Planejando a comunicação da sustentabilidade. Desafios e tendências Ricardo Voltolini ECA-USP, outubro de 2012

Alinhamento de expectativas Ajudar a responder a dois grandes desafios relacionados à comunicação da sustentabilidade: Falta de visão do que significa sustentabilidade para a empresa; Planejamento de Comunicação, com ênfase para Posicionamento/Foco, Objetivos e Mensagens

11 Desafios sustentáveis nas empresas 5) Envolver e formar líderes 6) Pensar o todo e não a parte 7) Sustentar o discurso na prática 8) Envolver e educar stakeholders. 9) Contar primeiro aos funcionários. 10) Romper com a inércia 1) Encarar os grandes temas 2) Concentrar-se no core business. 3) Entregar valor ao cliente 4) Inserir na estratégia de negócio

Qual o Desafio Número 1? Pergunta de Apoio: Dos 10 desafios de sustentabilidade apontados qual o mais importante olhando para o negócio de sua empresa?

Analisando pontos vulneráveis Baixa transparência Greenwashing Imagem ruim Indiferença do consumidor ás práticas da empresas Passivo socioambiental Atividade altamente emissora de CO2 Produto ou processo impactante Percepção ruim na comparação com o setor

Pontos vulneráveis Pergunta de apoio: Olhando para o seu negócio, qual o ponto mais vulnerável sob a óptica do cliente? Justifique.

Grandes temas da sustentabilidade Uso de Água # Poluição de Ar # Emissão de GEEs # Impacto no solo# Uso intensivo de energia # Ecoeficiêcia # Descarte adequado de produtos # Modelo de produção obsoleto# Produto impactante # Modelo extrativista # Prejuízo á saúde humana # Regulação ambiental# Consumo Consciente # Exclusão social# Impactos para a mobilidade urbana# Práticas trabalhistas# Análise de Ciclo de Vida de Produto# Governança# Produtos de primeira importância com preço inacessível# Tecnologia verde# Inovação# Educação Ambiental

Grandes temas da sustentabilidade Pergunta de apoio: Olhando para o seu negócio, qual o t tema mais importante?

Definindo foco para a comunicação Análise de desafios Análise de Grandes Temas Análise de Pontos Vulneráveis Análise de Cenário, Pontos Fracos e Fortes Riscos e Oportunidades Foco de Sustentabilidade

E o profissional de comunicação nisso? Considerando que o tema será estratégico na construção de uma cultura organizacional, incidirá cada vez mais transversalmente na estratégia de negócio, e sobre reputação e imagem, o profissional de comunicação será chamado a atuar também de forma estratégica. Sua função: levar a mensagem da sustentabilidade para os públicos de interesse, envolvê-los, mobilizá-los, conectá-los, fazer com que valorizem o tema.

A título de Plano de Comunicação Etapa 1 Posicionamento/ Identidade Etapa 2 Públicos Etapa 6 Recursos Etapa 3 Objetivos Etapa 5 Meios e Estratégias Etapa 4 Mensagem Etapa 7 Monitoramento e Avaliação

A título de Plano de Comunicação Etapa 1 Posicionamento/ Identidade Etapa 2 Públicos Etapa 6 Recursos Etapa 3 Objetivos Etapa 5 Meios e Estratégias Etapa 4 Mensagem Etapa 7 Monitoramento e Avaliação

A título de Plano de Comunicação Etapa 1 Posicionamento/ Identidade Etapa 2 Públicos Etapa 6 Recursos Etapa 3 Objetivos Etapa 5 Meios e Estratégias Etapa 4 Mensagem Etapa 7 Monitoramento e Avaliação

Etapa 1- Posicionamento/Identidade Pergunta central Como desejo ser percebida junto aos públicos de interesse? Foco de comunicação

Etapa 1- Posicionamento/Identidade Três perguntas de apoio: 1)O que confere maior sentido e torna mais importante as nossas ações? 2) O que as distingue em relação ao que outras empresas fazem? 3) O que a sustentabilidade tem a ver com o nosso negócio e como pode impactar positivamente a percepção que os públicos têm da empresa?

Construindo identidade forte O posicionamento forte é o que se escora em identidade clara, bem delineada, forte, persuasiva, viva, verdadeira. Expressa-se nas idéias e nos símbolos.Uma empresa sustentável tem uma causa, um propósito que excede o do negócio, mas se expande nele e o legitima, insere-se na vida cotidiana das pessoas. Comunicar a sustentabilidade é comunicar essa causa.

2) Identidade define linguagem. A identidade está em todas as mensagens e peças de comunicação, define a linguagem e inspira. Constrói-se a partir de uma MISSÃO, uma VISÃO e VALORES. Traduz a visão de mundo da empresa, isto é, o que ela faz para ser sustentável, como ela deseja ser no futuro e em que acredita.

