Planejamento Estratégico de Marketing

Gestão Empresarial Novas aspirações individuais incerteza Escassez de Qual a sua importância? Novas aspirações individuais incerteza Escassez de recursos Aumento de concorrência Gestão Empresarial Pluralidade dos consumidores globalização Realidade complexa exige um modelo de planejamento mais completo

Planejamento Níveis corporativo empresarial visa ao estabelecimento dos objetivos da “holding” e de seu direcionamento estratégico. é de longo prazo - 5 a 10 anos elaborado pela direção da corporação empresarial visa à adequação dos objetivos das empresas à missão da corporação determina o ambiente empresarial

Planejamento Níveis Unidade de Negócio Marketing visa a conquistar vantagens competitivas através de estratégias detalhadas é de longo prazo - 2 a 3 anos e de curto prazo - 1 ano, também chamado de operacional elaborado pelo nível médio de decisão Marketing visa a gerenciar o crescimento operacional do portfólio de produto é de curto prazo - 1 ano fiscal

O Planejamento das Atividades de Marketing PRINCIPAIS CATEGORIAS DE PLANOS DE MARKETING Francisco Coelho

Planejamento Resumo nível tipo responsável prazo Corporativo estratégico comitê 5 a 10 Empresarial estratégico diretoria 3 a 5 Negócio estratégico gerência 2 a 3 Negócio operacional gerência 1 ano Marketing operacional gerência 1 ano

Planejamento estratégico de mercado Fundamentos Formulações Análises Visão Negócio Valores Missão Mercado Macro Ambiente Perfil de Resposta Grupos Estratégicos Indústria Objetivos e Metas Estratégia de Crescimento Competição Plano de Ação compe- tências centrais Interna Planejamento estratégico de mercado

visão É a forma pela qual a empresa quer ser percebida pelo mercado ao longo do tempo. É duradoura. Confunde-se com um objetivo desafiante, de longo prazo. Normalmente redigida com: “Ser percebida como...”

negócio -“core business” É a verdadeira função ou atividade da empresa. É aquilo que ela sabe fazer para criar um cliente. É o princípio determinante dos futuros produtos e mercados. É abrangente o suficiente para não provocar miopia e específico o bastante para não perder o foco.

missão É a maneira pela qual a empresa exerce o “core business” Ela contém: o negócio, o mercado, a forma de atuação no mercado e o que é valor para ele. É diretiva e não limitadora.

competências centrais São as principais capacidades necessárias ao exercício do “core business”

competências centrais não são somente tecnologias capacitações infra estrutura habilidades funcionais isoladas são também únicas difíceis de imitar extrapoladoras das unidades de negócios

Ambiente de Marketing Empresa Mercado Macro Amb finanças consumidores econômico produção concorrentes tecnológico pessoas distribuidores demográfico suprimentos fornecedores sócio-cultural marketing político-legal

Análise do Macro Ambiente Revela ameaças oportunidades todas as variáveis são incontroláveis, mas monitoráveis é necessário compreender as tendências

Ambiente Econômico Análise das tendências das variáveis econômicas que afetam, fundamentalmente, a demanda e a oferta de produtos e serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretende via a atuar

Ambiente Tecnológico Análise das tendências relativas ao conhecimento humano que possam influenciar, na empresa, o uso de determinadas matérias primas e insumos ou o emprego de determinados processos operacionais e gerenciais.

Ambiente Demográfico Análise das tendências relativas a características de populações que possam ter implicações no direcionamento das atividades futuras das empresas.

Ambiente Sócio-cultural Análise das tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais na sociedade com as quais a empresa interage, de forma a perceber situações que possam afetar o seu desenvolvimento futuro.

Ambiente Político-legal Análise das tendências relativas a leis, códigos, instituições e correntes ideológicas que possam afetar a empresa.