Prof. José Paulo Hernandes EAD – 647 PESQUISA de MKT Temas da Aula: Contexto da Aplicação da Pesquisa de Marketing. Prof. José Paulo Hernandes

Marketing Conceito

Ampliação do Conceito de Marketing Kotler e Levy (1969) Produto como um conceito que abrange bens físicos, serviços, pessoas, organizações e idéias; Consumidores sendo composto por fornecedores (empregados e todos os agentes que fornecem inputs necessários ao trabalho da organização e o desenvolvimento de seu produto) e consumidores em quatro formas: clientes, acionistas e diretores, públicos com interesse na organização e público em geral; Ferramentas de marketing (mix), adaptadas em sua conceituação às ampliações mostradas acima.

Ampliação do Conceito de Marketing Lazer (1969) “Marketing não é um fim em si mesmo. Não é uma província exclusiva da gestão de negócios. Marketing deve servir não apenas aos negócios mas também aos objetivos da sociedade.” As fronteiras do marketing devem se estender além do lucro para “valores intrínsecos – mercados baseados na consideração social, mercados da mente (pensamento) e mercados preocupados com o desenvolvimento das pessoas até a plena realização de suas capacidades” A necessidade de mudança na filosofia de consumo da época, implicando em um equilibrio entre a motivação ao lucro e a responsabilidade social; e os objetivos de marketing das corporações e o bem estar social

Trocas monetárias ou simbólicas Foco Necessidades e Aquisição EVOLUÇÃO DO MARKETING PRODUÇÃO SUJEITO 1 CONSUMO SUJEITO 2 Produção Vendas Marketing Estratégico Trocas Monetárias Trocas monetárias ou simbólicas Relacionamento Sem importância Papel secundário Foco Necessidades e Aquisição Foco: Valor e Retenção

Ecossistema: Sociedade e Meio ambiente Contexto da atividade social moderada por marketing Ecossistema: Sociedade e Meio ambiente Fluxos Bens, serviços, monetário, simbólico, Estético, sensorial, emocional etc. Variáveis Externas Econômico, Social, Político, Cultural, Tecnológico etc. Unidades Sociais Unidades Sociais Unidades Sociais Unidades Sociais Unidades Sociais Sujeitos/ Agentes Sujeitos/ Agentes Fluxos de Relaciona- mento Unidades Sociais Unidades Sociais Unidades Sociais ... Unidades Sociais Unidades Sociais Unidades Sociais Comunicação Linear, Massa ou Redes Dimensão Física e Virtual Fonte: Prof. Paulo Hernandes

UMA (ENTRE VÁRIAS) DEFINIÇÃO DE MARKETING UMA ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA QUE VISA FACILITAR O RELACIONAMENTO ENTRE DOIS OU MAIS ELEMENTOS, CONSIDERANDO SUAS NECESSIDADES, DESEJOS E OBJETIVOS, DE MANEIRA SÓCIO -AMBIENTAL INTEGRADA EM UMA ESCALA ADEQUADA Fonte: Prof. Paulo Hernandes

FACILITAR CRIAR ATRAIR CONSTRUIR DESENVOLVER MANTER PERPETUAR APRIMORAR

ELEMENTOS DO RELACIONAMENTO CONTEXTO S1 TROCA S2 SUJEITO

FLUXOS DO RELACIONAMENTO BENS E SERVIÇOS MOEDA BENEFÍCIOS SIMBÓLICO INFORMATIVO AFETIVO COMPORTAMENTAL ESTÉTICO SENSORIAL ETC. Sujeito 1 Sujeito 2

Dimensões do Relacionamento RESULTADO TRANSAÇÃO MONETÁRIO SIMBÓLICO > SATISFAÇÃO (Benefício) < CUSTO (Esforço) FIDELIDADE INTENSIDADE > VÍNCULO (Emoção) TEMPO ESPAÇO - VIRTUALIDADE > DURAÇÃO (Perenidade) Fonte: Prof. Paulo Hernandes

Elementos Envolvidos e Marketing Elementos Envolvidos e Sistema

2. Espectro das relações envolvidas 5. Espectro dos benefícios envolvidos 3. Espectro dos públicos envolvidos tangíveis Bem Sociedade Outros Stakeholders Relacionamento Benefício Acionistas Serviço 6. Espectro das decisões de marketing envolvidas Trocas não Monetárias (transação pontual) intangíveis necessidades Consumidores físicas sociais psicológicas Clientes Canais Acesso 4. Espectro das características organizacionais envolvidas Trocas Monetárias (transação pontual) Empregados Comunicação Valor Fornecedores Conhecimento Gestão, Organização e Processos Pessoas Negócios Sociais Ambientais Fonte: Prof. Paulo Hernandes 1. Espectro dos resultados esperados

7. Espectro das decisões estratégicas envolvidas 8. Espectro dos equilíbrios envolvidos Cultura Ambiental 9. Espectro da estratégia competitiva envolvida Modelo de Gestão Ético Social Comprometimento da Rede Valores Econômico Relacionamento com Cliente Desenvolvimento de Soluções Missão e Visão Inovação de Produto/Processo Eficiência Operacional Produção Produto Vendas Consumidor Mercado Fonte: Prof. Paulo Hernandes 10. Espectro das orientações envolvidas

PAPEL DA PESQUISA NO PROCESSO DE MARKETING ORIENTAÇÃO E ORGANIZAÇÃO PARA MARKETING COMPOSTO DE PLANEJAMENTO OPERAÇÃO ESPAÇO RELACIONAL / MERCADO (SEGMENTAÇÃO) INFORMAÇÕES ANÁLISE CONTROLE Pesquisa

Contexto da Organização SETOR ECONÔMICO REPRESENTATIVOS REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES B E N F I C Á R O S F O R N E C D S CONCORRÊNCIA DIRETA PARCEIROS A G E N T S INTERMEDIÁRIOS / CANAIS ORGANIZAÇÃO CONCORRÊNCIA INDIRETA INFLUENCIADORES SOCIAIS POLÍTICAS FÍSICAS ECONÔMICAS CULTURAIS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC AMBIENTE

Organização e Estrutura Sistema de Informações Sistema de Marketing – Visão Dinâmica Organização e Estrutura de Marketing bens e serviços comprados bens e serviços vendidos pagamentos de bens e serviços recebimento pelos bens e serviços Mercado – 4 O´s Objeto Objetivo Organização Operação Empresas – 4 P´s Produto Preço Promoção Praça (Distribuição) Sistema de Marketing Informações sobre oferta Informações sobre oferta Sistema de Informações de Marketing (SIM) Informações sobre demanda Informações sobre demanda Fonte: Adaptado de Campomar (2009)

TRÊS DIMENSÕES DO MARKETING ORIENTAÇÃO (Visão Estratégica de Marketing) Evolução da Aplicação do Marketing na Organização PROCESSO (Ciclo das atividades de Marketing) INSTRUMENTAL (Composto de Marketing)

Tarefa – Elaborar Paper Expor sua concordância ou discordância sobre os conceitos apresentados; Avaliar se foi exposto de forma diferente / nova algum conceito com relação ao seu conceito de marketing e, em caso positivo, discorrer sobre o mesmo; Comentar sobre o impacto que os conceitos apresentados podem exercer sobre a natureza e processo de pesquisa de marketing.