DEFINIÇÃO DE MARKETING E O PROCESSO DE MARKETING

O que é Marketing? É o processo pelo qual empresas criam valor (satisfazem necessidades) para clientes e constroem relacionamentos para capturar valor (fazer lucro) nas trocas com eles.  

Conforme Peter Drucker “o objetivo de marketing é tornar a venda desnecessária”. De maneira geral, “o marketing é um processo pelo qual indivíduos e organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de valor uns com os outros”.  

O Processo de Marketing Modelo simplificado Criam valor pra cliente Capturam valor dos clientes na troca   Entender mercado (necessidades e desejos dos clientes) Elaborar estratégia de marketing (definir mix com foco no mercado-alvo) Desenvolver marketing integrado com valor superior para cliente Construir relação lucrativa e encantar clientes Capturar valor para gerar lucro e qualidade para clientes

Entender o mercado

O que é entender o mercado? É entender as necessidades e desejos dos clientes e o ambiente empresarial onde atua.

Seria possível decifrar o mercado de suínos e aves sem conversar com a indústria da nutrição animal? Sim ou Não?

Seria possível decifrar o mercado de suínos e aves sem conversar com a indústria da nutrição animal? Por que não?

Porquê 70 a 80% dos custos de criação desses animais está no alimento. Seria possível decifrar o mercado de suínos e aves sem conversar com a indústria da nutrição animal? Não Por que não? Porquê 70 a 80% dos custos de criação desses animais está no alimento.

Os conceitos básicos de cliente e de mercado são: necessidades, desejos e demandas; oferta de mercado (produtos e serviços); valor e satisfação; trocas e relacionamentos; e mercados.

Necessidades Significa nos faltar coisas. Elas não foram inventadas pelos “marketeiros”, mas são elementos básicos dos humanos.

Desejos Representam as “coisas” que irão satisfazer as necessidades.

Demanda = necessidade/desejo + poder de compra ($) Demanda só existe quando necessidade e o dinheiro se somam

Oferta de mercado As necessidades/desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta de mercado. A oferta de mercado é a combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidas para satisfazer uma necessidade/desejo.

Oferta de mercado As ofertas de mercado incluem produtos (tangíveis, com posse do bem), mas também serviços (intangíveis, sem posse)

Valor e satisfação Clientes criam expectativas em relação ao valor e à satisfação que diferentes ofertas irão lhe proporcionar e fazem suas escolhas. Clientes satisfeitos compram novamente e valorizam à outros clientes. Clientes insatisfeitos mudam para a concorrência e depreciam para outros clientes as insatisfações que viveram.

Trocas e relacionamentos Marketing acontece quando se satisfazem necessidades/desejos através da troca.

Mercados Mercado é o conjunto de compradores reais e potenciais de alguma ciosa. Pessoas compartilham necessidade/desejo específico que pode ser satisfeito por meio de trocas.

Mercados Empresas devem identificar compradores e suas necessidades, elaborar a melhor oferta, determinar preço para ela, promover, armazenar e entregar a oferta. Atividades como desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, serviços e determinação de preços são responsabilidades essenciais de marketing.

Questão do trabalho em grupo 1ª. Quais as necessidades de seu mercado-alvo o seu produto/serviço deverá atender?  

Elaborar estratégia de marketing  

Uma vez conhecido em detalhes o consumidor e o mercado, a administração de marketing define a estratégia de marketing voltada para esse consumidor. Administrar marketing é encontrar, atrair, manter e cultivar clientes-alvo criando e entregando valor superior ao cliente.

Quais clientes atender? Para definir quem atender, é necessário dividir o mercado em segmentos (segmentação de mercado) e escolher o segmento (mercado-alvo). Não podemos servir a todos os clientes de todos os modos. Ao tentar servir a todos, podemos não servir bem a nenhum.

Questão do trabalho em grupo 2ª. Descrever o mercado-alvo para o seu produto/serviço?  

Criatividade estratégica A Agroceres Ross atingiu em 10 anos 45% de share ao lançar o frango em partes (peito, coxa e sobrecoxa) quando o país ainda consumia frango inteiro.

