DMINISTRANDO SUA POLÍTICA DE ANTENDO ATENDIMENTO DIFERENCIADO A PREÇO DMINISTRANDO SUA POLÍTICA DE R PLANO DE MARKETING EDIGINDO SEU K INFORMAÇÕES ALIBRANDO O SISTEMA DE E NDOMARKETING PERFEITO T REINAMENTO CONSTANTE I COMUNICAÇÃO NCREMENTANDO BOA N CONCORRÊNCIA ÂO DESCUIDANDO DA G PÓS-VENDA Criação: Énio Carvalho ESTÃO DA SUA

Conceitos Iniciais de Marketing Marketing é o processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (Philip Kotler); Gestão de marketing: Processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais (AMA - American Marketing Association) “Entender para atender” – Raimar Richers

Aqui começa a valer as teorias de marketing A RECONSTRUÇÃO DO MUNDO - O PLANO MARSHALL "A política dos Estados Unidos não é dirigida contra um país ou uma ideologia, mas contra a fome, a pobreza, o desespero e o caos. Quem tentar bloquear a reconstrução de outros países não pode esperar ajuda". Discurso do General George Marshall em 5 de junho de 1947, referindo-se ao bloco comunista do Leste Europeu, que realmente foi excluído da ajuda ao exterior, aprovada em 3 de abril de 1948. Aqui começa a valer as teorias de marketing

A história do marketing No início do século XX aparecem os primeiros registros de cursos de marketing sendo ministrados nas universidades de Pensilvânia (como Products Marketing) (1905), Pittsburgh (1909) e Wisconsin (1910). Entre 1920 e 1930, apareciam os primeiros livros sobre temas específicos de marketing: propaganda e vendas.

NO MUNDO Em 1931 Neil McEnroy reorganizou o setor de vendas da Procter & Gamble, propondo a criação da unidade de produtos e marcas. Hoje chamamos de gerência de produto. NO BRASIL Não existem estudos comprobatórios, mas um dos pioneiros (Prof Raimar Richers) iniciou seus estudos em 1950, e as primeiras disciplinas aparecem em 1956.

Década de 1950 – A pré-história do marketing Era da produção e do “vender a qualquer custo”. Os primeiros passos - Peter Drucker, 1954, o livro "A Prática da Administração". Aparentemente o primeiro registro. Década de 1960 - Theodore Levitt, alerta sobre a "Miopia de Marketing", mostrou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação das necessidades dos clientes. A era da satisfação garantida. As marcas começam a utilizar os novos conceitos: Coca-Cola, Sears, Malboro, GM e a Industria farmacêutica. Em 1967, Philip Kotler, lança "Administração de Marketing". Vídeo 1 Vídeo 2 Vídeo 3 Vídeo 4

Conceitos Analíticos de Marketing Marketing não é uma batalha por melhores produtos, mas por melhores percepções das ofertas (Al Ries). Marketing é um conjunto de atividades, funções e tarefas que possibilitam às empresas desenvolver produtos voltados à satisfação das necessidades e desejos de um determinado público consumidor.

A presença da sensibilidade na decisão de compra Comportamento do Consumidor: Dos anos 50 à descoberta do potencial de consumo A presença da sensibilidade na decisão de compra

LOBRÁS / MESBLA / SANDIZ / PAES MENDONÇA Década 50/60 Posição do consumidor Despretensioso Sem opções ele compra o que necessita Marketing entra no vocabulário FLIT / SLOOPER / Rua Chile Década 60/70 Posição do consumidor Ávido O consumidor compra muito, mas que o necessário As empresa querem vender LOBRÁS / MESBLA / SANDIZ / PAES MENDONÇA

Transbrasil / Uno / Kichute / Vulcabrás / Amiguinha Década 70/80 Posição do consumidor Judicioso A propaganda influencia no processo de escolha O Consumidor quer garantias por escrito Transbrasil / Uno / Kichute / Vulcabrás / Amiguinha Década 80/90 Posição do consumidor Aflito O consumidor compra mais do que necessita – Mercado orientado por produtos Vídeo cassete / Tv 20’ / Eletrônicos / Turismo

Novo foco empresarial – vender o que se quer comprar Década 90/93 Posição do consumidor Revoltado Escolhe pela melhor compra, o mercado influencia na decisão de compra O Computador e a Internet / Globalização / Lada / Suzuki Década 93 / 2000 Posição do consumidor Ponderado O consumidor sabe a sua força, escolhe por qualidade, atendimento e preço Novo foco empresarial – vender o que se quer comprar Popularização da Internet / Importados / Celular Privatização em massa / Grandes Fusões

2001 em diante O que está acontecendo com o consumidor? Estamos indo “de volta para o passado” ou voltamos para o futuro? Temos hoje mais dinheiro, mais crédito e muito menos respeito As Organizações fornecedoras esqueceram que existe concorrência, mas e daí?