Por que as empresas estão comunicando? Desejam ser percebidas. Se desejam ser percebidas é porque a sustentabilidade tem valor específico para a reputação, a imagem e o negócio. Se tem valor é porque a sociedade e o mercado atribuem valor 18

75% do valor das empresas advém de ativos intangíveis. E o mercado... Fato Novo Nível de importância dos ativos intangíveis 75% 75% do valor das empresas advém de ativos intangíveis. O modo como uma empresa é percebida pelo mercado, sociedade e públicos de interesse confere maior ou menor valor. 62% 2002 38% 1992 1982

A título de Plano de Comunicação Etapa 1 Posicionamento/ Identidade Etapa 2 Públicos Etapa 6 Recursos Etapa 3 Objetivos Etapa 5 Meios e Estratégias Etapa 4 Mensagem Etapa 7 Monitoramento e Avaliação

Funcionários e colaboradores Empresa Objetivo Mensagem Meios Informar funcionários para criar cultura e apropriação Essas são nossas práticas. Saiba mais sobre elas. Relatório em formato reduzido; Endomarketing Intranet Quiz com prêmios Educar, mobilizar, criar e fortalecer cultura O que significa ser, na prática, um banco sustentável Blog do presidente Blog temático Curso Campanhas internas

Fornecedores Empresa Objetivo Mensagem Meios Difundir compromissos e fortalecer práticas Reduzir embalagens, assegurar origem correta dos produtos. Evento e material informativo

Comunidades Empresa Objetivo Mensagem Meios Formar a consciência ambiental entre crianças, adolescentes e educadores A educação ajuda a mudar o patamar de consciência das novas gerações. Site e atividades educacionais Sensibilizar para a importância da reciclagem de embalagens longa vida A empresa se preocupa com o descarte correto dos seus produtos na natureza Site com serviço completo Portal Cultura Ambiental na Escola

Comunidades Empresa Objetivo Mensagem Meios Fazer com que a comunidade se aproprie do Projeto Impactos minimizados e compensados Benefícios X Impactos. Comitê Livro Ações de rádio Boletins Eventos Eventos técnicos Jornal CSU (ES)

Acionistas e investidores Empresa Objetivo Mensagem Meios Reportar ações, em Relatório de Sustentabilidade GRI. Publicidade ISE/Dow Jones O Banco atende aos principais critérios de sustentabilidade e é player global. Relatório em diferentes formatos. Propaganda institucional Reportar ações, vender valor adicionado em Relatório de Sustentabilidade GRI O banco atende aos principais critérios de sustentabilidade Relatório em diferentes formatos e propaganda institucional

Consumidores (1) Comunicar valores (2) Comunicar inovação (3) Comunicar ações para a comunidade (4) Comunicar produtos verdes (5) Comunicando resultados e excelência

(1) Comunicando valores É possível vender valores e compromissos ambientais. Bem de Raiz, da Aracruz Lançamento Fibria Viver Positivamente Coca Cola

Viver Positivamente

Nova empresa

Comunicando inovação É possível vender, ao mesmo tempo o inovação e respeito meio ambiente

Tecnologia verde

Linha Ecoimagination

O conceito de conexão

Inovação e biodiversidade

Comunicando ações para a comunidade É possível associar a imagem a um projeto social bem-sucedido, que agrega valor à marca da empresa, como fez a Nestlé, com o seu projeto Nutrir

Comunicando produtos sustentáveis É possível vender produtos verdes, com claro apelo ecológico, para consumidores cada dia mais sensíveis a este valor adicionado, como faz a Ecoleo ou a Ypê.

Produtos da floresta

Madeira verde

Comunicando resultados e excelência É possível vender a associação da imagem do negócio com resultados socioambientais relevantes para o país, como fizeram Itaú, Petrobrás e Bradesco.

Comunicando o tema Amazônia

Comunicando distinção

Comunicando Relatório

Etapa 2—Identificando os públicos 1) Funcionários 2) Acionistas 3) Fornecedores 4) Comunidades 5) ONG´s 6) Associações correlatas 7) Governos Clientes Mídia

Algumas regras de ouro para o pensar públicos

Confiança é palavra-chave No mundo de hoje, interconectado e tecnológico, todo mundo recebe muita informação. O tempo todo. Confiança é palavra-chave. Uma comunicação criativa é aquela que consegue gerar confiança nos públicos, que abre janelas em sua percepção, que toca algum sentimento positivo, que respeita a inteligência, que mobiliza emoções, que produz uma imagem capaz de puxar lembranças afetivas. Só a confiança constrói relações sólidas

O que gera confiança Fatos e não promessas Humildade e não arrogância Números e não suposições Políticas e não projetos Práticas e não discursos Ação e não retórica Convicção e não conveniência Senso de oportunidade e não oportunismo Para valer e não para constar

Lição de casa, primeiro Antes de comunicar para fora, fazer a lição de casa dentro. Informar sobre as políticas, ações e projetos Envolver os funcionários, fazendo-os se apropriarem da mudança e se sentirem “parte importante” dela. Criar cultura para a sustentabilidade. Energizar líderes. Alinhar conceitos. Educar as pessoas. Dar o tempo necessário para que elas percebam que a mudança é para valer. Assegurar coerência entre o que se prega e o que se faz

Honestidade sempre Cuidado com as promessas que não podem ser cumpridas ou facilmente contestáveis, seja porque são exageradas seja porque a empresa não está preparada para atendê-las. Sustentabilidade é futuro. Mas o futuro se constrói com atitudes honestas hoje. Comunicar o que não se é, o que não se pode ser ou que não se consegue fazer acaba gerando descrédito.

