Ferrero do Brasil Nutella PROPOSTA DE RELAÇÕES PÚBLICAS Ferrero do Brasil Nutella Abril 2012 1

Introdução A proposta a seguir tem como base um primeiro briefing recebido da Ferrero e a percepção inicial da Ketchum sobre o tema, contextos e impactos. Lembramos que as ações sugeridas devem ser aprimoradas à medida que a equipe de atendimento conhecer profundamente os subsídios da empresa para o reposicionamento do produto e as estratégias de marketing a serem implementadas. Vale reforçar que o trabalho de PR deve ser em base contínua, a fim de atingir os objetivos propostos. Tudo isso para que a comunicação da marca Nutella seja trabalhada e compreendida de maneira sólida e positiva, bem como o entendimento dos conceitos sejam assimilados e divulgados de maneira correta para todos os públicos de interesse.

Cenário Objetivos Estratégia e Táticas Ação Especial

Premissas Básicas Objetivos ► Nutella será reposicionada no Brasil para refeição sadia no café da manhã de crianças de 07 a 10 anos. ► Estudo demonstra que o consumo ideal é de 20 gramas ao dia/01 colher de sobremesa. ► Nova campanha de comunicação será lançada em junho nas praças estratégicas para a marca.

Polêmicas Relacionadas Objetivos ► Chocolate é um alimento vilão? ► Chocolate pode e deve ser incorporado no cardápio diário? ► Existe uma medida certa de ingestão diária do chocolate/pasta de chocolate? ► Doce e gorduroso, pode ser saudável? ► Obesidade infantil está diretamente ligada a maus hábitos de alimentação? ► Criança pode comer Nutella? Diariamente?

Cenário Percepção desejada Percepção atual População brasileira acredita que chocolate engorda, é doce e gorduroso. Nada saudável. Como outros alimentos, chocolate engorda quando ingerido excessivamente, na proporção errada. Pesquisas apontam benefícios do cacau quando consumido adequadamente. População brasileira desconhece os benefícios do chocolate e de suas propriedades antioxidantes e anti-inflamatórias. Chocolate reduz a pressão sanguínea e consequentemente o aparecimento de doenças cardiovasculares. É energético. O chocolate é calórico, não combina com pão e não deve ser usado na rotina do café da manhã. Chocolate pode ser consumido com pão, se for usado na medida correta. Por ser energético é excelente opção para a refeição matinal. A marca Nutella é percebida como líder do mercado de pasta de avelã/chocolate, boa qualidade (italiana) e sinônimo da categoria. Nutella, além de líder é sinônimo de equilíbrio nutricional e ótima opção para compor o café da manhã das crianças. Nutella é doce, gordurosa, intensa e pouco saudável para ser incorporada no dia a dia. Nutella é saborosa, nutritiva e energética. Quando consumida na porção adequada é saudável e contribui para melhorar atividade física e mental.

Diante dessa realidade... ... qual caminho seguir?

Ações para reposicionamento de imagem e reputação Pilar da Comunicação Produto Comunicar as pesquisas feitas com Nutella, por meio de endorsement de médicos. Disseminar informações que promovam o entendimento dos benefícios nutricionais e, com isso, impactar na demanda pelo produto e na mudança de hábitos de consumo. Posicionar Nutella como uma alternativa saudável no café da manhã das crianças, desde que usada na medida certa, ressaltando seus atributos e diferenciais (saborosa, nutritiva e energética). Ações para reposicionamento de imagem e reputação Ações focadas na saúde e na educação sobre o consumo de Nutella e seus benefícios para a atividade física e mental

Desafios da Comunicação Desafios e Necessidades Derrubar o preconceito com relação às características pouco saudáveis do produto. Promover mudança de hábito de consumo do brasileiro, que diferente do americano, por exemplo, adota um café da manhã mais leve com consumo de frutas, iogurtes, pães integrais. Superar a resistência de mães na oferta rotineira do produto para os filhos, uma vez que a percepção inicial de consumo diário do produto é negativa.

Objetivos da Comunicação Comunicar o novo posicionamento de Nutella embasado em dados apresentados no estudo Sprim. Destacar os benefícios da Nutella como opção saudável para café da manhã das crianças. Gerar visibilidade positiva para a marca e reposicionamento estimulando a mudança de hábito. Impactar formadores de opinião e sensibilizá-los para atuarem como embaixadores do novo posicionamento. Preparar board para rebater opiniões contrárias e neutralizar repercussão negativa.