AS GRANDES MUDANÇAS a partir de 1973 O Fim do Fusca. Os Shoppings Centers. O Surgimento da TAM. A Chegada da Fiat e da Skol (hoje líderes). A Chegada do McDonald’s. A Vinda do Carrefour. A Lição da Rede Globo. O erro da Autolatina (86/94). A Venda das Estatais.

Os restaurantes a kilo. O Telefone Celular (94). O Computador e a Internet. A invasão das Montadoras Estrangeiras. A AMBEV e as novas marcas. A Gol, Web Jet, Ocean Air, TRIP, AZUL. O Apagão. A Globalização, a onda das grandes fusões.

FALTA CULTURA No Brasil, o Marketing é visto como uma maquiagem exuberante que atrai para armadilhas de vendas. Prevalece a ideia de se fechar o negócio a qualquer custo. Isso não gera clientes. Gera compradores de uma vez só.

BRINCARAM COM O MARKETING FUTEBOL – Tiramos o público IND. AUTOMOBILÍSTICA – Carros caros e iguais RESTAURANTES – Pessoal despreparado CIAS AÉREAS – Caras fechadas e bagagens perdidas EDIFÍCIOS – Com acabamento ruim e / ou fora da especificação

COMPORTAMENTO EMPRESARIAL Até 1990 MERCADO FECHADO IMPRENSA DESINFORMADA A REVOLUÇÃO SILENCIOSA DO MARKETING O fim dos Cartéis, Oligopólios, monopólios, reservas de mercado e proteção governamental.

FEITAS PARA DURAR! MAIZENA - 1854, no Brasil 1874 COCA COLA - 1886, no Brasil 1943 LEITE CONDENSADO (Milkmaid) - 1867, no Brasil 1890 PASTILHA VALDA - 1902, no Brasil 1912 ASPIRINA - 1899, no Brasil 1900?

SEGUNDO A REVISTA EXAME Em 50 ANOS DAS 500 MAIORES E MELHORES SÓ 20% ESTÃO LÁ SEGUNDO A REVISTA EXAME

A maioria não percebeu a hora de mudar QUEM TEM QUE SE AJUSTAR AO MERCADO? 50% DOS PRODUTOS / SERVIÇOS LANÇADOS NOS ÚLTIMOS 50 ANOS NÃO EXISTEM MAIS A maioria não percebeu a hora de mudar TODAS ORIENTADAS PARA PRODUTOS E NÃO PARA CLIENTES

Exemplo de empresas orientadas ao produto CONGA FLIT TRANSBRASIL ENCICLOPEDIA BRITÂNICA SLOOPER LOBRÁS MESBLA / SANDIZ PAES MENDONÇA

Reflexão Que tipo de Marketing queremos fazer hoje para que as empresas estejam vivas em 2020? Focados no lucro apenas? 2. Implantando políticas de atendimento diferenciado e com foco na manutenção e crescimento do número de Clientes? 3. Aplicando procedimentos facilitadores de operação ou burocratização? COMO SERÁ O MERCADO DOS PRÓXIMOS ANOS ?

(Essência do Marketing) Quem é o meu Cliente? ENTENDER PARA ATENDER (Essência do Marketing)

Principais Responsabilidades IDENTIFICAR DEMANDAS REAIS E POTENCIAIS DE PRODUTOS E SERVIÇOS; DESENVOLVER E GERENCIAR O PORTFÓLIO DE PRODUTOS DE UMA EMPRESA; ESCOLHER OS SEUS PRINCIPAIS SISTEMAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO; DETERMINAR A POLÍTICA DE PREÇOS E DESCONTOS A SER UTILIZADA; IDENTIFICAR E DETERMINAR OS SEGMENTOS DE MERCADO REFERENTES ÀS SUAS OFERTAS.

CRIAR VALOR PARA AS MARCAS; Medir os retornos do investimento em comunicação (Propaganda, mídia impressa e eletrônica, promoção de vendas e marketing direto); Definir estratégias de treinamento para que toda a empresa esteja orientada para o atendimento ao cliente.

Assessoria de Imprensa Ferramentas do Marketing Publicidade e Propaganda Marketing Direto Promoção de Vendas e Merchandising Endomarketing Relações Públicas Assessoria de Imprensa

Fluxo Ampliado de Marketing Necessidades Desejos

X NECESSIDADES DESEJOS NECESSIDADES DESEJOS Carro Volvo Alimentação São carências por satisfações específicas para atender necessidades. São inerentes da pessoa humana. É um estado de privação de alguma satisfação básica. São inerentes do seres vivos. NECESSIDADES DESEJOS Carro Volvo Alimentação Filé de Agulhão Negro Vestir Armani Calçar Ferracini Demanda: Potencial de compra de determinado grupo de produtos, apoiados pelo potencial consumidor do mercado.

