UNIDADE II MARKETING DE SERVIÇOS

MARKETING DE SERVIÇOS Pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores com satisfação, qualidade e lucratividade.

= Produtos/ Serviços Preço Desejos e Satisfação do Produto Necessidades Satisfação do Consumidor Produto Distribuição Comunicação Satisfação do Consumidor

Mix de MARKETING O que é ? O mix de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para concretizar seus objetivos de marketing e produzir a resposta que deseja no mercado alvo.

MIX DE MARKETING Por que utilizá-lo ? Comunicar a personalidade de uma empresa/produto Facilitar o acesso Estabelecer diálogo Provocar resposta de compra Criar relacionamentos Surpreender e encantar o consumidor

Gerenciando o Mix de Marketing Identifique o Mercado-Alvo DEMOGRÁFICA: idade, sexo, renda, escolaridade, raça, ocupação, religião. GEOGRÁFICA: país, região, clima, cidade, bairro. O MERCADO ALVO A quem servir? COMPORTAMENTAL: ocasião da compra, benefícios procurados, atitude para com o produto. PSICOGRÁFICA: classe social, estilo de vida, personalidade.

O conjunto de elementos que fazem parte da administração integrada de serviços é composto por oito variáveis que devem ser amplamente avaliadas na elaboração de estratégias de marketing de serviços.

Diferenças básicas são observadas quando o assunto é marketing de serviços, como decorrência da própria peculiaridade que envolve o serviço em si. “A natureza dos serviços – que envolve aspectos como o envolvimento do cliente na produção – exige a inclusão de outros elementos estratégicos”.

Marketing de Serviços 4 P´S dos Serviços 4 C´s dos Serviços People = PESSOAS Process = PROCESSOS Product = PRODUTOS Physical Environment =EVIDÊNCIAS FÍSICAS 4 C´s dos Serviços Cost = CUSTO Competence = COMPETÊNCIA Convenience = CONVENIÊNCIA Communication = COMUNICAÇÃO

Pessoas: Todas as pessoas envolvidas direta e indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte importante do marketing mix. Grande parte dos serviços oferecidos a clientes é obtida da interação desse com os profissionais que executarão o serviço, gerando no cliente a experiência.

Processos: Os procedimentos, mecanismos e fluxo de atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos essenciais da estratégia de marketing. Aborda a sistemática a ser utilizada para entrega do serviço ao consumidor.

Produtos Serviços Produto é o conjunto de atributos tangíveis e intangíveis que proporcionam benefícios reais ou percebidos, oferecidos a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, visando satisfazer a um desejo ou necessidade.

Serviços O que é ? Principais categorias Serviços constituem atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda, onde não existe nenhuma troca de bens tangíveis que envolva uma transferência de propriedade Principais categorias Serviços para casa Lazer e entretenimento Serviços pessoais Serviços de saúde Ensino Serviços bancários, de seguros e financeiros Serviços de transporte Comunicações Cliente

Continuum de bens e serviços Natureza Produto Puro Serviço Puro Continuum de bens e serviços Sal Sabão Óleo de motor Cirurgia Consultoria Ensino Automóvel Computador Eletroeletrônico Restaurante Hotel Empresa Aérea Agência de Propaganda Serviços Financeiros Seguros

Physical Evidence (Evidências Físicas): O ambiente no qual um serviço é prestado, assim como materiais impressos e outros itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço representa. Envolvimento Físico = Evidência Física = Ambiente Caracteriza os aspectos visuais e perceptíveis que vão criar no cliente uma impressão favorável sobre o produto.

O cuidado com as instalações, a beleza física, a iluminação, o design e a modernidade, fornecem evidências tangíveis sobre a qualidade do serviço/ produto.

Preço O que é Erros Comuns Preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor desembolsa para adquirir um produto ou serviço e que a empresa recebe em troca da cessão ou uso desses, representando, portanto, a “quantificação” de uma permuta entre empresa e consumidor. Erros Comuns Decisões de preços orientadas exclusivamente pelos custos Não revisão dos preços com a freqüência necessária para refletir as mudanças no mercado Estabelecimento de preços que não levam em consideração o restante do mix de marketing Supermodéstia na fixação dos preços, dando ênfase exagerada nos efeitos dos preços baixos Fixar preços com base “no que o mercado pode suportar”

Preço “expressão quantitativa do mix de marketing” Price A conveniência recíproca Expectativas da empresa $ Expectativas do mercado-alvo Para a empresa Para a empresa determinado preço convém quando lhe assegura lucro, a curto ou longo prazo canal de distribuição Preço “expressão quantitativa do mix de marketing” Escolhas Qualitativas = Percepção de valor reflete promoção produto

PRAÇA O que é ? Os canais de distribuição podem ser vistos como um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto ou serviço disponível para uso ou consumo

PROMOÇÃO O que é ? O composto de comunicação de marketing é a combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto para divulgar a empresa, seus produtos e serviços, com objetivo de provocar resposta de compra O Problema não é comunicar, mas o que dizer, como dizer, para quem e com que freqüência

Promoção Ferramentas do composto de comunicação Propaganda Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado Promoção de Vendas Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço Relações Públicas e Publicidade Uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais Venda Pessoal Interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer vendas Marketing Direto Uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e potenciais específicos.

O Sistema de Administração de Serviços Segmentação de mercado Marketing Mix Serviço Momento da verdade Imagem