Fundamentos de Marketing Professor Marcelo Peruzzo peruzzo@fgvmail.br

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estejam mais disponíveis Questões iniciais... Existe um produto novo? Qual a diferença em gerar e descobrir necessidades? Em 1997 foram lançados 25.261 produtos nos EUA. Estima-se que 80% não estejam mais disponíveis

Comunicação Preço Distribuição Produto

Você pensa ou processa? Quer trabalhar com marketing, então.... Pensar Processar Sonha Filosofo R$ = Estratégico R$ + Frustração R$ - Operacional Pensar Processar

Práticas Contemporâneas - Open-Source Marketing. - Benchmarking Agressivo. - “Keep Queen in touch with the worker bees” – Um por todos. Todos por Um. - Foco na ameaça. Elimine e oportunize. - Out-In P&D. - Promova visitas de feedback honestas dos clientes. - Mercado de Bytes. Oportunidade de Bits

O Conceito de Marketing Que é marketing? Marketing como orientação da gestão empresarial O novo profissional de marketing

Conceito de Marketing “O trabalho de marketing é converter as necessidades da sociedade em oportunidades rentáveis” - Anônimo “ Marketing consiste em todas as atividades pelas quais uma empresa se adapta a seu ambiente - criativa e rentavelmente” - Ray Corey “ Um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais”. – AMA American Marketing Association (1988)

Conceito de Marketing “ Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo visto do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor ” Peter Druker

Conceito de Marketing “ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros ” Philip Kotler

Orientação da gestão empresarial - Orientação para a produção. - Preço baixo e larga escala. - Orientação para o produto. - Miopia em marketing e foco no produto. - Orientação para vendas. - Venda sem foco no relacionamento. Induzir. Gerar. - Orientação para marketing. - Entender as necessidades e desejos dos clientes.

Novo Profissional de Marketing Foco na pesquisa. Cientista versus Artista;. Saber ouvir; falar somente o necessário; Novas experiências; Saber definir e priorizar objetivos; Identificar necessidade, desejos e expectativas; Ter autoconfiança e autocontrole; Trabalhar em equipe; Estar preparado para mudança. Ser humilde; Ser criativo e buscar o ganha-ganha;

Necessidades e Desejos. - Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. B2B (Razão) e B2C (Razão) Desejos: - São carências por satisfações específicas para atender a estas necessidades mais profunda. B2C (Emoção)

Necessidades e Desejos. Necessidade: Alimentação Desejos: Lasanha, Churrasco, Mousse de Maracujá, etc Necessidade: Transporte Avião, Ônibus, Bicicleta, Skate, etc

Vamos a prática dos desejos - Sono - Cama de marfim importada - Água - Suco de limão com gelo - Andar a pé - Andar de patins ou skate

Quem manda no mercado? A oferta ou a demanda?

Expectativas e Valor Expectativa: O que cliente espera de um determinado produto ou serviço, devido a estímulos provindos do passado. Satisfação dos Consumidores: É o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação as expectativas da pessoa. Valor: É a razão entre e o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos.

Ambiente de Marketing Clientes – o foco central O ambiente organizacional O microambiente do marketing O macroambiente do marketing Mercado Global

O Ambiente de Marketing

O Ambiente de Marketing Principais mercados: B2C B2B C2C

O Ambiente de Marketing Recursos Humanos TI Produção Finanças Marketing

O Ambiente de Marketing Análise Swot: Pontos fracos Pontos fortes - Fornecedores - Intermediários - Entidades Públicas e privadas - Concorrentes

Intermediários São todos aqueles, no ambiente de trabalho, que ajudam a empresa a desempenhar suas operações e a alcançar os objetivos junto aos consumidores. Podemos citar como colaboradores deste processo os intermediários (Distribuidores, revendedores, corretores, Agências de Marketing, Ag.Propaganda, Ag.Promoções, Ag. Web Design, Ag. Web Marketing), provedores de acesso, data centers, e Agências de Logística (Transportes, armazéns, correios, e-suply)

Concorrência Para avaliar a concorrência, podemos utilizar: Análise SWOT. Análise estrutural da indústria (concorrentes atuais, novos entrantes, poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e produtos substitutos.) Análise da percepção de valor do cliente.

