Mix de Marketing Prof. Nelson Firmino Universidade Paulista – UNIP Apostila 04 Mix de Marketing Prof. Nelson Firmino

Mix de Marketing Distribuição Canais de distribuição Estratégias de distribuição Trade Marketing Distribuição

Os conceitos e estruturas dos canais de distribuição Os canais de distribuição de marketing são processos ativos, não apenas de disponibilização de produtos, mas de motivação e de facilitação do processo de compras do consumidor final, e que são realizados por organizações independentes, com objetivos próprios. A importância do canal de distribuição A influência do canal de distribuição como fator de diferenciação estratégica e como fator de sucesso de vendas irá variar de empresa para empresa, em função do tipo de produto que está sendo comercializado, de sua importância para o consumidor e da forma de compra que é estabelecida. 3 3

Influência do canal Situação de compra Produtos Alta Produtos de compra contínua Produtos de conveniência Compra por impulso Baixo valor unitário de aquisição Setor de alimentos; Higiene e limpeza; Cosméticos; Bebidas e Cigarros; Produtos farmacêuticos; Pequenos produtos domésticos; Serviços em geral Média Produtos de compra intermitente Produtos de compra comparada Bens duráveis e semiduráveis Médio/alto valor unitário de aquisição Aparelhos eletrônicos domésticos (linha branca e marrom); Vestuário; Automóveis; Móveis; Objetos de decoração; Materiais de construção Baixa Produtos de compra especial Produtos não procurados Produtos únicos/diferenciados Alto valor unitário de aquisição Obras de arte; Alta costura; Serviços especializados; Aviões, barcos, carros de luxo

Os intermediários no canal de distribuição Os intermediários que atuam no canal de distribuição são: Os atacadistas e distribuidores que estão envolvidos com a compra e manipulação de produtos para a revenda a outras organizações. Os varejistas que estão envolvidos na compra e manipulação de produtos para a venda ao consumidor final. Os sistemas de relacionamento nos canais As relações entre os fabricantes e participantes dos canais de distribuição podem ser estabelecidas de maneira informal ou formal. O papel do varejo no canal de distribuição Consiste em vender produtos e serviços para os consumidores finais, indivíduos que compram algo para uso pessoal ou doméstico. 5 5

Os produtos de marca própria dos varejistas A marca do varejo Mais importante até que o próprio poder econômico, os varejistas estão estabelecendo estratégias de marketing que visam conquistar o consumidor, entendendo que a marca forte e o claro posicionamento levarão a resultados financeiros melhores. Os produtos de marca própria dos varejistas Os produtos com a marca do varejista estabelecerão sua relação valor/preço em função da imagem de marca construída pela loja. 6 6

O processo de compras no varejo O marketing tem se envolvido tradicionalmente com distribuição e transporte para facilitar o acesso aos produtos, e com ações para atrair o consumidor ao ponto-de-venda. O relacionamento entre a indústria e o varejo O fabricante vendia os produtos ao varejista, e este vendia os produtos ao consumidor. A mudança de ambiente altera totalmente este quadro e algumas questões essenciais passam a nortear as interações: O único mercado existente é o de consumidor final. Os fabricantes e os varejistas disputam a preferência do consumidor final. Deve existir uma integração logística entre fabricantes e varejistas. As relações de poder e de negócios compartilhados. 7 7

As relações de poder na negociação As negociações têm sido determinadas pelo varejo, que basicamente define o que quer comprar, como, quando e o que o fabricante deverá fazer para melhorar a venda do produto ao consumidor final. Os conceitos e aplicações do Supply Chain e ECR A necessidade de flexibilidade e a ampliação da linha de produtos tornam fundamental o desenvolvimento da capacidade de ver a cadeia de abastecimentos. O principio subjacente à ECR é que as informações sobre a saída ou uso real do produto são transmitidas ao fornecedor quase em tempo real. O sistema ECR envolve diversas atividades que faziam parte das atividades de supply chain e de gerenciamento do varejo, mas que aqui funcionam de forma integrada. 8 8

O conceito de Trade Marketing O Trade Marketing é acima de tudo uma filosofia da empresa, a qual entende que o foco no consumidor final deve ser ampliado para a ação diante deste consumidor no ponto-de-venda, local da arena competitiva. O contato do consumidor final com o produto ocorre no ponto-de-venda. O fabricante será para o consumidor o que o varejista permitir. Se o consumidor não vê o produto no ponto-de-venda, na prática é como se esse produto não estivesse sendo vendido! O Trade marketing pode ser entendido como o planejamento e controle das ações de venda e de mercado e dos benefícios oferecidos ao consumidor final (marketing), por meio da verificação das relações de vendas estabelecidas com os varejistas (TRADE). 9 9

