Competitividade do Negócio Professor Fernando Castro Vieira Filho Data: 26-04-2011

Professor Fernando Castro Vieira Filho Aula: Competitividade da Empresa no Mercado; Como se determina a Competitividade; Concorrência; Gestão Estratégica; Análise do Micro e Macroambiente; Missão, objetivos e estratégias das empresas; Inteligência Competitiva; Professor Fernando Castro Vieira Filho

Competitividade da Empresa no Mercado O principal objetivo de qualquer empresa é: Ter forte posição competitiva Elevar barreiras à entrada de novos competidores Ter um perfil superior e melhor do que seus concorrentes; Aumentar o poder de barganha em relação aos fornecedores; Ter alta participação no seu segmento de mercado;

Competitividade da Empresa no Mercado Portanto, as empresas buscam criar para seus produtos ou serviços vantagens que possam ser observadas pelos consumidores. Segundo Porter (1999), “O nível de concorrência de um industria depende de 5 forças básicas, as quais determinam o potencial de lucro da empresa”.

Competitividade da Empresa no Mercado Uma das maiores contribuições para o entendimento dos fatores que atuam sobre a competitividade de uma empresa numa determinada indústria foi o modelo de análise estrutural das forças competitivas e a cadeia de valor, propostos por Michael Porter na década de 80 (PORTER, 1989).

Competitividade da Empresa no Mercado O Modelo das Cinco Forças desenvolvido por Michael Porter: Segundo este modelo, a atratividade de um sector é medida pela ameaça de entrada de novos concorrentes, pelo poder de negocio dos fornecedores, pelo poder negocio dos clientes, pela pressão dos produtos substitutos e pela rivalidade existente no sector. É o conjunto destas forças que determina o potencial de lucro

Competitividade da Empresa no Mercado

Competitividade Uma empresa é competitiva quando consegue diferenciar-se em um determinado mercado, obtendo retornos acima da média para o capital investido, ou seja, frente às regras estabelecidas pela indústria, consegue se colocar numa situação de vantagem diante de seus Concorrentes.

Competitividade Competitividade é geralmente entendida como a habilidade de uma empresa em aumentar seu tamanho, fatia de mercado e lucratividade (CLARK & GUY, 1998).

Competitividade da Empresa no Mercado Product, Place, Promotion, Price

Competitividade COMO COMPETIR? Segundo Michel Porter, após extensos estudos realizados, constatou que existem duas formas básicas de uma empresa competir no mercado: por liderança de custo (alta produção); ou, 2) por diferenciação (produto e/ ou mercado)

Competitividade Liderança de custo: a ênfase é para processos altamente automatizados e contínuos. Diferenciação: a ênfase é no produto e/ou mercado diferenciado (especializado).

Competitividade Liderança de custo Em algumas empresas, os gerentes dedicam grande atenção ao controle de custos. O baixo custo proporciona a essas empresas uma defesa contra as cinco forças competitivas de diversas formas:

Competitividade Liderança de custo Concorrentes; Combate a rivalidade; Defesa contra compradores poderosos; Defesa contra os fornecedores; Produtos substitutos;

Competitividade Liderança de custo A liderança de custo não é a estratégia mais adequada para todas as empresas.

Competitividade Diferenciação Porter sugeriu a diferenciação como uma alternativa à liderança de custos. Com a diferenciação, a empresa se preocupa menos com os custos e tenta ser vista no setor como tendo algo de singular a oferecer.

Competitividade Diferenciação Por exemplo, a Caterpillar, enfatiza durabilidade de seus produtos, os serviços, a disponibilidade de peças de reposição e a excelente rede de revendedores para se diferenciar de seus concorrentes.

