ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA Prof. Enrique Alfonso Muñoz Medina Msc. Tel 3025 4410 cel 8417 8802 /9646 8437 emunozmedina@yahoo.com.br

DEFINIÇÃO Refere-se aos planos da alta administração (nível estratégico) para alcançar resultados consistentes com a missão e objetivos gerais da organização.

Definição de Estratégia A estratégia de uma empresa é definida como sua teoria de como obter vantagens competitivas. As vantagens competitivas de todas as teorias das empresas é baseada em um conjunto de suposições e hipóteses sobre como a competição tende a evoluir, e como essa evolução pode ser explorada para obter lucros

Quanto mais acuradas forem as suposições e hipóteses em refletir como a competição no setor evolui, maior será a probabilidade da empresa obtenha vantagens competitivas com a implementação de suas estratégias. Este é o grande desafio.

Geralmente é muito difícil predizer de maneira exata como a competição em um setor vai evoluir, portanto, raramente é possível saber com certeza se a empresa esta escolhendo a estratégia certa. Por isso a estratégia de uma empresa é quase sempre uma teoria

É sua melhor aposta sobre como a competição vai se desenvolver e como essa evolução pode ser explorada para que seja obtida uma vantagem competitiva

Histórico da Adm. Estratégica Na década de 50 a Ford Fundation e a Carnegie Corporation, financiam análise de currículo de ensino nas escolas de Administração. A partir dessa pesquisa nasceu o relatório Gordon- Howell que concluía que o curso de adm devia possuir uma disciplina mestra que se chamou “Política de Negócios”

A disciplina pretendia integrar as áreas funcionais dentro da empresa (Contabilidade, finanças, marketing, administração e economia) Visava capitalizar seus pontos fortes Reduzia os pontos fracos Em relação as oportunidades e ameaças do ambiente

Com o tempo, esta disciplina mestra passou a incluir análises mais formais do macro-ambiente da empresa, do ambiente setorial, da missão, dos objetivos gerais, da formulação de estratégias,

da implementação de estratégias e do controle estratégico. Esta nova concepção expandida do escopo da disciplina Passou a ser referida como ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA.

Em Adm. Estratégica pode-se argumentar que o executivo do futuro será um líder, não um mero administrador. Esse executivo ideal será um fiel escudeiro dos vários públicos interessados na empresa. Será um visionário; um participante de equipes; um técnico de perspectiva global; capaz de capitalizar sobre a diversidade

Pontos de Vantagem 1- Formulação da estratégia (desenvolvimento da estratégia) 2- Implementação da estratégia (colocar a estratégia em ação) 3- Controle estratégico (modificar a estratégia ou sua implementação, para assegurar que seus resultados desejados sejam atingidos)

Etapas que devem ser previstas 1- analisar oportunidades e ameaças ou limitações que existem no ambiente externo; 2- analisar os pontos fortes e fracos do seu ambiente interno; 3- estabelecer a missão organizacional e os objetivos gerais;

4- formular estratégias (no nível empresarial, no nível das unidades de negócio e no nível funcional) que permitam a organização combinar os pontos fortes e fracos da organização com as oportunidades e ameaças do ambiente; 5- implementar as estratégias; e 6- realizar atividades de controle estratégico para assegurar que os objetivos gerais da organização sejam alcançados.

INFLUÊNCIAS SOBRE A ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA

Teorias da evolução e da revolução 1- teoria da mudança evolucionária de Charles Darwin (naturalista) 2- teoria das ciências sociais Joseph Schumpeter, as empresas têm mudanças repentinas, revolucionária e abruta, empresas velhas podem desaparecer e novas são criadas.

3-Teoria da organização industrial Ramo da micro-economia Enfatiza a influência do ambiente setorial sobre a empresa Uma empresa deve adaptar-se às forças particulares do seu setor para sobreviver e prosperar

Seu desempenho financeiro é determinado pelo setor em que ela compete Setores com estruturas e forças favoráveis oferecem oportunidades de altos retornos, enquanto o oposto também é verdadeiro

Esta teoria é determinística pois pressupõe que a sobrevivência da organização depende de sua habilidade de adaptar-se as forças setoriais Desenvolvimentos atuais desta teoria têm proporcionado notoriedade as estratégias empresariais, que poderiam afetar não apenas afetar as estratégias das empresas rivais mas também modificar a estrutura do setor.

Teorias econômicas de Chamberlin Representa outro ramo da micro-economia e suas idéias são no contexto da mudança ambiental evolucionária. Propôs que a empresa pode distinguir-se dos concorrentes se ha produtos ou serviços diferenciados A diferenciação pode ser por proteções de MR, patentes, estratégias, competências e recursos únicos difícil de copiar.