O Ambiente de Marketing Análise Swot: Oportunidades Ameaças Ambiente Demográfico - Ambiente Econômico Ambiente Político - Ambiente Tecnológico Ambiente Natural - Ambiente Sociocultural

Ambiente Demográfico O estudo das características de uma população humana. Fonte de referência: http://www.ibge.gov.br Fatos: Taxa de natalidade. Novos nichos de mercado.

Ambiente Econômico A economia em geral, incluindo ciclos de negócios , renda do consumidor e padrões de gastos.

Ambiente Político As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing. Desafio do professor.... Livraria Alemã

Ambiente Natural Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. Tsunami. Problemas com o clima. Camada de ozônio. Novas alternativas (Carro a ar comprimido)

Ambiente Sociocultural A sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas. Novas clãs e nichos. Valores culturais. Regiões do Brasil. Nordeste (Uma realidade única)

Ambiente Tecnológico O conhecimento científico , inovações e invenções que resultam de pesquisa. A internet. Pesquisa científica.

Composto de Marketing Produto Preço Distribuição Comunicação

Os 4 P’s do Prof. Jerome Mc Carthy Composto de Marketing Os 4 P’s do Prof. Jerome Mc Carthy Product Price Place Promotion Década de 60 – Mix de marketing

Produto Produto: Product Características X Benefícios Marca, Embalagem, Design, Serviços, Garantias, Tamanhos, Qualidade, Variedade, Características, Devoluções, etc.

Preço Preço: Price Preço de lista, descontos, concessões, prazo de pagamento, condições de financiamento.

Distribuição Distribuição: Place Canais, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Comunicação Comunicação: Promotion Promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações públicas, marketing direto.

Produto Característica: Sabor Marcante Benefício: Matar Sede / Prazer Design: Lata - 350 Ml Marca: Coca Cola

Preço Formação Preço Venda: R$ 1,23 Políticas de Preço: Consumidor Direto e Ponto de Venda

Distribuição ( Ponto ) Ponto de Venda: Supermercados, Bares, Restaurantes...... Canal de Distribuição: Distribuidores Regionais, Fábricas .... Logística: Estudo da Entrega do Produto nos Pontos de Venda.

Comunicação ( Promoção ) Propaganda: TV - Mídia de Massa Promoções de Venda: Sorteios / Merchandising: Publicidade no Ponto de Venda Relações Públicas: Eventos

Produto Característica: Consulta Pessoal Benefício: Saúde Marca: Nome do Médico Serviços: Atendimento 24 horas

Distribuição ( Ponto ) Ponto de Venda: Consultório / Atendimento Pessoal

Comunicação ( Promoção ) Propaganda: Boca a Boca / Indicação Relações Públicas: Reportagens

Preço Preço da Consulta: R$ 90,00 Forma de Pagamento: À vista Convênio Médico

Produto Produto Preço Distribuição Comunicação

Produto É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos dividem-se em três níveis: 1º Nível - Beneficio central 2º Nível - Produto básico 3º Nível - Produto esperado 4º Nível - Produto ampliado 5º Nível - Produto potencial

Tipos de Produto Tangíveis (bens materiais). Duráveis e não-duráveis. Intangíveis (bens imateriais). Serviços Bens Duráveis Bens Não-duráveis Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo Restaurante Lenço de papel Óculos Carros Automóveis Oficina

Marca É um nome, símbolo, termo, desenho - ou uma combinação destes elementos- que deve identificar bens ou serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência. Uma marca pode englobar quatro níveis: Atributos Benefícios Valores Personalidade

Design e Embalagem

Preço Produto Preço Distribuição Comunicação

Preço Preço é o valor agregado que justifica a troca. Decisões de preço: Mark-up (custos de produção, comercialização, distribuição, divulgação, margem de lucro, etc) Preço-teto (Quanto o mercado está disposto a pagar pelo produto) Percepção de valor dos clientes. Preço da concorrência

Distribuição Produto Preço Distribuição Comunicação

Distribuição Distribuição é o local ou meio pelo qual é oferecido o produto. Menos aparente e palpável pelo consumidor. Tipos de Canais de Distribuição. Produtor Canal Direto Consumidor Final Canais Indireto Canal Curto Varejista Canal Longo Atacadista Canal ultralongo Distribuidor