Competitividade A Diferenciação: Exige alguns trade-offs em relação ao custo; É uma estratégia viável; Forma um barreira contra a entrada dos novatos; Proteções contra os fornecedores; Diminui os produtos substitutos;

Como se Determina a Competitividade No que se refere às empresas, os fatores que determinam a competitividade são classificados em três grandes grupos: Fatores sistêmicos; Fatores estruturais; Fatores internos;

Como se Determina a Competitividade Fatores sistêmicos - estão relacionados ao ambiente macroeconômico, político, social, legal, internacional e à infra-estrutura, sobre os quais a empresa pode apenas exercer influência. Compõem os fatores sistêmicos, dentre outros:

Como se Determina a Competitividade A tendência do crescimento do PIB brasileiro e mundial; A taxa de câmbio prevista; As tendências de mudanças da taxa de juros; O nível de emprego e seu impacto nas pressões salariais e no aumento do consumo; Os direcionamentos econômicos, sociais e políticos do Brasil e dos países com quem temos parcerias comerciais;

Como se Determina a Competitividade Fatores estruturais - dizem respeito ao mercado, ou seja, à formação e estruturação da oferta e demanda, bem como às suas formas regulatórias específicas. São fatores externos à empresa, relacionados especificamente ao mercado em que atua, nos quais ela pode apenas interferir. As seguintes questões devem ser respondidas pela empresa quanto aos fatores estruturais:

Como se Determina a Competitividade Quais são os fatores de sucesso do seu mercado? Como se estrutura a cadeia produtiva da qual participa? Quais são os seus concorrentes e a estratégia dominante no mercado, enfim, quais os caminhos que os outros estão seguindo? Quais os fatores determinantes da sua demanda?

Como se Determina a Competitividade Como se agrega valor ao produto que comercializa? Quais são os gargalos para crescimento nesse processo de agregação de valor? Quais as possibilidades de cooperações na sua rede de relacionamentos? Quais os bens e serviços substitutos e complementares ao seu produto?

Como se Determina a Competitividade Fatores internos - são aqueles que determinam diretamente a ação da empresa e definem seu potencial para permanecer e concorrer no mercado. Os fatores internos estão efetivamente sob o controle da empresa e dizem respeito a sua capacidade de gerenciar o negócio, a inovação, os processos, a informação, as pessoas e o relacionamento com o cliente.

Como se Determina a Competitividade A capacidade de competir está relacionada à compreensão sobre onde, por que e como se está competindo.

Concorrência Concorrência é a disputa entre produtores de um mesmo bem ou serviço com vistas a alcançar a maior parcela do mercado possível.

Concorrência As principais variáveis que da concorrência são: Preço; Qualidade; Disponibilidade; Imagem;

Concorrência Tipos de concorrência: De marca; Industrial; De forma; Genéricos

Concorrência A Marca: ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços similares aos mesmos consumidores a preços também similares.

Concorrência Palio Carros populares, Preços similares Corsa Não são concorrentes Ferrari

Concorrência A Industrial: ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam o mesmo produto ou classe de produtos. Ex. Neste caso a Fiat se veria concorrendo com todos os outros fabricantes de automóveis.

Concorrência A Forma: ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam produtos que prestam o mesmo serviço. Ex. Neste caso a Fiat não se veria mais como concorrentes apenas de outras empresas de automóveis, mas também de motocicletas, bicicletas, entre outras.

Concorrência A Genérica: ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que concorrem pelos mesmos dólares do consumidor, ou seja, por tudo que ele pode gastar como grandes bens de consumo duráveis, novos residências, entre outras.

Concorrência Reação dos concorrentes: Cautelosos; Seletivos; Arrojados; Imprevisível;

Concorrência Os cautelosos: são aqueles que não reagem rápido ou fortemente a determinado movimento de uma empresa. As razões para uma falta de ataque a movimentos competitivos variam.

Concorrência Os seletivos: são aqueles que reagem apenas a certos tipos de ataques, e não a outros. Podem reagir as reduções de preços, mas não a aumentos com gastos em propagandas, por exemplo.

Concorrência Os arrojado: são aqueles que reagem rápido e fortemente a qualquer iniciativa em seu território, esse tipo de concorrente esta sempre sinalizando que seria melhor que a outra empresa não atacasse, pois, lutara até o fim para se defender.

Concorrência Os imprevisíveis: que são aqueles que não demonstram um padrão de reação previsível, tal concorrente pode ou não reagir a qualquer ataque da concorrência, não há maneira de prever o que fará.

