Marketing Educacional II FGCoordI / II WEI Tchê UniRitter - Junho 2008 Marketing Educacional Luiz Eduardo Amaro Prof. Marketing / UniRitter

Estrutura da palestra O que é marketing O que é um serviço A educação como serviço Mais valor, menos evasão Agregando valor ao curso Luiz Eduardo Amaro

O que é marketing Marketing é o processo pelo qual as pessoas obtêm aquilo de que precisam, em razão da troca de produtos de valor com outras pessoas. Philip KOTLER, Adm. de Marketing (2000) Marketing é entender e atender o cliente. Raimar RICHERS, Marketing: Uma visão brasileira (2000) Luiz Eduardo Amaro

Visão geral do marketing Inteligência de mercado Composto mercadológico Marketing estratégico Produto Pesquisa de mercado Segmentação de mercado Preço Pós-vendas Vendas Comunicação Sistema de informação mercadológica Posicionamento de mercado Distribuição Richers: marketing é entender e atender o cliente. Drucker: o papel do marketing é tornar as vendas supérfluas. Luiz Eduardo Amaro

O que é serviço Ato ou ação que uma parte faz para outra e que não resulta em propriedade de nada. BR: PIB Serviços / PIB Total > 60% Principal característica: intangibilidade Não pode ser visto Não pode ser tocado Não pode ser experimentado Luiz Eduardo Amaro

Educação como serviço Eminentemente intangível Endereçada à mente das pessoas Não pode ser experimentada antes + incerteza sobre a qualidade depois Conseqüências: dificuldade do aluno em avaliar o serviço: “Tô satisfeito? Evasão em 2006: 25% das matrículas em IES privadas. Luiz Eduardo Amaro

Mais valor  Menos evasão Valor = custo x benefício Custos: dinheiro + tempo + atencão cognitiva Benefícios: funcionais + emocionais Luiz Eduardo Amaro

Valor: conceito relativo meu curso x outros cursos IES na região Sul: de 120 (97) para 387 (2006)  + 222% Vantagem competitiva: o que eu tenho que os outros não têm? Luiz Eduardo Amaro

Se valor, então satisfação Quando se tem um cliente satisfeito? Quando o recebido  esperado (Muita) Satisfação  Fidelidade  Lucratividade Aluno muito satisfeito: 6 ou 7, numa escala de 1 a 7 Luiz Eduardo Amaro

Pesquisa sobre Satisfação de Clientes Importância (0 a 6) Desempenho (1 a 7) Características do serviço Biblioteca atualizada 5,3 5,5 Preço justo (mensalidades) 5,9 4,1 Luiz Eduardo Amaro

Pesquisa sobre satisfação de cliente Importantíssimo 6 M B Péssimo 1 Excelente 7 5 6 4 Sem importância 0

Do valor ao lucro Se fidelidade  lucro: Desafio cada vez maior: Primeiro: não perder alunos  Qual sua taxa de evasão atual? Segundo: conquistar novos alunos Desafio cada vez maior: Negócios + dinâmicos: + concorrência e + tecnologia IES com estratégias ainda frouxas para um ambiente cada vez mais competitivo  Zyman: “Sem estratégia não se vai a lugar nenhum”. Luiz Eduardo Amaro

Aumentando o valor da educação 1) Menos Custo Preço das mensalidades Condições de pagamento (-) Dinheiro ProUni / FIES (2008): 810 mil alunos  21% das matrículas em IES privadas. Em três anos, Governo espera o dobro, vindos das classes C, D e E. UniRitter: bolsistas de extensão e bolsistas de pesquisa 40% dos que abandonam: “questões financeiras”. Mas quando o aluno reconhece os benefícios, faz sacrifícios para suportar os custos  Medicina, taxa de evasão  zero. Ou seja, o mercado nunca pensa em termos de custos, mas em termos de valor. Luiz Eduardo Amaro

Aumentando o valor da educação 1) Menos Custo  Conveniência Localização Facilidade de acesso (-) Tempo Aluno: Ônibus? Van? Perto de casa? Perto do trabalho? IES: Um campus x vários campi EAD? Matrículas EAD: de 1.600 (2000) para 207.000 (2006), mas a evasão… Luiz Eduardo Amaro

Aumentando o valor da educação 1) Menos Custo (-) Atenção cognitiva (paciência, esforço físico e mental) Dificuldade para estacionar? Setor de fotocópias sempre com fila? Secretaria burocrática? Ruído externo às salas de aula? O aluno terá que ler?  provocação ENADE 2006: 26% raramente lêem jornal. 38%, às vezes. Luiz Eduardo Amaro

Aumentando o valor da educação 2) Mais Benefício + Funcionais: Localização conveniente? Laboratórios bem equipados? Salas de aula ergonômicas? Professores didáticos? Bibliotecas atualizadas? Bibliotecas: 14 títulos por aluno. Federais: 17 Luiz Eduardo Amaro

Aumentando o valor da educação 2) Mais Benefício + Emocionais Gosto tanto do ambiente quanto da aula. Nele encontro minha turma. Faço parte do time. E não é um time qualquer; é um time vencedor, que me destaca socialmente. Por isso, sinto-me motivado e produtivo, o que aumenta minha auto-estima. Assim, construo minha identidade  Sou! 95% dos processos mentais no nível inconsciente  sistema emocional – e não o lógico – é quem exerce a primeira força sobre nosso comportamento. Zaltman, Afinal, o que querem os clientes? Campus, 2003. Luiz Eduardo Amaro

Os quatro pilares da Educação Aprender a conhecer, ou seja, adquirir os instrumentos da compreensão. Aprender a fazer, para poder agir sobre o meio envolvente. Aprender a conviver, para cooperar com os outros em todas as atividades humanas. Aprender a ser, via essencial que integra as outras três. Livro Educação: Um tesouro a descobrir (Relatório UNESCO da Comissão Internacional sobre Educação para o século XXI), Cortez, 2001. Luiz Eduardo Amaro

Marketing Educacional II FGCoordI / II WEI Tchê UniRitter - Junho 2008 Marketing Educacional Luiz Eduardo Amaro eduardo.amaro@uol.com.br