Administração Mercadológica Comportamento do Consumidor Marcos Vasconcellos

Comportamento do consumidor “Atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações” (ENGEL, 2000)

Comportamento do consumidor Abordagem do Marketing: “Que combinação do Mix de Marketing terá que efeitos sobre o comportamento de compra de que tipos de consumidores?”

Comportamento do consumidor A soberania do consumidor apresenta um desafio formidável, O Marketing especializado pode afetar tanto a motivação quanto o comportamento se o produto ou serviço oferecido for projetado para atender as necessidades e expectativas do consumidor. (ENGEL, 2000)

Comportamento do Consumidor Modelo de estímulo e resposta Estímulos de marketing Produto Preço Distribuição Comunicação Processo de decisão do comprador Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento após a compra Decisões do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do revendedor Montante de compra Características do comprador Culturais Sociais Pessoais Psicológicas Outros estímulos Econômico Tecnológico Político Cultural (KOTLER, 2000)

Modelo de Processo de Compra do Consumidor Figura 6.1 Influências de Marketing Influências Sociais Influências Situacionais Processo de Compra do Consumidor Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra 2 2 2 2

Processo de Compra do Consumidor Influências sobre o Comportamento do Consumidor Figura 6.5 Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas Influências Sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de Referência • Família Influências de Marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Processo de Compra do Consumidor 9 9 9 9

CARACTERÍSTICAS DE STATUS SOCIAL CLASSE Alta superior Alta inferior Média alta Média inferior Baixa superior Baixa inferior DESCRIÇÃO Classe social da elite, com posição social herdada Os nouveau-riche; profissionais liberais e executivos muito bem sucedidos; posição adquirida através da riqueza Executivos e profissionais liberais bem sucedidos Funcionários de escritório, pequenos empresários Operários qualificados, técnicos Operários não qualificados, pouca educação, pobres CARACTERÍSTICAS DE CONSUMO Caras, irrelevantes, mas as decisões de consumo não visam causar impressão; conservadora Consumo exibicionista para mostrar a riqueza, carros de luxo, grandes mansões Compras direcionadas para projetar uma imagem de sucesso Preocupados com aprovação social das decisões de compra: conservadoras; orientadas para a casa e a família Satisfação dos papéis familiares Atração por produtos baratos, “chamativos” e de baixa qualidade; grande exposição à TV 12

CICLO DE VIDA FAMILIAR SITUAÇÃO FINANCEIRA E CARACTERÍSTICA DE COMPRA Poucos encargos financeiros, orientado para o lazer, férias, entretenimento fora de casa Com boa situação financeira, dois salários, compra da casa, alguns bens de consumo duráveis Ápice da compra da casa, pressões financeiras cada vez maiores, talvez apenas uma fonte de renda, compra de “necesidades” domésticas Situação financeira melhorando, algumas esposas trabalhando Situação financeira ainda melhor, renovação dos produtos e móveis da casa Ápice da propriedade residencial, interesse renovado em viagens e atividades de lazer, compra de itens de luxo Redução drástica da renda, compra de serviços médicos Renda boa, mas propenso a vender a casa Necessidade de cuidados médicos especiais, afeição e segurança ESTÁGIO SOLTEIRO RECÉM-CASADO NINHO CHEIO I NINHO CHEIO II NINHO CHEIO III NINHO VAZIO I NINHO VAZIO II SOBREVIVENTE SOLITÁRIO I SOBREVIVENTE SOLITÁRIO II CARACTERÍSTICA Jovem, solteiro, vivendo fora da casa dos pais Casais jovens, sem filhos Filho mais novo com menos de 6 anos Filho mais novo com mais de 6 anos Casais mais velhos com filhos dependentes Casais mais velhos sem filhos em casa Casais mais velhos sem filhos em casa, aposentados Ainda trabalhando Aposentado 11