Comunicação Produto Preço Distribuição Comunicação

Comunicação Comunicação integrada de marketing. Propaganda (Advertising) Venda Pessoal (Personal Selling) Publicidade (Public Relations) Promoção de Vendas (Sales Promotion) Marketing Direto (Public Relations)

Propaganda Propaganda é toda forma e impessoal de promover idéias, bens e serviços por conta de uma instituição patrocinadora. Tipos de veículos de comunicação: Televisão, Rádio, Imprensa escrita, Mala direta e Propaganda ao ar livre Tipos de propaganda: Produto, Institucional e Cooperada.

Televisão Pode alcançar até 95% dos lares do país, é intensa e pode apelar aos sentidos humanos. A televisão, porém, é cara, o tempo de exposição e vida útil dos anúncios são curtos . Formato: 30´ e 15´ padrão. Ações especiais. Merchandising de Produtos e Social.

Radio Geralmente eficaz para empresas locais porque é relativamente barato e pode alcançar um mercado-alvo específico. O rádio carece dos efeitos visuais da televisão. Formato: 15´ e 30´ padrão. Patrocínios. Ações especiais com outras mídias.

Radio Jornais e revistas podem propiciar ampla exposição a um mercado bastante específico. Os jornais aceitam anúncios mediante uma notificação relativamente breve e um baixo custo. As revistas possuem uma margem de vida mais longa e boa reprodução de cores.

Propaganda ao ar livre Pode alcançar muitas pessoas e a margem de vida é mais longa que para algumas outras mídias. Entretanto, não podem ser dirigidas a públicos específicos e os motoristas só vêem os anúncios durante alguns segundos. Formato: 9 metros X 3 metros 32 folhas ou 16 folhas. Tipo de impressão.

Promoção de Vendas Mercado B2C: Demonstrações nos pontos-de-venda, liquidações ou vendas especiais, concursos, distribuição de amostra grátis, patrocínio de eventos. Mercado B2B: Descontos progressivos, serviços de merchandising, reposição de gôndolas e precificação por parte dos fabricantes.

Relações Públicas(Publicidade) Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos. Exemplo: Kits para imprensa, palestras, seminários, doações, publicações, relações com a comunidade, revista ou jornal da empresa, eventos, noticias.

Venda Pessoal Relação entre duas ou mais pessoas, com o objetivo de informar, convencer, influenciar e educar o clientes. Funções da venda pessoal: Perfil e responsabilidades do vendedor. Objetivos de vendas produto, canal e território. Treinamento. Plano de remuneração. Input para o SIM.

Venda Pessoal Modelos de venda pessoal: Venda pessoal Seguro Avon Mkt Pessoal Modelos de venda pessoal: Venda pessoal Venda pessoal + Marketing Direto Venda pessoal + Publicidade Venda pessoal + Propaganda Venda pessoal + Promoção em Vendas Plano de Saúde Supermercado

Marketing Direto Direct Marketing Association (DMA) conceitua o Marketing Direto como “um sistema interativo que usa uma ou mais mídias de propaganda para obter uma resposta e/ou transação mensurável em qualquer localização”. Correios (Fulfillment). Datalistas. Marketing Viral.

Marketing Direto

Comportamento do Consumidor Fatores que influenciam o comportamento O Processo de decisão de compra

O Consumidor Iniciador (B2C e B2B) Influenciador (B2C e B2B) Decisor (B2C e B2B) Comprador (B2C e B2B) Usuário (B2C e B2B) Barreiras internas (B2B) Avaliador (B2B)

Fatores de Influenciam o Comportamento Cultura Sub- cultura Classe social Culturais Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador

Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Subcultura Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. Consumidores latinos Consumidores afro-americanos Consumidores orientais Pessoas com mais de 50 anos

Fatores Culturais A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. Subcultura Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. Consumidores latinos Consumidores afro-americanos Consumidores orientais Pessoas com mais de 50 anos

Fatores Sociais Fatores sociais Grupos Associação Referência Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Iniciador, Influenciador, comprador e usuário Fatores sociais Papéis e status

