ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Faculdade: Novos Horizontes Professora : Liliane Cabral

BIBLIOGRAFIA CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, Philip. Administração de Marketing A Edição do Novo Milênio. 10ª Edição São Paulo: Prentice Hall, 2000 KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

“APENAS DUAS ÁREAS PROPORCIONAM AGREGAÇÃO DE VALOR: MARKETING E INOVAÇÕES. TODO O RESTO AGREGA CUSTOS” PETER DRUCKER

CONCEITOS E DEFINIÇÕES O QUE É MARKETING? NOSSO COTIDIANO - ACORDAR - DORMIR - NASCER - MORRER

DEFINIÇÃO DE MARKETING (KOTLER) PROCESSO SOCIAL E GERENCIAL ATRAVÉS DO QUAL INDIVÍDUOS E GRUPOS OBTÉM AQUILO QUE DESEJAM E DE QUE NECESSITAM, CRIANDO E TROCANDO PRODUTOS E VALORES UNS COM OS OUTROS

DEFINIÇÃO DE MARKETING (SEMENIK E BAMOSSY) MARKETING É O PROCESSO DE PLANEJAMENTO E EXECUÇÃO DO CONCEITO, PREÇO, COMUNICAÇÃO E DISTRIBUIÇÃO DE IDÉIAS, BENS E SERVIÇOS, DE MODO A CRIAR TROCAS QUE SATISFAÇAM OBJETIVOS INDIVIDUAIS E ORGANIZACIONAIS

DEFINIÇÃO DE MARKETING (RAIMAR RICHERS) MARKETING SÃO AS ATIVIDADES SISTEMÁTICAS DE UMA ORGANIZAÇÃO HUMANA, VOLTADA PARA A BUSCA E REALIZAÇÃO DE TROCAS COM SEU MEIO AMBIENTE, VISANDO BENEFÍCIOS ESPECÍFICOS.

DEFINIÇÃO DE MARKETING (PETER DRUCKER) O processo através do qual a economia é integrada “as necessidades humanas” (THEODORE LEVITT) O processo de conquistar e manter clientes

DESENVOLVIMENTO DO CONCEITO DE MARKETING Fundamentos Sociais – Satisfazer as necessidades e desejos humanos – Cotidiano de uma pessoa

MARKETING CRIA NECESSIDADES?

(auto-estima, reconhecimento, status) (sentimento de posse, amor) HIERARQUIA DE NECESSIDADES DE MASLOW Auto-realização (pessoal/ conquista) Estima (auto-estima, reconhecimento, status) 4 Sociais (sentimento de posse, amor) 3 Segurança (defesa, proteção) Fisiológicas (comida, água, abrigo) 2 Fonte: Kotler

NECESSIDADES E DESEJOS (KOTLER) Necessidades humanas são estados de carência percebida, estado de privação FÍSICAS: alimento, segurança SOCIAIS: inclusão, afeição INDIVIDUAIS: conhecimento, auto-realização

NECESSIDADES E DESEJOS (KOTLER) Necessidades humanas moldadas pela cultura e por características individuais. Opções de escolha para satisfação das necessidades.

CONCEITOS APLICADOS À REALIDADE DO MKT UTILIDADE: É tudo aquilo ao qual atribuímos um valor; VALOR: É a nossa percepção de utilidade ou necessidade de algo, em relação a uma determinada situação; SATISFAÇÃO: Atendimento a um estado psicológico, com algo necessário ou desejado;

TROCA: Sentimento de posse, onde acontece transferência mútua e simultânea de coisas físicas ou virtuais, entre seus respectivos proprietários; Ato de se obter um objeto desejado, dando algo como retorno. TRANSAÇÃO: troca de valores entre duas partes, negócio, ato comercial; acordo entre partes.

RELACIONAMENTO: Conviver e comunicar-se de forma permanente e interativa; MERCADO: Local físico onde ocorrem as trocas e transações ; grupo de compradores reais ou potenciais de um produto; onde são formadas, consolidadas ou alteradas as percepções sobre algo; DEMANDA: Viabilização dos desejos pelo poder de compra

A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING 1954 - DRUCKER DIZ QUE “MARKETING É A FUNÇÃO DISTINTA E SINGULAR DA ATIVIDADE COMERCIAL” 1960 - LEVITT DIZ QUE AS ATIVIDADES COMERCIAIS DEVEM SE DESENVOLVER PARTINDO DAS NECESSIDADES DOS CLIENTES

1969 - KOTLER E LEVY DIZEM QUE MARKETING É UMA ATIVIDADE ABRANGENTE, APLICADA TANTO A POLÍTICOS E INSTITUIÇÕES BENEFICENTES QUANTO A PRODUTOS 1972 - KOTLER DIZ QUE O MARKETING É MAIS UMA CATEGORIA DA ATIVIDADE HUMANA, COMO VOTAR, AMAR, CONSUMIR E LUTAR

1983 - COMEÇAM A SURGIR DÚVIDAS DA APLICABILIDADE DO MARKETING EM CERTOS SETORES (ALTA TECNOLOGIA) 1986 - DICKINSON E COLABORADORES AFIRMAM QUE O MARKETING É BASICAMENTE UMA DISCIPLINA MANIPULADORA

A ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO (ATÉ OS ANOS 20) A ÊNFASE RECAÍA NA PRODUÇÃO, SENDO A ATIVIDADE DE VENDAS E PROMOÇÃO CONSIDERADA SECUNDÁRIA REFLEXO DOS PRINCÍPIOS DE ADMINISTRAÇÃO CIENTÍFICA DE TAYLOR FAMOSA FRASE DE HENRY FORD: “ELES PODEM COMPRAR O CARRO DA COR QUE QUISEREM, CONTANTO QUE SEJA PRETO”. SITUAÇÃO DE OFERTA ESCASSA E GRANDE DEMANDA

PENSAVA-SE QUE PRODUTOS DE ALTA QUALIDADE VENDIAM-SE POR SI MESMOS CONSUMIDORES PREFEREM PRODUTOS BARATOS E FÁCEIS DE ENCONTRAR SÍNTESE: “UM PRODUTO BOM SE VENDERÁ POR SI MESMO”.