Principais fatores que influenciam o comportamento de compra Fatores Pessoais Estilo de vida Atualizados: Bem sucedidos, sofisticados, ativos, preferem produtos sofisticados e caros. Satisfeitos: Maduros, satisfeitos, à vontade, reflexivos, dão preferência à durabilidade, funcionalidade e valor dos produtos. Empreendedores: Bem-sucedidos, orientados para a carreira e para o trabalho, preferem produtos conceituados e de prestígio, que demostrem seu sucesso a seus colegas. Experimentadores: Jovens, vigorosos, entusiastas, impulsivos e rebeldes, gastam uma proporção alta em roupas, música, fast-food, cinema e vídeo. VALS 2 SRI International www.future.sri.com

Principais fatores que influenciam o comportamento de compra Fatores Pessoais Estilo de vida Crédulos: Conservadores, convencionais e tradicionais. Preferem produtos conhecidos e marcas conceituadas. Lutadores: Instáveis, inseguros, buscam aprovação, têm recursos limitados. Preferem produtos da moda que imitem as compras daqueles com maior poder aquisitivo. Executores: Práticos, auto-suficientes, tradicionais, orientados para a família. Dão valor somente a produtos com uma finalidade prática ou funcional, como ferramentas, veículos utilitários. Esforçados: Mais velhos, resignados, passivos, preocupados, com recursos limitados. Consumidores cautelosos que são fiéis às marcas favoritas. VALS 2 SRI International www.future.sri.com

Principais fatores que influenciam o comportamento de compra Fatores Psicológicos Crenças e Atitudes Crenças Pensamento descritivo que mantemos a respeito de alguma coisa Estabelecem imagens de marcas e produtos Atitudes Avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia

Reconhecimento de necessidades O processo decisório do consumidor Reconhecimento de necessidades Influências Ambientais Cultura Classe social Influências pessoais Família situação (ENGEL,2000) Memória Diferenças Individuais Recursos do consumidor Motivação e envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, valores e estilo de vida Reconhecimento da necessidade

Reconhecimento de necessidades O processo decisório do consumidor Reconhecimento de necessidades Influências Ambientais Cultura Classe social Influências pessoais Família situação Busca interna (ENGEL,2000) Busca Memória Diferenças Individuais Recursos do consumidor Motivação e envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, valores e estilo de vida Busca de informação Busca Externa

O processo decisório do consumidor (ENGEL,2000) Exposição Estímulos Dominados pelo profissional de Marketing Outros Memória Atenção Compreensão Aceitação Retenção Processamento da informação

Reconhecimento de necessidades Avaliação de alternativa pré-compra O processo decisório do consumidor Reconhecimento de necessidades Influências Ambientais Cultura Classe social Influências pessoais Família situação Busca interna (ENGEL,2000) Busca Exposição Avaliação de alternativa pré-compra Estímulos Dominados pelo profissional de marketing Outros Memória Atenção Compreensão Diferenças Individuais Recursos do consumidor Motivação e envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, valores e estilo de vida Aceitação Retenção Avaliação de alternativa Busca Externa

Reconhecimento de necessidades Avaliação de alternativa pré-compra O processo decisório do consumidor Reconhecimento de necessidades Influências Ambientais Cultura Classe social Influências pessoais Família situação Busca interna (ENGEL,2000) Busca Exposição Avaliação de alternativa pré-compra Estímulos Dominados pelo profissional de marketing Outros Memória Atenção Compreensão Diferenças Individuais Recursos do consumidor Motivação e envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, valores e estilo de vida Aceitação Compra Retenção Compra Busca Externa

O processo decisório do consumidor Reconhecimento de necessidades Influências Ambientais Cultura Classe social Influências pessoais Família situação Busca interna (ENGEL,2000) Busca Exposição Avaliação de alternativa pré-compra Estímulos Dominados pelo profissional de marketing Outros Memória Atenção Compreensão Diferenças Individuais Recursos do consumidor Motivação e envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, valores e estilo de vida Aceitação Compra Consumo Retenção Consumo e avaliação pós consumo Avaliação de alternativa pós-compra Busca Externa Insatisfação Satisfação