Fluxo Ampliado de Marketing Necessidades Desejos Pesquisa Mercadológica

Desenvolvimento de Produto Fluxo Ampliado de Marketing Necessidades Desejos Pesquisa Mercadológica Desenvolvimento de Produto

Desenvolvimento de Produto Fluxo Ampliado de Marketing Desenvolvimento de Produto Pesquisa Mercadológica Necessidades Desejos Teste Piloto

Desenvolvimento de Produto Fluxo Ampliado de Marketing Desenvolvimento de Produto Pesquisa Mercadológica Necessidades Desejos Fabricação Teste Piloto

Desenvolvimento de Produto Fluxo Ampliado de Marketing Desenvolvimento de Produto Pesquisa Mercadológica Necessidades Desejos Distribuição Teste Piloto Fabricação

Desenvolvimento de Produto Fluxo Ampliado de Marketing Desenvolvimento de Produto Pesquisa Mercadológica Necessidades Desejos Comunicação Teste Piloto Distribuição Fabricação

Desenvolvimento de Produto Fluxo Ampliado de Marketing Desenvolvimento de Produto Pesquisa Mercadológica Necessidades Desejos Serviço de Pós-venda Comunicação Teste Piloto Distribuição Fabricação

Desenvolvimento de Produto Fluxo Ampliado de Marketing Desenvolvimento de Produto Pesquisa Mercadológica Necessidades Desejos Serviço de Pós-venda Serviço de Pós-venda Comunicação Teste Piloto Distribuição Fabricação

Desenvolvimento profissional/funcional Planejamento Relacionamento Paixão Ensinamento Gerenciamento Motivação Auto-estima Afetividade Desenvolvimento profissional/funcional Acompanhamento

Metas Organizacionais FUNÇÕES BÁSICAS DE UMA GESTÃO Metas Organizacionais CONTROLAR LIDERAR ORGANIZAR PLANEJAR

Composto Promocional - Os 4 P´s Conjunto de atributos que utilizados ordenadamente, permitem as organizações atuarem de maneira eficaz no atingimento dos seus objetivos de vendas. A. Freire Produto Preço Ponto de venda / Distribuição Promoção

Produto Composto Promocional - Os 4 P´s “É um conjunto de atributos físicos, psicológicos, de utilidade e simbólicos que, no todo, trazem satisfação ou benefícios ao seu comprador ou usuário”. Produto Genérico Produto Ampliado “ A Lâmpada não é a evolução da vela”. (Júlio Ribeiro) “ As pessoas em geral não estão interessadas nos produtos em si, mas nos benefícios que eles oferecem”. (Freire) “Grande parte dos problemas relacionados ao Marketing vem da suposição de que participamos de uma guerra real por melhores produtos”. (Al Ries)

Custo fixo Impostos Lucro Valor percebido Custo fixo Impostos Lucro Preço: São atribuições de valores financeiros que deverão ser pagos para aquisição do produto. Custos Totais Custos Totais + Valor Percebido Custo fixo Impostos Lucro Valor percebido Custo fixo Impostos Lucro Ponto de venda: Local sagrado do marketing. Exposição e venda Promoção: O mesmo que comunicação.

Four principles of the marketing mix In the early 1950s, Neil Borden redefined the position of the marketing manager by introducing "marketing mix" as an integrated set of marketing "tactics" to realise organisational objectives and create a closer, higher value relationship with customers. In the late 1950s, Jerome McCarthy condensed the number of variables in a marketing mix into four principal categories: 1. product: select the tangible and intangible benefits of the product; 2. price: determine an appropriate product pricing structure; 3. promotion: create awareness of the product among the target audience; 4. place: make the product available to the customer.   It is important to the Four P's that they be regularly reviewed to take into account changes in customer needs and other external influences and that marketing managers adapt their set of controllable variables to face the new conditions. Promotion and price can be adjusted in the short term, not the product itself nor its distribution channels (4. place). Decisions involving the marketing mix reinforce one another and strengthen the overall product's position if they are internally consistent and pursued over a longer period of time. The following two metrics express this process: 1. Mix coherency Refers to how well the components of the mix blend together. For example, a strategy of selling expensive luxury products at discount stores creates a poor coherency between distribution and product offering. 2. Mix dynamics Refers to how the mix must be adapted to a changing business environment, to changes in the organisation's resources, and to changes in the product life cycle.