Concorrência Outros dois aspectos importantes a serem analisados são: Escopo Competitivo; Tecnologias;

Concorrência Escopo Competitivo A organização torna-se mais competitiva à medida que ela consegue focar melhor o seu negócio. Tipos de escopos: Seguimentos; Geográficos; Setorial; Grau de Integração

Concorrência Tecnologia A tecnologia é uma das maneiras pelas quais uma empresa consegue construir barreiras à entrada em seu negocio. A microinformática, a eletrônica, a telecomunicação, entre outras atividades ditas de ponta dependem em larga escala do acesso a tecnologia de ponta e da aplicação de recursos à pesquisa tecnológica.

Concorrência Portanto, a escolha de tecnologia é fundamental para o desenvolvimento de uma nação, pois, através de uma escolha bem feita, se pode obter não só vantagens competitivas, como também conquistar lideranças de mercado ou lideranças tecnológicas.

Concorrência Podemos perceber a importância da analise da concorrência para as empresas, pois, se bem aplicada pode servir como uma grande ferramenta de ataque ou de defesa, tornando a empresa mais Competitiva.

Gestão Estratégica Gestão Estratégica é um processo de adaptação contínua, no qual as organizações têm de mobilizar todos os seus recursos, analisando seus pontos fortes e fracos no âmbito interno e externo visando atingir objetivos determinado.

Gestão Estratégica Gestão Estratégica definir-se a Gestão como sendo o ato de gerir, gerência, administração, Nakagawa (1987, 50) diz que: “Em uma tradução livre poderíamos dizer que “gestão” é a atividade de se conduzir uma empresa ao atendimento do resultado desejado (planejado) por ela apesar das dificuldades.

Gestão Estratégica Cerqueira Neto (1993, 18) define Gestão Estratégica como “... o processo de buscar  a compatibilização  da empresa com seu meio ambiente externo, através de atividades de planejamento, implementação e controle, consideradas as variáveis técnicas, econômicas, informacionais, sociais, psicológicas e políticas.” 

Análise do Micro e Macroambiente Para ser competitiva, a empresa,além de considerar as ameças proporcionadas pela concorrência direta, deve considerar todo o contexto em que esta inserida, conforme definido pelo modelo de Porter, ou seja, as pressões dos fornecedores, clientes, além das empresas entrantes e das substituições pelas inovações.

Análise do Micro e Macroambiente

Análise do Micro e Macroambiente De acordo com Chiavenato (2004) “ambiente é tudo aquilo que envolve externamente uma organização”. Como o ambiente organizacional é amplo, desdobramos em dois grande segmentos: Macroambiente; Microambiente;

Análise do Micro e Macroambiente Macroambiente: é o meio mais amplo que envolve a empresa, bem como, a sociedade em que essa esta inserida. Na realidade, funciona num contexto abrangente que afeta todos os seus componentes integrantes: Econômicos; Tecnológicos; Sociais; Legais; Políticos; Demográficos; Entre outros;

Análise do Micro e Macroambiente Microambiente: é mais próximo e imediato de cada organização. “Cada organização tem o sue próprio e particular ambiente de tarefa que constitui o nicho de onde ela desenvolve e retira seus insumos e coloca seus produtos e serviços” (CHIAVENATO, 2004).

Missão, objetivos e estratégias das empresas

Missão, objetivos e estratégias das empresas "Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum de oportunidade, direção, significância e realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os funcionários para um trabalho independente, mas coletivo, na direção da realização dos potenciais da empresa.” Philip Kotler

Missão, objetivos e estratégias das empresas "Uma empresa não se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua missão. Somente uma definição clara da missão é razão de existir da organização e torna possíveis, claros e realistas os objetivos da empresa." Peter Drucker.

Missão, objetivos e estratégias das empresas Exemplos: Missão - Refrescar todos os consumidores em corpo, alma e mente. - Inspirar momentos de otimismo através de nossas marcas e ações. - Criar valor e fazer a diferença onde quer que atuemos.

Missão, objetivos e estratégias das empresas Exemplos: FORD "Nossa missão é atender às necessidades de transporte de nossos clientes, aprimorando nossos produtos e serviços, prosperando com a empresa e proporcionando retomo aos acionistas.“ GM "Fornece produtos e serviços de tal qualidade que nossos clientes sintam que receberam mais pelo que pagaram, nossos empregados e parceiros de negócios se beneficiem de nosso êxito e os nossos acionistas tenham maior retorno do seu investimento."