Públicos ► FORMADORES DE OPINIÃO Profissionais de saúde (pediatras, nutricionistas, nutrólogos, endocrinologistas, preparadores físicos), entidades médicas, mães/pais (celebridades, jornalistas, atletas, entre outros). ► IMPRENSA Jornal, rádio, TV, internet e agências de notícias. Principais editorias: alimentação, saúde e nutrição, culinária, gastronomia, marketing, femininas, varejo/trade, infantil, teen. ► MÍDIAS SOCIAIS Facebook, Twitter e Blogs. ► PÚBLICO LEIGO Mães e pais, educadores.

Disseminar INFORMAÇÃO Plataforma de COMUNICAÇÃO INTEGRADA Programa de sensibilização Disseminar INFORMAÇÃO Comunicar Estimular Anunciar o novo posicionamento amparado em atributos concretos Parceria com entidades e endosso de KOLs Apoio de formadores de opinião Informar sobre aspectos nutricionais e porção exata Mudança de comportamento aliando sabor, nutrição e energia Prestar serviço: alimentação balanceada e saborosa na primeira refeição do dia Plataforma de COMUNICAÇÃO INTEGRADA (relações públicas, assessoria de imprensa e mídias sociais)

Nutella: saboroso, nutritivo e energético Assessoria de Imprensa Comunicação Integrada Reeducar para novo hábito de consumo do produto na porção perfeita Nutella: saboroso, nutritivo e energético Assessoria de Imprensa Mídias Sociais Relações Públicas Materiais de base: Press kit / Q&A / Talking Points/ Boilerplates Fanpage no Facebook Mapear formadores de opinião Administração do Twitter @NutellaBrasil Preparar e enviar tool kit com cesta de café da manhã e produto Materiais de crise: papers; Q&A, tool kit Campanha “Promotion for likes” Blitze nas redações, corridas infantis, ação com educadores, Nutella Day etc. Estruturar e treinar board de porta-vozes multidisciplinar (ativação e crise) #Instamission no Instagram Mapear imprensa estratégica Relacionamento com blogueiros Lançamento do novo posicionamento de Nutella Monitorar visibilidade e repercussão das informações na mídia convencional e social Alimentar a visibilidade positiva Promover ações especiais no pós-lançamento do novo posicionamento para sustentar imagem positiva e estimular mudança de hábito Toda a comunicação deve estar integrada e alinhada com a campanha publicitária.

Assessoria de Imprensa ativação e defense Táticas Assessoria de Imprensa ativação e defense

Nutella IMPRENSA Objetivos Estratégias Ações ► Anunciar o novo posicionamento da marca amparado em argumentos concretos: estudo Sprim, pesquisas de hábitos e consumo de outros mercados, porta-vozes médicos etc. ► Reeducar a imprensa sobre hábitos de consumo posicionando Nutella como saborosa, nutritiva e energética, transmitindo o conceito da porção perfeita. ► Gerar visibilidade positiva para o estudo Sprim valorizando o conceito de consumo do produto na medida certa para desmistificar o conceito de alimento vilão. ► Usar o endosso de médicos ligados às áreas de nutrição, pediatria e endocrinologia e o expertise do Instituto Sprim. ► Reposicionar o produto como uma alternativa perfeita, desde que consumido na porção ideal, ressaltando diferenciais, qualidade e saudabilidade comprovados em estudos clínicos. ► Criar abordagens diferenciadas para fomentar a discussão positiva do tema e estimular o interesse contínuo da mídia sobre o tema. Endorsers ► Firmar parceria com profissionais da área médica e formar board multidisciplinar de speakers (Abran, Imen etc.). ► Realizar media training e produzir tool kit para speakers. Imprensa ► Mapeamento de veículos-chave. ► Press kit de lançamento da Campanha: Conteúdo jornalístico e cesta de café da manhã com Nutella, a colher da medida certa, livro de receitas com dicas de consumo ideal do produto. ► Press kit específico para veículos de propaganda e marketing. ► Desenvolver materiais de suporte (key messages, Q&A, papers reativos, receituário com dicas de como consumir o produto de forma adequada). ► Preparar banco de personagens, apurar testemunhos e imagens.