O processo decisório do consumidor Reconhecimento de necessidades Influências Ambientais Cultura Classe social Influências pessoais Família situação Busca interna (ENGEL,2000) Busca Exposição Avaliação de alternativa pré-compra Estímulos Dominados pelo profissional de marketing Outros Memória Atenção Compreensão Diferenças Individuais Recursos do consumidor Motivação e envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, valores e estilo de vida Aceitação Compra Consumo Retenção Avaliação de alternativa pós-compra Despojamento Busca Externa Insatisfação Satisfação Despojamento

O processo decisório do consumidor Reconhecimento de necessidades Influências Ambientais Cultura Classe social Influências pessoais Família situação Busca interna (ENGEL,2000) Busca Exposição Avaliação de alternativa pré-compra Estímulos Dominados pelo profissional de marketing Outros Memória Atenção Compreensão Diferenças Individuais Recursos do consumidor Motivação e envolvimento Conhecimento Atitudes Personalidade, valores e estilo de vida Aceitação Compra Consumo Retenção Avaliação de alternativa pós-compra Busca Externa Insatisfação Satisfação Despojamento

Ação Avon – Novela 3 Irmãs Ação Iveco ( Carga pesada )

Merchandising: A demanda é tanta que vira produto

18 contratos de merchandising Merchandising Social Marketing de experiência

Consultoria “A parceria é realmente um contrato psicológico, no qual as oportunidades do cliente coincidem com as habilidades do consultor” GEOFFREY M. BELLMAN “EU NÃO TRANSFORMO PEDRA EM IMAGEM. APENAS DESBASTO A PEDRA, TIRO OS EXCESSOS E LIBERTO A IMAGEM QUE EXISTE NELA” MICHELANGELO

CONCEITO ‘’É O FORNECIMENTO DE DETERMINADA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO, EM GERAL POR UM PROFISSIONAL MUITO QUALIFICADO E CONHECEDOR DO TEMA, PROVIDO DE REMUNERAÇÃO POR HORA OU PROJETO, PARA UM DETERMINADO CLIENTE”

TIPOS DE CONSULTORIA CONSULTORIA ORGANIZACIONAL “ENTENDE-SE POR CONSULTOR DE ORGANIZAÇÃO-(CO)ATIVIDADE QUE VISA À INVESTIGAÇÃO , IDENTIFICAÇÃO, ESTUDO E SOLUÇÃO DE PROBLEMAS GERAIS OU PARCIAIS, ATINENTES À ESTRUTURA, AO FUNCIONAMENTO E À ADMINISTRAÇÀO DE EMPRESAS E ENTIDADES PRIVADAS OU ESTATAIS”, SEGUNDO CÓDIGO DE ÉTICA DO CONSULTOR DE ORGANIZAÇÃO. A CONSULTORIA ORGANIZACIONAL, SEGMENTO DE PRESTAÇÀO DE SERVIÇOS QUE MAIS TEM CRESCIDO NO MUNDO, VEM-SE DESENVOLVENDO COMO UM SERVIÇO EXTERNO OU INTERNO, E PODE SER REALIZADA POR MEIO DE UMA EMPRESA DE PEQUENO, MÉDIO OU GRANDE PORTE(CONSULTORIA EXTERNA, CONSULTOR AUTÔNOMO, CONSULTOR ASSOCIADO(CONSULTORIA INTERNA)

TIPOS DE CONSULTORIA CONSULTOR AUTÔNOMO O PROFISSIONAL AUTÔNOMO, ATUAÇÀO QUE VEM CRESCENDO MUITO NO BRASIL.EM TODAS AS ÁREAS, NECESSITA DE UM REGISTRO NA PREFEITURA DE SUA CIDADE. EM GERAL, O CONSULTOR AUTÔNOMO TEM UM ESCRITÓRIO HOME OFFICE, OU SEJA, EM SUA PRÓPRIA RESIDENCIA.É UM PROFISIONAL QUALIFICADO, QUE ATUA EM DETERMINADO PROJETO DE FORMA INDEPENDENTE, NÀO VINCULADO A UMA ESTRUTURA ORGANIZACIONAL, MAS SIM POR CONTA PRÓPRIA. PODE SER CONTRATADO DIRETAMENTE PELA EMPRESA CLIENTE QUE NECESSITA DE CERTO SERVIÇO, MEDIANTE CONTRATO DE TRABALHO POR TEMPO DETERMINADO OU POR REALIZAÇÃO DE UM PROJETO.ESSSE PROFISSIONAL NÃO POSSUI QUALQUER VINCULO EMPREGATICIO COM A EMPRESA CLIENTE