TEORIA DA CONTINGÊNCIA Existe dentro da mudança ambiental evolucionária Esta associado aos recursos financeiros, quanto mais elevados, melhor é seu ajuste ao ambiente. Enquanto as anteriores eram determinísticas, esta vê o desempenho como o resultado conjunto das ações estratégicas da empresa

Metodologias de Análise do Ambiente Competitivo Análise SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) Forças, Fraquezas do ambiente interno Oportunidades e Ameaças do ambiente externo.

POSSÍVEIS PONTOS FORTES E FRACOS DA ORGANIZAÇÃO Administração Acesso a matérias primas Distribuição Compras Propaganda Economias de escala Produção e operações

Controle de qualidade Conselho de administração Scanning ambiental (coleta e análise de informações sobre tendências ambientais relevantes) Participação de mercado P & D Marcas Recursos Financeiros Estrutura Organizacional

Vendas Administração de canais Previsões Instalações físicas/ equipamentos Controle estratégico Reputação da empresa Lobbies junto ao governo Diferenciação de produtos / serviços Formulação de estratégias Sistema de informações computadorizado

Recursos humanos (capital intelectual) Qualidade dos produtos e serviços Implementação de estratégias Sistemas de controles Relações de trabalho Promoção Tecnologia Lealdade do cliente Localização Relações públicas

Administração de estoques Tomada de decisões Customização

Processo de Administração Estratégica É um conjunto seqüencial de análise e escolhas que podem aumentar a probabilidade de que uma empresa escolherá uma boa estratégia, isto é, uma estratégia que gere vantagens competitivas.

Processo de Administração estratégica Analise Externa Missão Objetivos Escolha Implementação Analise Estratégica Estratégica Interna VANTAGEM COMPETITIVA

Caminho para a vantagem competitiva sustentada Recursos Humanos Vantagem Competitiva Sustentada Recursos Organizacionais Recursos Fisicos

Escolha Estratégica Munida de uma Missão, de objetivos e de análises interna e externa completas, uma empresa esta pronta para realizar suas escolhas estratégicas, isto é, esta pronta para escolher sua teoria de como obter vantagem competitiva.

As escolhas estratégicas disponíveis para uma empresa enquadram-se em duas grandes categorias: Estratégias no nível de negócios, Estratégias no nível corporativo

Estratégias no nível de negócios São ações que as empresas praticam para obter vantagem competitiva em um único mercado ou setor. As mais comuns neste nível (negócios) são liderança em custos e diferenciação de produtos.

Estratégias no nível Corporativo São ações que as empresas praticam para obter vantagens competitivas operando em múltiplos mercados ou setores simultaneamente. As mais comuns neste nível são: estratégias de Integração vertical, de diversificação, de alianças estratégicas e de fusão e aquisição.

Implantação da Estratégia A implementação acontece quando uma empresa adota políticas, e práticas organizacionais consistentes com suas estratégias. Três políticas e práticas organizacionais específicas são importante para a implementação de uma estratégia

1- A estrutura organizacional formal da empresa, 2- Seus sistemas formais e informais de controle gerencial e 3- Sua política de remuneração de seus funcionários

Cinco Forças Competitivas (análise de Porter) Poder de Negociação Dos Fornecedores NOVOS CONCORRENTES Ameaças dos Novos concorrentes CONCORRENTES FORNECEDORES CLIENTES Rivalidade entre Firmas existentes Ameaça de Serviços/produtos substitutos Poder de negociação Dos clientes SUBSTITUTOS

Forças Macroambientais Político Legais Forças Econômicas Forças Macroambientais Forças setoriais Entrantes potenciais Compradores Rivalidade Entre Empresas existentes Fornecedores Substitutos Forças Sociais Forças Tecnológicas

ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 1- FORÇAS POLÍTICO – LEGAIS Resultados de eleições Legislações e sentenças judiciais Decisões de governos Taxas de importação Regulamentação Desregulamentação

PIB Produto Interno Bruto Taxas de juros Taxas de inflação 2- Forças Econômicas PIB Produto Interno Bruto Taxas de juros Taxas de inflação Valor do dólar

3- Forças Tecnológicas Inovações científicas. Mudança na tecnologia (computadores, robótica, lasers, redes de satélites, fibras óticas, e outras). Mudança de paradigmas tecnológicos.

4- Forças Sociais Tradições e valores. Tendências sociais Mudança de hábitos Tendência de cuidar da saúde e do corpo Mudanças demográficas

Bibliografia WRIGT, P; KROLL, M.J.; PARNELL, J.. Administração estratégica. São Paulo: Atlas, 2000.