Institucional - Media & Crisis Training IMPRENSA Objetivos Conteúdo Teórico Simulações Práticas Preparar os executivos para contato e relacionamento com a imprensa, maximizando oportunidades de entrevistas Palestras exclusivas Ketchum: “Entenda a imprensa para construir relacionamento com o jornalista” e “O poder das mídias sociais” Circuito de mídia - entrevistas de rádio, telefone, coletiva e pessoalmente. Demonstrar a importância da ferramenta “relações com a imprensa” e a forma de usá-la no reposicionamento de marcas Palestra com jornalista convidado Entrevista emboscada e oficina de crise Apresentação das key messages da empresa e do produto Subsidiar os porta-vozes com informações, dicas e táticas para o bom relacionamento com a imprensa em situações de crise Manchetes do dia e considerações finais Avaliação Apresentar o perfil dos veículos e dos jornalistas Relatórios individuais de performance no pós-evento

Defense IMPRENSA Objetivos Estratégias Ações ► Blindar a marca-mãe e o produto em caso de questionamentos ou posicionamentos negativos por parte da imprensa, mercado de saúde ou consumidor. ► Dar sustentação a toda Campanha e ações desenvolvidas de forma segura, positiva e eficaz. ► Preparar antecipadamente materiais reativos e board de porta-vozes. ► Monitorar a mídia regularmente para ponderar as sensibilidades. ► Avaliar cenário, repercussão e possíveis desdobramentos para atuar reativamente. ► Desenvolver estratégia de contra-ataque de forma personalizada a cada desdobramento. ► Montar board multidisciplinar de porta-vozes que possam endossar o novo posicionamento do produto de forma consistente e efetiva (pediatras, nutricionistas, nutrólogos, educadores, endocrinologistas). ► Subsidiar os integrantes do board com os dados estratégicos do novo posicionamento. ► Preparar do ponto de vista técnico e com foco em relações com a imprensa para atuarem como porta-vozes, multiplicadores e endorsers do produto. ► Preparar tool kit com foco em crise. ► Municiar full time o board de porta-vozes sobre os desdobramentos das repercussões do novo conceito. ► Brifar o board de porta-vozes caso a caso.

Táticas Relações Públicas

Nutella RP Objetivos Estratégias Ações ► Sensibilizar formadores de opinião sobre o novo conceito para que o produto seja reconhecido como excelente opção para o café da manhã para as crianças. ► Esclarecer os públicos de interesse sobre o uso correto de Nutella, seus atributos e benefícios físicos e mentais. ► Estimular multiplicadores espontâneos do novo conceito. ► Repercutir o novo posicionamento para a sociedade em geral. ► Disseminar os conceitos de saudabilidade, energia, praticidade de consumo nos materiais de comunicação. Formadores de Opinião ► Mapear Profissionais de saúde (pediatras, nutricionistas, nutrólogos, endocrinologistas, preparadores físicos), entidades médicas, e mães/pais (celebridades, jornalistas, atletas, preparadores físicos, entre outros. ► Enviar kit de lançamento da campanha com linguagem palatável e cesta de café da manhã premium com produto acompanhado de “kit café da manhã” – xícara personalizada, cereal, Nutella e mini colher ou mini espátula com a medida certa. Outros públicos ► Pais e professores Kit escola com tabela nutricional + jogo didático + jogos americanos com “Você Sabia” para escolas particulares. Mini palestra para pais e professores nas escolas. Patrocinar café da manhã em forma de piqueniques em parques verdes e de diversão das classes A e B com fornecimento de Nutella e dicas de consumo com nutricionista.

Nutella RP Objetivos Estratégias Ações ► Contribuir para que o produto seja reconhecido como excelente opção para o café da manhã para as crianças. ► Esclarecer os públicos de interesse sobre o uso correto do chocolate e seus benefícios físicos e mentais. ► Repercutir o novo posicionamento para a sociedade em geral. ► Explorar os conceitos de saudabilidade, energia, praticidade de consumo nos materiais de comunicação. ► Corrida infantil: criar uma corrida com nome próprio (patrocinador exclusivo) ou montar tendas em corridas que já existam com nutricionistas informar dos benefícios de um café da manhã diferenciado. Servir um café da manhã aos corredores mirins. ► Propor o Desafio Nutella – convidar um preparador físico (ex. Márcio Atalla) para inserir no cardápio de seus alunos mirins - um Nutella Breakfast, e recomendar que acompanhe performance, disposição, peso e outros indicadores por meio de um diário no facebook ou blog. A idéia é propor o acompanhamento direto dos usuários do produto e atestar que não haverá aumento de peso e comprometimento da saúde.

