AULA 10 E 11 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING - 2006 DECISÕES SOBRE MARCAS

DECISÕES A SEREM TOMADAS QUANTO AO USO DE MARCAS DECISÕES SOBRE MARCAS DECISÕES A SEREM TOMADAS QUANTO AO USO DE MARCAS Colocar ou não a sua marca no produto; Utilizar marcas proprias da empresa ou trabalhar com marcas de outros varejistas; Adoção de marca diferente por linha de produtos ou marca única da empresa para todos os produtos;

DECISÕES SOBRE MARCAS ESTRATÉGIAS DE MARCA OHMAE (1988:35) – A estratégia empresarial visa obter vantagens sobre a concorrência; HENDERSON (1998:05) estratégia como uma busca deliberada de um plano de ação para desenvolver e ajustar a diferença entre a empresa e seus competidores; DAY & REIBSTEIN (1999:59), estratégia é buscar uma vantagem competitiva sobre os concorrentes, e ao mesmo tempo, reduzir a exaustão das vantagens atuais;

FOCOS PRINCIPAIS DAS ESTRATÉGIAS DE MARCAS DECISÕES SOBRE MARCAS FOCOS PRINCIPAIS DAS ESTRATÉGIAS DE MARCAS Concorrência Mercado Potencialidades do produto ou da empresa

ADOÇÃO DE ESTRATÉGIAS COM FOCO NA CONCORRÊNCIA Custo e Qualidade Timing e Know-How Fortalezas Reservas Financeiras Atuam com diferentes níveis de qualidade e diferentes preços. Escapar da competição por preço e qualidade. Entrar em novos mercados e lançar novos produtos Obter vantagens sobre os concorrentes, criando fortalezas que excluem os competidores de seu território Ao perder suas vantagens em termos de custo e qualidade, Timing e Now-How e fortalezas, a empresa lança mão de reservas financeiras para desgastar ou minar os concorrentes.

ADOÇÃO DE ESTRATÉGIAS COM FOCO NO MERCADO Marketing Concentrado Marketing Indiferenciado Marketing Diferenciado Seleciona um único mercado e busca atuar no segmento em que possui maior conhecimento Ignora os diferentes segmentos e desenvolve uma única oferta para o mercado como um todo Opera em diversos segmentos e desenvolve um mix de marketing diferente para cada segmento.

ADOÇÃO DE ESTRATÉGIAS COM FOCO NO MERCADO Produtos Atuais Produtos Novos Mercados Atuais Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produto Mercados Novos Desenvolvimento de Mercado Diversificação Matriz de Ansoff – (1990:100)

ADOÇÃO DE ESTRATÉGIAS COM FOCO NO MERCADO Penetração de Mercado Desenvolvimento de Mercado Entrar no mercado com o linha de produtos atuais Desenvolver novos mercados através da linha atual de produtos Desenvolvimento de Produto Diversificação Desenvolver novos produtos para atuais mercados Novos produtos para novos mercados

Liderança no Custo Total ADOÇÃO DE ESTRATÉGIAS COM FOCO NAS POTENCIALIDADES DO PRODUTO/OU EMPRESA Liderança no Custo Total Diferenciação Enfoque Canaliza esforços para a redução máxima de custos, oferecendo preços mais baixos que os concorrentes Concentra esforços no desempenho superior em fatores de oferta que os consumidores valorizam: qualidade, serviços, tecnologia e força de marca. Concentra esforços para atender da melhor forma possível um ou alguns segmentos de mercado. PORTER (1996)

ADOÇÃO DE ESTRATÉGIAS COM FOCO NA DIFERENCIAÇÃO Diferenciação no Produto Diferenciação nos Serviços Diferenciação no Pessoal Diferenciação na Imagem Características Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Facilidade de Manutenção Design Entrega Instalação Treinamento e Orientação do Consumidor Serviços de Consultoria, Manutenção Pessoas Qualificadas: Competência; Cortesia; Credibilidade; Confiabilidade; Responsabilidade; Comunicação A Imagem e a Marca são os principais diferenciadores. Kotler (1996)

Estratégias e Diferenciação no Varejo Levy & Weitz (1998) Oportunidades Vantagem Competitiva Relação com Clientes Clientes mais Leais Banco de Dados dos Clientes Serviço de Atendimento Localização Locais diferenciados e exclusivos Gerenciamento de Mercadorias Melhor Variedade Melhor sortimento Preços competitivos Melhores compradores Marcas Próprias Economia de escala Operação de Loja Melhor Arranjo de Loja Melhor Segurança Serviços de melhor qualidade Sistema de Informação Gerenciais eficientes Melhor Administração de Estoques Melhor Rotatividade da Mercadoria

Fatores que Geram valor de Marca QUALIDADE PERCEBIDA CONSCIÊNCIA DO NOME VALOR DE MARCA ASSOCIAÇÕES DA MARCA LEALDADE À MARCA OUTROS ATIVOS DA MARCA

Considerações Em mercados competitivos, onde as ofertas ficam muito semelhantes, a Marca passa a ser um dos fatores de diferenciação, podendo ser responsável pelo sucesso de um produto ou serviço no mercado; A marca apresenta características tangíveis e intangíveis e agregam valor a um produto ou serviço;

Fatores Geradores de Valor de Marca SIMBOLO DO NOME Proporciona Valor para O Cliente por Aumentar: Interpretação/ processamento de Informações Confiança na Decisão De Compra Satisfação de Uso Proporciona Valor para a Empresa por Aumentar: Eficiência e Eficácia de Programas de MKT; Lealdade à Marca Preço/Margens de Lucro; Extensões de Marca; Alavancagem Comercial; Vantagem Competitiva

Considerações Em mercados competitivos, onde as ofertas ficam muito semelhantes, a Marca passa a ser um dos fatores de diferenciação, podendo ser responsável pelo sucesso de um produto ou serviço no mercado; A marca apresenta características tangíveis e intangíveis e agregam valor a um produto ou serviço;