercado Sistemas de Pesquisa de Mercado

Sistemas de Registros Internos Sistema automatizado de frente do caixa Registros dos consumidores Sistemas de cobrança Informações dos vendedores Relatórios de indicadores de desempenho Relatório de vendas Antigas pesquisas de mercado Sistema de gestão de mercadorias

Utilização das informações do código de barras Como variações de preço do produto afetam as vendas e lucro do produto e sua categoria Analisar o desempenho das ações promocionais, de localização e apresentação afetam o desempenho do produto e da categoria Analisar a eficácia da promoções diárias da loja Associar os dados dos consumidores e comparar ao perfil Desenvolver esforços promocionais dirigidos a segmentos específicos Desenvolvimento de Data Base Marketing

Sistema de Inteligência de Mercado Informações diárias sobre o desenvolvimento diário do ambiente de marketing Fontes internas: próprio pessoal da empresa, como executivos, vendedores, compradores e etc Outras fontes: fornecedores e clientes Buscar informações sobre os concorrentes Banco de dados, periódicos, associações, eventos, órgãos governamentais, empresas especializadas em informação - IBOPE e ACNielsen

Pesquisa de Mercado Liga o mercado ao profissional de marketing através da informação Utilizada para: Identificar e definir oportunidades e problemas Refinar e avaliar as ações de marketing Monitorar o desempenho do marketing

Pesquisa de Mercado Etapas Definir o problema e objetivos da pesquisa Planejar o projeto da pesquisa Fontes dos dados existentes Métodos da pesquisa ( observação, levantamento) Formas de contato (pessoal, correio ou telefone, grupo de enfoque) Plano de amostragem Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico) Coletar informações Analisar informações Apresentar resultados

Pesquisa por Observação Método mais barato e muito importante Observar o comportamento no ponto de venda:fluxo de tráfego de clientes na loja, grau de comparação de preços, tempo gasto no processo de compras Pesquisa por observação na concorrência Pesquisa de preço por observação Realizar um benchmark nos melhores varejistas

Benchmark Posicionamento de marketing Variedade de produtos Qualidade e características de produtos Preço Promoção e Merchandising Layout e planogramas Ambiente interno da loja atendimento e qualificação dos funcionários Movimento dos clientes

Focus Group Discussões em Grupo Discussão com foco na pesquisa (objetivos) Reunir um número de pessoas numa reunião de aproximadamente duas horas Descobrir níveis de satisfação,necessidades, hábitos em relação aos temas varejistas Limite: 10 pessoas Registrar as informações Ingredientes do focus group Planejamento do roteiro Recrutamento Moderador Análise e interpretação dos resultados Ver exemplo de roteiro, página 148 Hábitos de Consumo