TIPOS DE CONSULTORIA CONSULTOR ASSOCIADO PEQUENAS E GRANDES EMPRESAS DE CONSULTORIA EMPRESARIAL BUSCAM PARCERIAS COM OUTROS PROFISSIONAIS PARA REALIZAREM TRABALHO NOS QUAIS ELAS NÃO APRESENTEM EXPERTISE, VISANDO ATENDER SEU CLIENTE NA TOTALIDADE.ESSES PARCEIROS SÃO DENOMINADOS CONSULTORES ASSOCIADOS.O CONSULTOR ASSOCIADO É CHAMADO APENAS PARA REALIZAR DETERMINADO PROJETO, E, AO FIM DO TRABALHO, O CONTRATO ESTÁ AUTOMATICAMENTE CANCELADO.

TIPOS DE CONSULTORIA CONSULTOR EXTERNO O CONSULTOR EXTERNO É ASSIM DENOMINADO POR SER UM PROFISSIONAL NÃO-INTEGRANTE, TANTO LEGAL QUANTO ADMINISTRATIVAMENTE, DA EMPRESA CLIENTE PARA A QUAL PRESTA SERVIÇOS. ELE NÀO TEM VINCULO EMPREGATICIO COM O CLIENTE E CONSEQUENTEMENTE NÃO USUFRUI DE SALARIO MENSAL, BENEFICIOS, BÔNUS, ETC. O CONSULTOR EXTERNO PODE AINDA SER FUNCIONÁRIO DE EMPRESA DE CONSULTORIA, E SER ALOCADO PARA REALIZAR TRABALHOS PARA DETERMINADOS CLIENTES DE ACORDO COM SEU BACKGROUND.

TIPOS DE CONSULTORIA CONSULTOR EXCLUSIVO O CONSULTOR PARTICULAR É UM PROFISSIONAL QUE SE DEDICA A OFERECER ACONSELHAMENTO E A CONDUZIR PROJETOS ESPECIAIS DE CONSULTORIA AO BOARD DE UMA DETERMINADA EMPRESA É UM TRABALHO QUE EXIGE SÓLIDO BACKGROUND, SENIORIDADE, ALÉM DE UMA FORTE RELAÇÃO DE CONFIANÇA COM A EMPRESA CLIENTE.ATUAM TAMBÉM COMO PERSONAL COUNSELLING, OFERECENDO UM ATENDIMENTO PERSONALIZADO

TIPOS DE CONSULTORIA CONSULTOR INTERNO É um funcionário da empresa que, em geral, ocupa um cargo de nível técnico ou gerencial É um profissional com perfil generalista de sua área de atuação(RH, MKT,Finanças, Informática)que atua como link entre o Cliente interno e a gerência ou direção da área É um facilitador.Elabora diagnósticos, busca soluções para os problemas, sugere, opina e critica

(RE)CONHECENDO O PAPEL DO CONSULTOR ISENÇÃO VISÀO SISTÊMICA FAVORECER O AMBIENTE DE INTERAÇÃO TERAPEUTA(ESCUTA/ATENÇÃO/ESPELHO/DEVOLUÇÀO/FALA) FACILITADOR MULTIP[LICADOR(CONHECIMENTO/INFORMAÇÃO/MÉTODOS) EXPLORADOR/INVESTIGADOR CIENTISTA/PESQUISADOR JUIZ(VALORADOR) PERSPICAZ COMUNICADOR JOGO DE CINTURA SINTETIZADOR FILÓSOFO(QUESTIONADOR/PROVOCADOR MUJLTIFACETÁRIO EDUCADOR APRENDIZ SINTONIZADOR DE NECESSIDADES EXPRESSÀO DO QUE O CLIENTE PRECISA OUVIR HABILIDADE NOS VÁRIOSPAPEIS TRABALHAR “COM”” EM LUGAR DO “ PARA” TER CREDIBILIDADE