Etapa 3- Objetivos de comunicação Os objetivos de comunicação se definem a partir das respostas que se deseja obter do conjunto e de cada um dos públicos de interesse selecionados.

Etapa 3- Respostas a obter Funcionários Que se informem sobre princípios, valores e práticas. Que os valorizem e incorporem. Que partilhem da identidade sustentável. Que se apropriem e integrem as ações. Que participem a seu modo.

Etapa 3- Respostas a obter Que transmitam os valores para os clientes, fornecedores e demais públicos. Que conheçam as políticas específicas que lhes dizem respeito (diversidade, condutas, fornecedores, clientes) Que mudem suas práticas pessoais para se tornarem sustentáveis Funcionários

Etapa 3- Respostas a obter Que se informem sobre princípios, valores e práticas. Que compreendam a sua importância para o negócio. Que identifiquem os o valor econômico da sustentabilidade e os impactos para a valorização dos ativos intangíveis e do desempenho financeiro. Acionistas

Etapa 3- Respostas a obter Que se informem sobre princípios, valores e práticas. Que partilhem deles Que sigam normas de conduta sustentáveis. Que mudem suas operações para se tornarem mais sustentáveis. Fornecedores

Etapa 3- Respostas a obter Que se informem sobre princípios, valores e práticas. Que partilhem deles Que os valorizem. Que conheçam as ações de investimento social da empresa. Que conheçam políticas específicas, como, por exemplo, a contratação preferencial de mão de obra local. Comunidades

Etapa 3- Respostas a obter Que se informem sobre princípios, valores e práticas. Que os identifiquem como legítimos. Que o valorizem como atributo Que percebam canais de diálogo Que conheçam políticas específicas. Que participem de campanhas, como as de reciclagem e devolução de equipamentos. Que se eduquem para o consumo consciente. Clientes

Etapa 3- Respostas a obter Que se informem sobre princípios, valores e práticas. Que os identifiquem como legítimos. Que reconheçam a empresa como fonte de informação para o tema. Que a identifiquem como uma referência. Que abra espaço para comunicar as ações da empresa, para dar voz a seus líderes e às suas idéias. Mídia

Etapa 4- Elaborando mensagem Trata do desafio de captar informações dispersas, tratá-las á luz de um planejamento mínimo e integrado, transformá-las em conteúdos específicos, adequados aos veículos selecionados, que façam sentido para todos e para cada um dos públicos de interesse

Algumas regras de ouro sobre as mensagens

O tom das mensagens Substitua o tom distante do “Eu faço, eu sou...” por um mais inclusivo do tipo “Nós fazemos, nós somos...”. Afinal, a única verdade que se tem como absoluta em sustentabilidade é que estamos todos no mesmo barco e moramos na mesma casa. O tema deve servir para aproximar as pessoas em torno de uma causa comum e não afastá-las.

Sobre forma e conteúdos Transmita otimismo, fé na vida, altruísmo, respeito ético pelo ambiente e pelas pessoas. Valorize o que é diverso. Venda o sentimento de que não se sabe tudo, mas se quer aprender. Não intime a participar, convoque vontades. Mostre gente, gente com cara de gente. Mostre meio ambiente, meio ambiente próximo. Dê os receptores das mensagens a possibilidade de reconstruí-las simbolicamente, de se apropriar pessoalmente delas, de se identificar com o que é comunicado.

Etapa 5- Escolhendo meios e estratégias Que meios, canais e estratégias de comunicação podem ser utilizados para atingir os diferentes públicos de interesse? Hermes, o mensageiro dos deuses

Meios para atingir os públicos Funcionários Veículos internos (boletins, revistas, murais, intranet) Acionistas Relatórios e publicações especiais Fornecedores Eventos, newsletters, relatórios e publicações especiais Comunidades Eventos, ações, boletins específicos, publicações especiais e portais Organizações Newsletters, relatórios, publicações especiais, portais Associações Governos Relatórios, publicações especiais, portais Clientes Newsletters, portais e Propaganda Mídia Assessoria de imprensa, encontros, coletivas, portais

Dinâmica de roteiro Professor conduz dinâmica

Exercitando planejamento Foco e Posicionamento Públicos Objetivos Mensagem-chave Meios Indicar Selecionar três públicos Para cada público, definir um tipo de resposta que se deseja obter Selecionar uma mensagem-chave para cada objetivo estipulado