Análise do Comportamento do Consumidor Bruno Ricardo Winzewski Rodrigo Costa Laurindo

Definições Comportamento  O conjunto de reações em face às interações propiciadas pelo meio Consumidor  Pessoa ou empresa que desempenha um papel no processo de troca

Papel do Cliente Participação direta  Relaciona-se diretamente na escolha, compra e consumo Participação indireta  Aqueles cujos pontos de vista podem influenciar na seleção dos produtos, fornecedores ou lojas

Tipos de Mercado Mercado de bens de consumo  Constituído de famílias e indivíduos Mercado de negócios  Constituído de organizações que compram bens e serviços

Tipos de Compra Compra de valor  Residências, investimentos Compra ocasional  Carros, reformas da casa Compra esporádica  Roupas, livros Compra rotineira  Supermercados, lavanderia

Processo de compra – consumidor Necessidade / desejo Busca de informações Avaliação das alternativas Decisão de compra Avaliação pós – compra

Necessidade / Desejo Necessidade  Aquilo que é indispensável Desejo  Busca por um produto específico Demanda  Desejo aliado a capacidade de compra

Busca de Informações Busca ativa  Propositadamente procura informações Busca passiva  Sem procura de informações Maior atenção Tempo de busca  Proporcional ao grau de risco

Avaliação das Alternativas Prioridades  Cada cliente tem um conjunto de prioridades: Preço, qualidade, durabilidade, prazo de entrega e etc…  A empresa pode mudar as prioridades de um cliente Manter-se sempre entre as possíveis alternativas

Decisão de Compra Intenção x ato efetivo de compra  Soluções criativas para efetivar a compra  Facilidades de pagamento, transporte  Disponibilidade do produto

Avaliação Pós-Compra Fidelização  Marketing Boca-a-Boca Quatro possibilidades  Encanto  Satisfação  Insatisfação  Dissonância Cognitiva

CRM Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente)  Análise de valores e custos totais  Identificar, atrair, diferenciar e reter  Integração de vários stakeholders

Processo de Compra – Empresarial Reconhecimento do problema Especificações do produto Identificação do fornecedor Solicitação de propostas Seleção de fornecedores Processamento do pedido Análise do desempenho do fornecedor

Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores psicológicos

Fatores Culturais Cultura  Conjunto de valores, preferências e comportamentos Subcultura  Segmentações de cultura Classe social  Divisão mais homogênea

Fatores Sociais Grupos de referência  Grupos primários e grupos secundários Família Papéis  Atividade esperada de uma pessoa com relação aos outros Status  Opinião da sociedade em relação a um papel

Fatores Pessoais Ciclo de vida Ocupação  Ferramentas próprias da profissão Estilo de vida  Atividades, interesses e opiniões  Individualidade

Estudo – Mercado Automobilístico Baseado no VALS – Values and Lifestyle Program, adaptado ao Brasil Identificação de seis segmentos:

VALS Urbano: faixa etária ampla, conveniência, compra racional Tradicional: mais velhos, valores antigos, marcas familiares Integrado: jovem, com sucesso, marcas de prestígio

VALS Adaptados: mais velhos, satisfeitos com o emprego, valores novos e tradicionais Batalhadores: jovens, ascensão econômica, status Descontentes: mais velhos, insatisfeitos com o emprego, aparentar melhor do que estão

Fatores Psicológicos Motivação  Impulso em busca da satisfação Percepção  Atenção seletiva Aprendizagem  Experiências

Exemplos práticos – Tese de Mestrado Comportamento de procura por produtos: efeitos da quantidade de marcas  Observação in loco em supermercado  Redução no tempo de procura entre produtos de mesma natureza quando: Promoção Reforço informativo Menos marcas

Mercado Brasileiro de Consumo Mudanças na conjuntura econômica afetaram o consumo do país Hábitos de consumo ao longo do século passado:  Até 1950 Poucas indústrias fortes, maioria familiares Consumo de produtos primários, alimentos

Mercado Brasileiro de Consumo  Década de 1950: Invenções como a TV e a modernização da indústria chamam a atenção  Década de 1960: Aumento no consumo cria símbolos como o Fusca e o shopping center Maior esclarecimento do consumidor  Década de 1970: Torna-se mais sensível à publicidade Maior número de marcas acirra a concorrência

Mercado Brasileiro de Consumo  Década de 1980: Altíssima taxa de inflação Aumento da fiscalização do consumidor  Década de 1990: Melhores condições econômicas devido a mudança nos pretextos financeiros Pratica mais a lealdade a um ponto de venda

Mercado Brasileiro de Consumo  Hoje Consumo anual no Brasil: US$ 780 bilhões em 2007, com previsão de atingir US$ 1 trilhão até Forte crescimento da Classe C no Brasil  Renda mensal entre R$ 1062,00 e R$ 2017,00

Classes Sociais do Brasil

Atividade Você é um gerente de marketing de uma empresa que vende fornos elétricos (domésticos). A empresa tem produção ociosa e deseja aumentar as vendas. Utilizando os conhecimentos teóricos sobre o comportamento de compra do consumidor, dê exemplos de como usar os cinco itens do comportamento para o aumento de vendas. Necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós – compra