O que é Coaching O Coaching é uma parceria entre o coach e o cliente para que este atinja seus objetivos, viva seus valores e alcance o máximo do seu potencial. o Coaching faz com que a pessoa seja consciente do que está fazendo com sua vida, mostra novas opções e conduz à mudança

Coaching: Conceito O Coaching libera o potencial do indivíduo para que este maximize seu desempenho e faça o que antes acreditava impossível. “Nosso principal objetivo é encontrar alguém que nos motive a fazer tudo que somos capazes.” Ralph Waldo Emerson.

Coaching de Negócios Os coaches de negócios fazem sessões de coaching com as pessoas no seu ambiente de trabalho para aprimorar aspectos profissionais. Normalmente, eles trabalham com gerentes dentro da empresa e também com as equipes. O Coaching é um prosseguimento crucial ao treinamento de negócios. Muitos treinamentos não causam os resultadosbenéficos esperados por causa da falta de apoio às pessoas no seu ambiente de trabalho depois dos treinamentos.

♦ Coaching Executivo O Coaching Executivo é uma das ferramentas empresariais mais poderosas e de custo- benefício mais satisfatório dirigindo os recursos precisamente para onde e para quem sejam necessários. Abrange e é aplicado ao nível Gerencial e Executivo da Empresa.

Coaching Carreira Aplicado a pessoas que querem encontrar um trabalho, mudar de carreira, expandir perspectivas na carreira em desenvolvimento ou voltar ao mercado de trabalho. Em geral, os coaches trabalham juntamente com uma agência de recolocação de executivos. O planejamento de carreira também é uma parte importante do coaching de vida e de negócios.

O coaching é adequado para quem? Indivíduos fundamentais na empresa que precisam de ajuda para tirar o máximo do seu talento nos negócios. Gerentes que precisam melhorar sua comunicação e suas técnicas de gestão. Complementar treinamentos que não foram suficientemente eficazes, para o qual os participantes necessitam de apoio contínuo no seu trabalho.

O coaching é adequado para quem? Nos negócios - Um executivo que queira esclarecer suas metas e a visão da sua empresa, ou tem de tomar decisões difíceis é quer discuti-las com um profissional capacitado. - Uma equipe de gestão que precisa se desempenhar melhor.

O coaching é adequado para quem? Um gerente importante que tem problemas com sua equipe ou com outros gerentes. Uma equipe que tenha problemas no seu trabalho e no que diz respeito à definição e enfoque de metas. Um novo gerente precisa de ajuda no seu novo trabalho.

Case 1 Histórico ♦ Controller de Empresa multinacional. ♦ Procurou a Eacon porque estava vivendo momento de transição na carreira e estava com dificuldades de posicionamento junto à Matriz: se aceitava ou não a posição de CEO da Empresa no Brasil

Mapeamento das Dificuldades Executivo jovem, com histórico de sucesso na posição de Controller, tendo sido premiado como melhor executivo várias vezes no exterior. Temia assumir a posição de CEO – não tendo a expertise para tal e fracassar. Histórico Pessoal: embora fosse movido a desafios sentia-se inseguro e com dificuldades de decidir sobre esta questão específica.

Diagnóstico Reconhecimento de sua expertise. Falta de motivação e de perfil para a posição de CEO Histórico pessoal confirmava o aspecto de insegurança na tomada de decisão. Apresentava perfil de vencedor nas demais competências: Gestão de Pessoas, Auto- Gestão, Gestão Financeira do Negócio, Gestão Estratégica, Visão e Missão.

