INTRODUÇÃO ao 2o.P do Composto de Marketing POR CARLOS REIS 08/11/2018

Sumário Conceito de preço; Curva de Demanda; Elasticidade; Processo de precificação; Questões legais. 08/11/2018

Conceito Preço é a quantidade de dinheiro, bens e serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou o uso de um produto. Um bem disponibili-zado por escambo pode ser considerado o preço? 08/11/2018

Preço PARA CLIENTE É apenas parte do custo total na relação de troca por um bem; Incluem também o tempo gasto e o esforço mental. PARA EMPRESA Pode ser fundamental na definição da compra e do quantitativo por parte do consumidor; Determina se a empresa vai ter lucro ou não. 08/11/2018

Curva de Demanda Conceito: É a representação gráfica da quantidade de um produto demandado em vários níveis de preço; Geralmente a inclinação é descendente, isto é, quanto menor o preço, maior a demanda (procura), ou vice-versa; As ações têm um comportamento ao contrário. Quando o preço começa a cair, a demanda também cai. 08/11/2018

Exemplo de Curva de Demanda Slide 12-1 Exemplo de Curva de Demanda Figura 12.1 Preço por unidade 60 50 40 30 20 10 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 Quantidade demandada em unidades 08/11/2018 Churchill&Peter © Editora Saraiva 2 2

Qual o poder da empresa de manipular a Curva de Demanda? CONCORRÊNCIA Há muitas empresas vendendo o produto e nenhuma delas e grande o suficiente para manipular o preço; Assim o preço é menor quando a oferta for maior que a demanda. MONOPÓLIO Onde uma única empresa vende o produto; Como não há concorrência, a empresa é capaz de controlar o preço e a quantidade demandada. 08/11/2018

ELASTICIDADE É a medida da sensibilidade da demanda a mudança nos preços; Pode ser representada pela equação: Se o resultado for > 1, a demanda é elástica, ou seja, uma pequena mudança no preço provoca uma grande variação na demanda, ou vice-versa; Se for < 1, a demanda é inelástica. Elasticidade = |diferença da demanda| / |diferença no preço| (%) 08/11/2018

Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço Slide 12-4 Figura 12.2 Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros) 08/11/2018 Churchill&Peter © Editora Saraiva 5 5

Dessa forma... A demanda por um produto será inelástica quando não houver substitutos, o preço barato ou o produto de necessidade; Exemplo a gasolina, para o carro a gasolina, não tem substituto. Já as férias na Europa podem ser trocadas pelas férias no Nordeste; O sal é elástico ou inelástico? 08/11/2018

O Processo de Precificação Slide 13-2 O Processo de Precificação Figura 13.2 Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Ajuste dos preços conforme necessário Definição do preço inicial 08/11/2018 Churchill&Peter © Editora Saraiva 3 3

Definir os objetivos da Precificação: Essa etapa poderia ser um desdobramento da estratégia de marketing; Os objetivos de ganhar mercado ou diferenciar pelo preço podem provocar efeitos contrários no preço do produto. 08/11/2018

Avaliação das restrições ao preço Quaisquer que sejam os objetivos estabele-cidos, há um limite para a definição do preço; A principal limitação ao preço é determinada pelo cliente, e pode ser medida através da Curva de Demanda; Outros fatores que podem restringir o preço de um produto são: o estágio do Ciclo de Vida do produto, perecibilidade e as restrições legais. 08/11/2018

O que a lei brasileira proíbe: Dumping: prática de estabelecer o preço abaixo do custo ou abaixo do nível de mercado. (exemplo da gasolina); Venda casada: a aquisição de um produto está vinculada a outro (exemplo do setor bancário); Preço-isca: tática em que os clientes são atraídos à loja por um preço baixo e não ter o produto a disposição (mercado). 08/11/2018

potencial do lucro Definição do preço inicial Análise do potencial do lucro Levando em consideração o preço, a demanda e os custos, é necessário calcular os lucros Definição do preço inicial Levar em consideração os métodos de precificação* com base no custo, concorrência e valor para os clientes. 08/11/2018

Ajustamento do preço Há diversas razões que podem levar a um ajuste de preço (ajuste do preço em função do país – ajuste geográfico); A mais provável é uma demanda fraca em relação ao produto; Os profissionais de marketing podem, por exemplo, oferecer uma promoção de preço temporária ou descontos para atrair compradores. 08/11/2018