Criatividade estratégica surpreendeu o mercado com seu micro porta-isca de papel (em lugar do feito de plástico) em razão da sua rápida degradação que contribui com a sustentabilidade ambiental.

Uma marca pouca acreditada fez investimentos pesados para automatizar a seleção dos grãos de arroz, dando-lhe uma qualidade superior, ensacando em embalagens transparentes e criando uma marca premium 15% mais cara na venda e 10% no custo, foi durante anos um top of mind do consumidor.

Desenvolver marketing integrado Construir relação lucrativa

O programa de marketing estabelece relacionamentos com o cliente transformando a estratégia de marketing em ação. Nasce aí o mix ou composto de marketing, conjunto de ferramentas que se utiliza para implementar sua estratégia.

O mix de marketing é composto de quatro grandes grupos, os 4 P´s táticos: produto, preço, praça e promoção. Primeiro a empresa deve criar a oferta (produto ou serviço), depois definir quanto cobrará (preço), como disponibilizar (praça) e finalmente comunicar (promoção) ao mercado.

A empresa deve consolidar todas essas ferramentas do composto de marketing em um programa de marketing integrado que comunique e leve aos clientes o valor pretendido.

Gestão de relacionamento com o cliente - CRM CRM (Customer relationship management) é o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente entregando-lhe valor superior e satisfação (inclui adquirir, manter e desenvolver clientes). Os elementos vitais do relacionamento são: valor e satisfação para o cliente. Clientes satisfeitos se transformam em clientes fiéis.

Valor para o cliente O cliente busca o produto ou serviço que lhe ofereça o mais alto valor percebido (a diferença entre os benefícios e os custos de uma oferta em relação aos seus concorrentes).

Questão do trabalho em grupo Valor para o cliente Questão do trabalho em grupo 3ª. Identificar os benefícios de seus produtos/serviços oferecidos ao mercado em relação aos seus concorrentes.

Satisfação para o cliente Está diretamente ligada à percepção do cliente em relação ao desempenho do produto relacionado às suas expectativas. Se exceder as suas expectativas ele ficará altamente satisfeito (construção de relação lucrativa).

Capturar valor

Essa última etapa envolve capturar valor nas trocas, na forma de vendas atuais e futuras, participação de mercado e lucros Capturar valor para o cliente inclui sua fidelidade e sua retenção, participação de mercado, de cliente e de valor do cliente.

Fidelidade e retenção de clientes Um bom CRM propicia o encantamento do cliente, que em consequência permanece fiel e divulga positivamente a empresa. Pequena queda de satisfação pode provocar grande queda de fidelidade.

Fidelidade e retenção de clientes Perder um cliente é muito mais que perder uma venda, pois significa perder todas as compras que ele faria ao longo de uma vida.

Grupos de relacionamento Fonte: Harvard Alta lucratividade Baixa Clientes Clientes curto prazo longo prazo Borboletas Boa correspondência entre ofertas da empresa e necessidades do cliente (alto potencial de lucro) Amigos verdadeiros Grande correspondência entre ofertas da empresa e necessidades do cliente (+ alto potencial de lucro) Estranhos Pouca correspondência entre ofertas da empresa e necessidades do cliente (+ baixo potencial de lucro) Sarnas Correspondência limitada entre ofertas da empresa e necessidades do cliente (baixo potencial de lucro)

O QUE APRENDEMOS ATÉ AQUI?

2.1. O que é marketing? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.2. Qual é o modelo simplificado do processo de marketing? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.3. Quais são os conceitos básicos de cliente e de mercado? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.4. Conceituar necessidades. Citar exemplos. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.5. Conceituar desejos. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.6. Conceituar demandas. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.7. Conceituar oferta de mercado. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.8. O que significa “valor e satisfação” para os clientes? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.9. Conceituar mercado. __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.10. O que é “administrar marketing”? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________

2.11. O que é “escolha de uma proposição de valor”? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ 2.12. O que é “mix ou composto de marketing”? __________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________