Evolução do Coaching a) Mapeamento e diagnóstico. b) Consciência do processo c) Intervenção comportamental – aspectos: insegurança, auto-confiança, tomada de decisão. d) Maturação da tomada de decisão e) Desenvolvendo a Força do Posicionamento f) Tomada de Decisão e Evolução do Processo g) Avaliação de Resultados h) Conclusão do Processo

Evolução do Processo ♦ Posicionamento junto à matriz da aceitação do cargo de CEO por tempo definido (90 a 120 dias). ♦ Solicitação da contratação de CEO neste período. ♦ Acompanhamento durante a função provisória e subsídio ao posicionamento. ♦ Ao final do prazo e com a contratação do CEO retorno à posição anterior – Controller. ♦ Avaliação de Resultados.

Conclusão do Case ● Tempo de duração do Coaching: 08 meses. Reuniões : 03 por mês. O processo se conclui com a promoção do Executivo para a posição de Superintendên-cia da Empresa – nos USA – assumindo a gestão do negócio na área Financeira e Administrativa para América Latina.

Case 2 ● Posição de liderança no Brasil. Histórico: Executivo jovem, com alta expertise na gestão do seu negócio. Dono de uma empresa com um sócio. ● Posição de liderança no Brasil. ● Produto: tecnologia de informação

Contratação da Consultoria Procurou a Consultoria para solicitar um treinamento de Integração das Equipes Técnica, Comercial e Administrativa. Nesta integração apresentariam às Equipes as diretrizes para um novo momento da Empresa, de ampliação do negócio.

Diagnóstico ♦ As equipes não estavam em sintonia porque havia um problema de integração entre os sócios – donos do Negócio. ♦ Os sócios foram informados da necessidade de realizarem um programa de Coaching para equalizar as questões entre ambos.

Mapeamento e diagnóstico Os sócios apresentavam expertise e competências técnicas adequadas. Ambos divergiam em princípios e estratégias para gerir o negócio. Isto gerava conflitos entre ambos e insegurança nas equipes. O perfil dos sócios favorecia a desorientação de visão e planejamento estratégico da empresa.

Evolução do Coaching a) Mapeamento e diagnóstico do problema. b) Consciência do processo aos Gestores c) Clarificação dos Papéis dos Gestores. d) Clarificação do Perfil dos Gestores e) Desenvolvendo a Tomada de Decisão de ambos. f) Tomada de Decisão e Evolução do Processo g) Avaliação de Resultados h) Conclusão do Processo

Evolução do Processo Um dos sócios decidiu desfazer a sociedade. O outro sócio não estava tão convicto deste processo. O contrato com o Holos foi concluído tendo ambos concluído que deveriam dali por diante amadurecer a decisão.

Conclusão do Processo Após 06 meses de maturação do processo: Os sócios contrataram uma Consultoria especializada nas questões societárias e desfizeram a sociedade. As equipes foram reestruturadas. O Gestor que ficou continua à frente da Empresa, com novos desafios, nova equipe e nova sociedade.

Case 3 Histórico Empresa de porte médio, da área de prestação de serviços varejo - consumidor Solicitação inicial: Desenvolver a performance da Equipe num momento de expansão dos negócios da Empresa.

Diagnóstico Perfil da Empresa: Empresa familiar Gestão centralizadora Despreparo técnico dos funcionários Falta de acompanhamento e gestão Ausência de Objetivos e Metas individuais e globais.

Diagnóstico Desorientação dos funcionários quanto ao papel profissional. Falta de comunicação direta entre os departamentos. Motivação comprometida

Evolução do Trabalho Treinamento Motivacional Feed-back ao Gestor – Dono da Empresa Avaliação do Perfil Individual da Equipe x Perfil do Cargo ocupado Definição de um programa de reestruturação dos recursos humanos. Análise de Mercado e plano estratégico: diversificar produtos.

Evolução do Processo Reuniões quinzenais com o Gestor – Dono da Empresa focando cada aspecto já levantado. Acompanhamento do Plano

Conclusão do Processo ♦ Realização do Plano de Reestruturação da Equipe. ♦ Realização do Plano de Diversificação de Produtos. ♦ Reestruturação da Área Comercial e definição de Novas Estratégias Comerciais.