Táticas Mídias Sociais

Social Media Audit “Minha filha come muito pouco chocolate, principalmente durante a semana que eu sou mais chata e dou preferência às frutas.  Acho que eu só incentivaria ela a comer se fosse um chocolate totalmente hiper-super saudável e natureba.” A.M. blogueira “Não dou chocolate todos os dias, basicamente, por ser calórico e pouco nutritivo. Ou seja, se inventarem um chocolate com baixa caloria e nutritivo (e que continue gostoso), daria sem problemas.” “Eu dou quase todos os dias como recompensa, mesmo achando errado por causa da caloria. Se ele come a comida, eu dou chocolate, se não come, não dou.” T.P. blogueira “Não dou chocolate para as meninas todos os dias, acho que açúcar e gordura em excesso todos os dias não faz bem para à saúde. Se o chocolate não tivesse a propriedade de causar dependência e nem fosse tão cheio de açúcar e gorduras, daria todos os dias sem problema.” “O Pedro não come chocolate todos os dias, mas toma Nescau todos os dias, porque é o que ele gosta de tomar de café da manhã, depois ele come um cereal, uma fruta,um suco, etc.” A.P.S. blogueira P.B. blogueira P.P.H. blogueira

Nutella Objetivos Estratégias Ações ► Aproximar a marca dos consumidores- internautas. ► Contribuir para que Nutella seja reconhecida como opção para o café da manhã para família. ► Esclarecer a população sobre o uso correto do chocolate e seus benefícios. ► Ampliar as estratégias de comunicação com os demais públicos nos canais online. ► Apresentar Nutella e o novo posicionamento para os internautas, com uma comunicação leve e descontraída. ► Comunicar todos os dias, um bom motivo para o consumo consciente do chocolate – focando na porção perfeita. ► Além de publicações da marca, reproduzir nos canais oficiais, depoimentos de internautas que coincidam com as mensagens-chave de Nutella. ► Criação e administração de fan page www.facebook.com/NutellaBrasil ►Administração de Twitter @NutellaBrasil ► Campanha “Promotion for Likes” para angariar fãs para a fan page. ► Divulgação e relacionamento com to blogueiros. ► #instamission no Instagram, sobre café da manhã em família. ► Monitoramento dos termos “Nutella” e “Nutela” para identificar oportunidades e possíveis pontos de crise.

Defense Objetivos Estratégias Ações ► Apresentar forte defesa da marca em caso de questionamentos ou comentários negativos por parte dos internautas. ► Destacar os benefícios do consumo de Nutella durante toda a campanha online, sempre de forma segura, positiva e eficaz. ► Monitorar as mídias sociais diariamente para identificar possíveis focos de crise e corrigir percepções incorretas sobre o produto e a campanha. ► Desenvolver estratégia de contra-ataque de forma personalizada para cada rede e cada menção negativa. ► Desenvolver uma versão do Q&A, com linguagem adequada para as mídias sociais. ► Emitir relatórios diários de monitoramento com o Chat Trax, uma ferramenta exclusiva da Ketchum de monitoramento de mídias sociais. ► Contatar em tempo real, os top influenciadores online que, de alguma forma, tenham repercutido de maneira negativa a campanha de Nutella.

Ação Especial Pós-Lançamento Todos os Públicos

Nutella Day – Fevereiro 2013 Explorar o Nutella Day (05.02) no Brasil - para ampliar o awareness para o novo posicionamento e popularizar o novo conceito: Saboroso, nutritivo e energético, na porção perfeita ► Promover blitze em grupos de comunicação, oferecendo um café da manhã diferenciado e especial: saboroso, nutritivo, energético e na porção perfeita. Com mini palestras ou exibição de vídeo explicativo sobre os benefícios do produto consumido de forma adequada, a importância da primeira refeição do dia e com testemunhos de pessoas de todos os países, em diferentes idiomas. ► Publicar em tempo real fotos da data, pelo Instagram da marca, para ampliar o alcance do evento. ► Estabelecer parceria com companhias aéreas para inserir nos voos da manhã um cardápio com Nutella. ► Realizar blitze em academias, grandes redes de hotéis, redes de padarias sofisticadas – promovendo a degustação de um cardápio diferente e energético. Promotoras distribuirão mini cartilhas com receitas e poderá ser exibido vídeo sobre o tema. ► Promover a Caravana Nutella – levando mais sabor, energia e nutrição a todo o Brasil na porção perfeita. Percorrer cidades estratégicas, divulgando os benefícios da primeira refeição do dia, com um café equilibrado e energético com com Nutella. Levar nutricionista para falar sobre o tema e distribuir amostras na medida certa, cardápios e dicas saudáveis para população. ► Propor pauta especial de café da manhã para um programa feminino matinal – montando um cardápio saboroso, nutritivo, energético e na medida certa.

Nutella Day – #instamission Para prolongar a ação do Nutella Day, faremos o #instamissionnutella para que os internautas publiquem fotos de seu café da manhã com Nutella. #instamissionCineJoia #instamissionOralb *Custo à parte.

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