Missão, objetivos e estratégias das empresas Exemplos: BNDES - BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL "Contribuir para o desenvolvimento econômico e social do país”. PETROBRÁS- PETRÓLEO BRASILEIRO S.A. "Assegurar o abastecimento do mercado nacional de petróleo, gás natural e derivados, através das atividades definidas na Lei 2.004, de forma rentável e a menores custos para a sociedade, contribuindo para o desenvolvimento do país."

Missão, objetivos e estratégias das empresas Exemplos: REDE GLOBO DE TELEVISÃO "Contribuir para o progresso cultural, político, econômico e social do povo brasileiro, através da educação, da informação e do entretenimento." ABRAS - ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE SUPERMERCADOS "Assistir, representar, defender e capacitar a classe, observados seus princípios filosóficos e doutrinários."

Missão, objetivos e estratégias das empresas Os objetivos da empresa determinam seu foco e devem ser perseguidos por todos: diretores, gerentes, supervisores, e até mesmo os operários.

Missão, objetivos e estratégias das empresas Os objetivos, assim como suas métricas, devem ser curtos e claros, além disso, refletir no mínimo em quatro perspectivas: financeira, do cliente, dos processos internos e da organização.

Missão, objetivos e estratégias das empresas Características dos Objetivos Coerentes Viáveis, porém desafiantes Contemporizados Mensuráveis (quantitativamente e qualitativamente) Claros, explícitos e concisos Conhecidos e acreditados por toda a empresa Em número reduzido, para evitar dispersão

Missão, objetivos e estratégias das empresas Temas para Objetivos Crescimento; Rentabilidade; Participação de Mercado; Produtividade; Qualidade

Missão, objetivos e estratégias das empresas Objetivos geram Indicadores Estratégicos

Missão, objetivos e estratégias das empresas Exemplos: A TAM, em reportagem do JB de 11/06/91, intitulada "TAM planeja voar mais alto", definiu como Objetivo: "Aumentar o faturamento de US$ 80 milhões (1990), para US$ 110 milhões (1991)".

Missão, objetivos e estratégias das empresas Exemplos: O McDonald's definiu um Objetivo audacioso para sua atuação no Brasil. Segundo Cícero Miele, em entrevista de 09/09/91, "O Objetivo é chegar na virada do século com 400 lojas no Brasil." Isto significa que o consumidor brasileiro ganhará 30 novas lojas a cada ano, ou seja 2,5 lojas a cada mês. Atualmente, no Brasil são mais de 600 lojas.

Missão, objetivos e estratégias das empresas A estratégia da empresa consiste do conjunto de mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para atingir o melhor desempenho da empresa. A estratégia é o planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos de desempenho.

Missão, objetivos e estratégias das empresas Principais Características das Estratégias Baseada no resultado da Análise do Ambiente; Devem criar vantagem competitiva; Devem ser viáveis e compatíveis e compatíveis com os recursos; Devem ser coerentes entre si; Devem buscar o compromisso das pessoas envolvidas; Ter o grau de risco limitado pela empresa; Devem ser fundamentadas nos Princípios da empresa, e; Devem ser criativas e inovadoras.

Missão, objetivos e estratégias das empresas Porque construir uma estratégia? As organizações precisam de estratégias para orientar-se sobre como atingir os objetivos e como seguir a missão da organização.

Missão, objetivos e estratégias das empresas Como elaborar uma estratégia? Para a elaboração de uma estratégia é necessária a realização de três tarefas: Desenvolvimento de uma visão estratégica e da missão do negócio; Estabelecimento de objetivos de desempenho, e; Refinamento da estratégia para produzir os resultados desejados.

Missão, objetivos e estratégias das empresas Portanto, a visão estratégica fornece um quadro em perspectiva de “o que somos, o que fazemos e para onde vamos”. Ela não deixa nenhuma dúvida sobre o rumo de longo prazo da organização e para onde a gerência pretende conduzir a empresa.

Inteligência Competitiva na prática A Inteligência competitiva observa os concorrentes, os mercados, os clientes, os cenários e as tendências de forma a que a empresa se possa antecipar às tendências de mercado e principalmente aos concorrentes. Podemos entender a Inteligência Competitiva como um processo contínuo de análise estratégica dos cenários e conjunturas do mercado em que determinada empresa está inserida.

Inteligência Competitiva na prática

OBRIGADO