Principais objetivos de Trade Marketing Dentre os principais podemos destacar: Promover a atratividade do produto no ponto-de-venda Ocupação do espaço físico no ponto-de-venda Garantir a visibilidade da estratégia de marketing da empresa Apoiar e orientar os novos lançamentos de marketing Apoiar e orientar a força de vendas, desenvolvendo o potencial dos clientes Desenvolver o relacionamento de longo prazo com os clientes Estabelecer objetivos de presença, giro e rentabilidade por cliente e por canal Acompanhar e controlar os custos de servir os clientes e os canais

As interações e as caracteristicas da função de Trade Marketing Podemos destacar: Multidisciplinaridade Responsabilidade superior à autoridade Visão sistêmica e, ao mesmo tempo, uma visão de foco Dificuldade em identificar a contribuição para os resultados Tendência à sobrevalorização das ações operacionais Tendência a trabalhar formalmente

As interações de Trade Marketing com os diversos setores Em função da multidisciplinaridade de sua atividade, o Trade Marketing interage com diversos setores tanto da empresa à qual pertence quanto dos clientes varejistas, uma vez que irá atuar no marketing de entrada e no de saída.

Trade marketing Mix As ações de Trade Marketing têm, em geral, uma forte concentração nas ações promocionais de ponto-de-venda, chegando a confundir-se com elas ou com as ações de merchandising. A evolução do processo de implantação do Trade Marketing A implementação do Trade Marketing ocorre em cinco fases complementares: Fase de vendas Fase de Marketing Fase de cliente Fase do resultado financeiro Fase de desenvolvimento de negócios 13 13

As variáveis do Trade Marketing Mix O Trade Marketing Mix tem os seguintes elementos: Mix de produtos Força de vendas Preços Ponto-de-venda Nível de atendimento e serviço Promoção 14 14

Orientação às ações dos varejistas Gestão de categorias No que diz respeito às relações externas com clientes, o Trade Marketing deve criar ações que desenvolvam o negócio e ajudem a alcançar os objetivos da marca. Para atingir esse objetivo, o mix de Trade Marketing se baseará em: Gestão da Informação Orientação às ações dos varejistas Gestão de categorias Relações interdepartamentais Veículos de mídia voltados para o canal Hospitalidade corporativa O Trade Marketing Mix Abrangência das ações: Marketing e mix de produtos Vendas e canais Preço Propaganda promoção e merchandising Serviços e logística Resultados e rentabilidade 15 15

Marketing e mix de produtos O Trade Marketing tem uma visão privilegiada de observador das estratégias de marketing e de posicionamento de produtos, uma vez que tem a mesma visão do consumidor. As orientações e apoio de Trade Marketing podem abranger as seguintes atividades: Informações sobre o comportamento do consumidor Avaliação sobre o ambiente concorrencial Avaliação sobre a linha de produtos Orientação sobre novos produtos e otimização da linha Alocação de mix de produtos por cliente Aplicação da estratégia de marketing no ponto-de-venda 16 16

As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades: Preços O foco do Trade Marketing deve estar voltado para o preço de venda ao público, garantindo competitividade dos produtos e cuidando da estratégia de posicionamento definida por marketing. As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades: Controle sobre os preços praticados Avaliação da elasticidade de preços Manter o controle sobre os preços praticados no canal Vendas e canais A atividade de Trade Marketing se concentra na motivação do selling out do varejista, entendendo que este deve “comprar o que vende” e não “vender o que compra”. 17 17

As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades: Foco no selling out Apoio à atividade de vendas Visão sistêmica dos clientes Plano de desenvolvimento de clientes Serviços e logística O Trade Marketing deve direcionar as atividades logísticas de abastecimento do ponto-de-venda e garantir as condições de saída desse mesmo produto por meio da venda e da influência da equipe do cliente. Definir políticas de sortimento e abastecimento por cliente Definir planos emergenciais de abastecimento para ações promocionais Estabelecer planos de treinamento e desenvolvimento da equipe do cliente 18 18

Propaganda, promoção e merchandising O Trade Marketing deve avaliar essas atividades a partir de um plano estruturado e não apenas como ações pontuais. As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades: Garantir a presença e a visibilidade no ponto-de-venda Validar a estratégia de posicionamento da marca e do produto Dar apoio à equipe de vendas e às negociações com os clientes Dar apoio a situações emergenciais de vendas 19 19

Resultados e rentabilidade As atividades de Trade Marketing devem ser medidas de acordo com o conceito de eficiência e eficácia. As orientações e apoio podem abranger as seguintes atividades: Avaliação do custo de vendas por cliente Estabelecimento de objetivos de marketing e vendas Avaliação da eficiência das ações de ponto-de-venda A função de Trade Marketing na organização A função de Trade Marketing deterá uma visão ampla do negócio, permitindo que contribua e oriente ações de marketing e vendas com o objetivo de obter sinergias e de facilitar a entrada no ponto-de-venda e a compra por parte do consumidor. 20 20