Composto Promocional - Os 4 P´s Ponto de venda / Distribuição Canais Cobertura Tipos Locais Estoque Logística Merchandising Visual Merchandising Produto Mix Qualidade Design Benefícios Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Preço Lista Descontos Concessões Prazo Condições Promoção Promoção de vendas Publicidade Força-de-vendas Relações Públicas Marketing Direto

Orientação Empresarial Desde a revolução industrial as organizações vivem em ondas de ajustes e adequações, que chamamos Orientações As empresas são orientadas de acordo com a visão ou filosofia dos empreendedores e se organizam conforme seu P.E. Normalmente existe conflito entre as orientações, podem ser administrados, misturados ou priorizados. Orientação pelo Marketing Social Orientação pela Produção Orientação pelo Produto Orientação pelas Vendas Orientação pelo Mercado Orientação pelo Marketing

Responsabilidade Social Marketing Societal É um conjunto de ações mercadológicas que visam preservar o bem estar do consumidor e da sociedade Ecologia Ação Social Ações mercadológicas realizadas por Governos (Municipais, Estaduais, Federal), Empresas e Sociedade, que visam “exclusivamente” a proteção de quem é menos favorecido: Responsabilidade Social

Orientação pela Produção Transferência de estoque. Acredita-se que o cliente prioriza produtos de baixo custo e que sejam encontrados facilmente. Foco na produtividade com baixo custo Distribuição em massa. Falta de percepção na real necessidade de consumo. Fábrica Produção Controle de custos Lucro na escala

Orientação pelo Produto Crença em que o consumidor priorizam desempenho, inovação, qualidade. Aperfeiçoamento contínuo. Preço diferenciado, sem pesquisa de mercado. Foco no PDV. Falta percepção na prestação de serviço. Fábrica inovação Produto Lucro no valor agregado

Orientação pelas Vendas Sem venda a empresa não vive. Aperfeiçoamento das técnicas de vendas. Qualificação de vendedores. Falta de visão de atendimento. É necessário vender cada vez mais. O cliente nunca compra o suficiente, para a empresa. Fábrica Vender Vender para mais clientes Lucro no volume de vendas

Lucro nas opções de escolha Orientação pelo Mercado Esforço conjunto na identificação de necessidades. Desenvolvimento de produtos e estratégias de preço com referencial na concorrência. Visão de relacionamento entre cliente interno e externo, sem interatividade entre eles. Foco na imagem da marca. Falta pesquisa de satisfação e de opinião/miopia de mkt. Fábrica Desenvolvimento de produtos Mercado Lucro nas opções de escolha

Orientação pelo Marketing Necessidades / Desejos Geração de valor para o cliente. Perfeita identificação de necessidades e desejos. Foco na fidelização. Apoio às decisões de compra. Negociação bi-lateral. Satisfação plena do cliente. Necessidades / Desejos Venda pelo encantamento Fábrica Lucro na satisfação do cliente

Sem Vendas a empresa não vive Sem Marketing a empresa não sobrevive Venda X Marketing Quem é mais importante? Sem Vendas a empresa não vive Sem Marketing a empresa não sobrevive Venda tem como objetivo atender a necessidade do vendedor Marketing tem como objetivo atender a necessidade do consumidor

Função da Oferta / Procura (consumo efetivo) Estratégias de preço DEMANDA Função da Oferta / Procura (consumo efetivo) Elástica Quantidade demandada varia com a “variação” de preços Inelástica - Quantidade demandada não varia, ou varia muito pouco com a variação de preços

Variação = Sensibilidade: baixa, normal, alta Sensibilidade baixa: Primeira necessidade Sensibilidade normal: Produtos com substitutos fáceis Sensibilidade alta: Produtos supérfluos, ambiente concorrência intensa

Segmentação de Mercado Segundo Kotler: “...Esforço empresarial para ampliar a precisão do marketing...” Segundo Aurélio: “... ato ou efeito de segmentar; dividir em partes, fracionar, fragmentar. Segmentar é buscar o Cliente de maneira concentrada, localizar o comprador e fidelizar pela diferenciação. Segmentação Marketing Local Marketing Individual Nicho

Segmentação - É um processo de análise Estilo e vida / Personalidade Geográfica Posição Mundial / País / Região / Estado / Município / Zona (Rural ou Urbana) / Bairro / Rua / Densidade Demográfica Idade / Sexo / Indivíduos na comunidade / Estágio Familiar Ocasião / Benefícios / Status do Consumidor / Grau de fidelidade / Nível de Necessidade Comportamental Psicográfica Estilo e vida / Personalidade

Características pessoais Segmentação de Mercados Relativo a experiência empresarial Demográfica Setor / Porte / Localização Operacionais Tecnologia / Potencial de consumo Abordagem de compras Estrutura organizacional / critérios / políticas gerais / Relacionamentos / Centralização de decisão Fatores situacionais Urgência / Aplicação específica / Tamanho do pedido Características pessoais Similaridade de RH / Riscos / Fidelidade