A ORIENTAÇÃO PARA O PRODUTO (ANOS 20 - 50) CONSUMIDORES DÃO PREFERÊNCIA A PRODUTOS DE QUALIDADE OU INOVADORES A EMPRESA NÃO SE PREOCUPA EM ATENDER BEM POUCA OU NENHUMA PARTICIPAÇÃO DE CLIENTES A EMPRESA NÃO ACHA QUE TEM CONCORRENTES OU QUE ESTES SÃO INFERIORES PODE LEVAR À MIOPIA DE MARKETING

A ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS (ANOS 30 - 50) O CRESCIMENTO DA PRODUÇÃO ENTRE 1925 E 1950 LEVOU AS EMPRESAS A DEDICAREM MAIOR ATENÇÃO ÀS VENDAS, POIS PRECISAVAM ENCONTRAR COMPRADORES PARA SEUS PRODUTOS PRESSUPOSTO BÁSICO: OS CONSUMIDORES NÃO ADQUIREM MERCADORIAS E SERVIÇOS DE QUE NÃO NECESSITEM, PORTANTO OS VENDEDORES E A PUBLICIDADE DEVERIAM CONVENCÊ-LOS A COMPRAR

CRÍTICA: A VENDA É APENAS UM DOS ASPECTOS DO MARKETING, HAVENDO OUTROS QUE NÃO FORAM LEVADOS EM CONSIDERAÇÃO (SATISFAÇÃO É SECUNDÁRIA) PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERÃO A RESISTÊNCIA DOS CONSUMIDORES E OS CONVENCERÃO A COMPRAR

A ERA DO MARKETING (ANOS 50 - 90) O PERÍODO DE DEPRESSÃO APÓS 1929 DIMINUIU RADICALMENTE A DEMANDA, CONFERINDO AO MARKETING GRANDE IMPORTÂNCIA PARA SOBREVIVER, AS EMPRESAS PASSARAM A ANALISAR ATENTAMENTE OS MERCADOS AOS QUAIS DESTINAVAM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS INÍCIO DA ORIENTAÇÃO PARA O CONSUMIDOR - PRODUTOS E SERVIÇOS PASSARAM A SER TRABALHADOS PELO MARKETING, E NÃO APENAS PRODUZIDOS E VENDIDOS

SEPARAÇÃO CLARA ENTRE MARKETING E VENDAS, JÁ QUE O PROFISSIONAL DE MARKETING PASSOU A SER O PRINCIPAL PLANEJADOR DO PRODUTO A TAREFA MAIS IMPORTANTE É DETERMINAR QUAIS SÃO AS NECESSIDADES, DESEJOS E VALORES DE UM CONJUNTO DE CLIENTES ESCOLHIDOS (PÚBLICO-ALVO) E ADAPTAR TODA A EMPRESA PARA SATISFAZÊ-LOS

“O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE UMA NECESSIDADE E SATISFAÇA” A SATISFAÇÃO DO CLIENTE PROMOVERÁ REPETIÇÃO DOS NEGÓCIOS LEALDADE RECOMENDAÇÃO PARA OUTROS CLIENTES

A ORIENTAÇÃO AO MARKETING SOCIAL (ANOS 90-2000) ORIENTAÇÃO PARA MKT ACRESCIDA DE PREOCUPAÇÃO COM O BEM-ESTAR DO CONSUMIDOR E DO PÚBLICO A LONGO PRAZO PREOCUPA-SE COM OS CUSTOS SOCIAIS NÃO DECLARADOS, NÃO EXPLICITOS, OU NÃO PERCEBIDOS DE IMEDIATO PREOCUPA-SE EM CRIAR CLIENTES SATISFEITOS E SAUDAVEIS, E CONTRIBUIR PARA A QUALIDADE DE VIDA. É PRECISO ATENDER DESEJOS, INTERESSES DOS CONSUMIDORES, EXIGÊNCIAS DA ORGANIZAÇÃO, BEM ESTAR SOCIAL.

EVOLUÇÃO DO MKT NO BRASIL 1960s - Planejando a produção eficiente 1970s - É o milagre das vendas!!! 1980s - A propaganda é a alma do negócio. 1990s - Produtos e processos de qualidade. 2000s - Ênfase nos serviços como forma de obter vantagem competitiva duradoura.

TENDÊNCIAS RECENTES 1. Marketing de relacionamento: clientes identificados e individualmente atendidos. 2. Manutenção e satisfação de atuais clientes, antes de pensar em conquista de novos. 3. Ênfase em “client share” e não em “market share”. 4. Sistemas de marketing apoiados em bancos de dados. 5. Automação do relacionamento. 6. Poder deslocado dos fabricantes para os varejistas. 7. Comunicações integradas de marketing: diálogo 8. Dos clientes passivos para os clientes parceiros.

“TRABALHAMOS COM O PROPÓSITO DE TORNAR NOSSOS PRODUTOS OBSOLETOS, ANTES QUE NOSSOS CONCORRENTES O FAÇAM”. Bill Gates