Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor Capítulo 5 Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor slide 1 © 2015 Pearson. Todos os direitos reservados.

Resumo dos objetivos Definir o mercado consumidor e construir um modelo simples de comportamento de compra do consumidor. Identificar os quatro principais fatores que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Relacionar e definir os principais tipos de comportamento de decisão de compra e os estágios do processo de decisão do comprador. Descrever os processos de adoção e difusão para novos produtos.

Modelo de comportamento de compra Comportamento de compra do consumidor – O comportamento de compra dos consumidores finais — indivíduos e famílias que compram produtos e serviços para consumo pessoal. Mercado consumidor – Todos os indivíduos ou famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal.

Características que afetam o comportamento do consumidor

Características que afetam o comportamento do consumidor Cultura – Conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos básicos que um membro da sociedade adquire de sua família e de outras instituições importantes. Subcultura – Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em situações e experiências de vida em comum. Classes sociais – Divisões relativamente permanentes e ordenadas de uma sociedade cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares.

Características que afetam o comportamento do consumidor Grupo – Duas ou mais pessoas que interagem para conquistar metas individuais ou mútuas. Influência do boca a boca – O impacto daquilo que amigos, colegas e consumidores de confiança dizem e recomendam influencia no comportamento de compra do consumidor. Formadores de opinião – Pessoas em um grupo de referência que, por conta de suas habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência social sobre os demais.

Características que afetam o comportamento do consumidor Redes sociais on-line – Comunidades on-line — blogs, sites e outras comunidades — em que as pessoas socializam e trocam informações e opiniões. As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como: idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, situação financeira, estilo de vida e personalidade e autoimagem.

Características que afetam o comportamento do consumidor As escolhas de compra de uma pessoa também são influenciadas por quatro importantes fatores psicológicos: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.

Tipos de comportamento de decisão de compra Comportamento de compra complexo – Comportamento de compra do consumidor em situações caracterizadas por alto envolvimento da parte dele e por significativas diferenças percebidas entre as marcas. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida – Comportamento de compra do consumidor em situações caracterizadas por alto envolvimento da parte dele, mas por poucas diferenças significativas percebidas entre as marcas.

Tipos de comportamento de decisão de compra Comportamento de compra habitual – Comportamento de compra do consumidor em situações caracterizadas por baixo envolvimento da parte dele e por poucas diferenças significativas percebidas entre as marcas. Comportamento de compra em busca de variedade – Comportamento de compra do consumidor em situações caracterizadas por baixo envolvimento da parte dele, mas por significativas diferenças percebidas entre as marcas.

Processo de decisão do comprador O processo de compra começa muito antes da compra em si e perdura por muito tempo depois. De fato, ele poderia resultar na decisão de não comprar. Portanto, os profissionais de marketing devem se concentrar no processo como um todo, e não apenas no estágio de decisão de compra.

Processo de decisão do comprador Reconhecimento da necessidade – O primeiro estágio do processo de decisão do comprador, em que ele reconhece um problema ou uma necessidade. Busca por informações – Estágio do processo de decisão do comprador em que ele é motivado a buscar mais informações. Avaliação das alternativas – Estágio do processo de decisão do comprador em que ele utiliza as informações para avaliar as alternativas do conjunto final de marcas.

Processo de decisão do comprador Decisão de compra – A decisão do comprador sobre qual marca adquirir. Comportamento pós-compra – Estágio do processo de decisão do comprador em que ele toma medidas adicionais após a compra, com base em sua satisfação ou insatisfação. Dissonância cognitiva – Desconforto do comprador gerado por um conflito pós-compra.

O processo de decisão do comprador para novos produtos Novo produto – É um bem, serviço ou ideia tido como novo por alguns clientes potenciais. Processo de adoção – Processo mental pelo qual passa um indivíduo do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até a adoção final. Os consumidores passam por cinco estágios no processo de adoção de um novo produto: Conscientização: o consumidor toma consciência do novo produto, mas faltam-lhe informações sobre ele.

O processo de decisão do comprador para novos produtos Interesse: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto. Avaliação: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto. Experimentação: o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor. Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.

Diferenças individuais em relação à inovação Inovadores – são ousados — eles experimentam novas ideias mesmo quando isso envolve algum risco. Adotantes imediatos – são orientados pelo respeito — eles são formadores de opinião em sua comunidade e adotam novas ideias rapidamente, mas com cuidado. Maioria imediata – é ponderada — apesar de raramente serem formadores de opinião, eles adotam novas ideias antes da média das pessoas. Maioria posterior – é formada por pessoas céticas — elas adotam uma inovação somente depois de a maioria das pessoas tê-la adotado.

Diferenças individuais em relação à inovação Retardatários – são ligados à tradição — eles desconfiam das mudanças e adotam a inovação somente quando ela se torna parte de uma tradição.

Influência das características do produto na taxa de adoção Cinco características influenciam bastante a taxa de adoção de uma inovação. Por exemplo, considere as características do aparelho de TV de alta definição em relação à taxa de adoção: Vantagem relativa – o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes. Compatibilidade – o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais.

Influência das características do produto na taxa de adoção Complexidade – o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada. Divisibilidade – o grau do limite em que a inovação pode ser experimentada. Comunicabilidade – o grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou descritos para outras pessoas.