Idade e estágio no ciclo de vida Fatores Pessoais Influências pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida

Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Motivação Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Crenças e Atitudes Percepção Aprendizagem

Motivação - Maslow Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades fisiológicas (fome, sede)

O Processo de Decisão de Compra Reconhecimento Da Necessidade Busca de Informações Avaliação das Alternativas Decisão De Compra Passos da fase pós-compra Confirmação da Decisão Avaliação da Experiência Satisfação Ou Insatisfação Abandono Reclamação Lealdade

Inteligência de Marketing Sistemas de Informações de Marketing (SIM) A pesquisa de marketing

Sistema de Informações em Marketing Um sistema de informações é um conjunto de componentes inter-relacionados, desenvolvido para coletar, organizar, armazenar e processar dados e distribuir as informações daí resultantes e facilitar o processo decisório.

Sistema de Informações em Marketing Entrada Dados (Primários ou Secundários) Processamento Análise Saída - Informação - Decisões Macroambiente Microambiente Ambiente Interno Atualização C O N H E C I M E N T O

Fases da Pesquisa Definição do problema. Objetivos da pesquisa. Metodologia da pesquisa. Organização e treinamento da equipe. Coleta dos dados. Tratamentos e análise dos dados coletados. Conclusões e relatório final.

Tipos de Pesquisa Pesquisas Exploratórias Pesquisa Descritivas Pesquisas de Experimentação

Metodologia da Pesquisa O universo A amostragem (Probabilística e não probabilística) A entrevista Escolha dos fornecedores de pesquisa

AMPLITUDE DA AMOSTRA Amplitude da amostra com as margens de erro acima indicadas Amplitude da população (Universo) - N 1 % 2 % 3 % 4 % 5 % 10 % ....................... - 222 83 1000 0385 286 91 1500 638 441 316 94 2000 714 476 333 95 2500 1250 769 500 345 96 3000 1364 811 517 353 97 3500 1458 843 530 359 4000 1538 870 541 364 98 4500 1607 891 549 367 5000 1667 909 556 370 6000 1765 938 566 375 7000 1842 949 574 378 99 8000 1905 976 580 381 9000 1957 989 584 383 10000 588 385 15000 2143 1034 600 390 20000 6667 2222 1053 606 392 100 25000 7143 2273 1064 610 394 50000 8333 2381 1087 617 397 100000 9091 2439 1099 621 398 ¥ 1111 625 400

Segmentação de Mercado Por que segmentar? Exigências para a segmentação. Bases de segmentação. Seleção dos segmentos. Monitoração da segmentação

Por que segmentar? As pessoas possuem necessidades e desejos diferentes. A prática do marketing de massa está fadada ao fracasso. Os segmentos podem ser divididos em: Marketing de Massa Marketing de Segmento Marketing de Nicho Marketing Local Marketing Individual

Exigências para Segmentação O segmento deve ser identificável. O segmento dever ser mensurável e rentável. O segmento deve ser acessível.

Bases para Segmentação Idade, Ciclo de vida familiar, sexo, rendimento mensal, ocupação, instrução. Base Sociodemográfica. Base geográfica. Base psicográfica. Base comportamental. Região, tamanho, Área (Urbana ou rural) Estilo de vida e personalidade Ocasiões, benefícios, grau de utilização,fidelidade, etc

Posicionamento O posicionamento como estratégia de marketing Vantagens competitivas Seleção das vantagens competitivas. - Comunicação das vantagens competitivas.

“É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da organização para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.” – Philip Kotler “Posicionamento não é o que você faz com o produto, mas sim é o que você faz na mento do cliente em foco.” – All Ries Posicionamento

Posicionamento como estratégia Posicionamento por atributos/benefícios. Posicionamento por aplicação/utilização. Posicionamento por usuário. Posicionamento por concorrente. Posicionamento por categoria de produtos. Posicionamento por qualidade/preço.

Interface do Marketing nas Organizações Suprimentos e produção Logística e distribuição física Recursos Humanos Finanças Tecnologia da informação

A interface do Marketing Suprimentos e produção Logística e distribuição física Recursos Humanos Finanças Tecnologia da informação

Ementa Completa.