Professor : Mateus Dall Agnol MARKETING Em serviço de Saúde INTRODUÇÃO AO MARKETING INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO INTRODUÇÃO MARKETING – se tornou uma atividade de grande penetração no mercado como um todo. Ocorre que as ações de MARKETING, estão presentes em nosso dia-a-dia, pode-se dizer que o que os profissionais desta área fizeram foi apenas uma leitura do nosso cotidiano e que de forma organizada transformou-se em uma ferramenta poderosa nas relações de troca. Observemos por exemplo o que nós fazemos enquanto crianças, ou adolescentes quando precisamos de algo de nossos pais. Desencadeamos todos os nossos esforços persuasivos para atender nossas necessidades, há um empenho, toda uma tese de convencimento é feita para atender aquela expectativa. O Marketing está ocorrendo a cada momento, como no caso de procurar emprego, temos que fazer o Marketing pessoal, demonstrando nossos valores através do currículo ... Ao andarmos nas ruas estamos de alguma forma em contato com alguma parte do Marketing (outdoor, tv, rádio, propaganda, publicidade, anúncios, jornais, revistas, panfletos vendas diretas ...) e não há como fugir do Marketing ele está presente em nossas vidas mais do que possamos imaginar. Professor : Mateus Dall Agnol

INTRODUÇÃO AO MARKETING ll ORGIEM E DESENVOLVIMENTO MARKETING NO BRASIL ESTRUTURA BÁSICA DE UMA ORGANIZAÇÃO PRESIDÊNCIA DPTO VENDAS DPTO PRODUÇÃO DPTO ADM/FINANCEIRA ORGIEM E DESENVOLVIMENTO – sob o aspecto histórico até chegarmos ao conceito atual de MARKETING, houve uma evolução do esforço comercial que teve início nos primeiros registros das ciências econômica começando com o ESCAMBO, MERCANTILISMO, e uma vez semi-organizado as relações de troca podemos considerar algumas eras, sendo: ERA DA PRODUÇÃO : houve um tempo, em que a DEMANDA >OFERTA nessa época a produção era artesanal e mesmo a partir da REVOLUÇÃO INDUSTRIAL, os empresários e os recursos disponíveis determinavam os fatores de comercialização ERA DE VENDAS: com o aprimoramento do processo de produção a OFERTA>DEMANDA, porque os industriais iniciaram a produção em série e teve-se produtos em abundância, ocorrendo uma ACUMULAÇÃO DE ESTOQUES o que impôs a criação de técnicas de vendas e todo esforço de comercialização centrou-se nas VENDAS. ERA DO MARKETING: a partir de 1950 observou-se que vender não era suficientes, existiam muitas oscilações e o esforço de vendas precisava de agregados que mudasse o perfil da relação de troca era preciso mais que VENDER, ou seja construir RELACIONAMENTOS. EXEMPLO: (valorizando o consumidor) COCA-COLA: (mudança da fórmula) pesquisa 55% (+) e 45% (-). MARKETING NO BRASIL: no Brasil o Marketing entrou em 1954 através da FEA/FGV e teve uma primeira divergência de ordem acadêmica com relação à nomenclatura MARKETING (ação no mercado) ou MERCADOLOGIA – embora isso não tenha muita importância, atualmente no Brasil, utilizamos o termo MARKETING. OS 4Ps (PRODUTO, PREÇO, DISTRIBUIÇÃO (PONTO-DE-VENDA) E PROMOÇÃO : em qualquer situação em que uma empresa precise lançar ou tornar conhecido o seu produto, indiscutivelmente ela utiliza-se do MIX DO MARKETING, do COMPOSTO DE MARKETING. EXEMPLO: Caso CHAMPION (“Relógios quartzo – para quem quer originalidade e qualidade”) PRODUTO: qualidade Suíça, modelo quartzo esportivo, prova d´agua, pulseiras intercambiáveis, marca CHAMPION, garantia 4 anos; PREÇO:U$ 45 poucos equivalentes DISTRIBUIÇÃO:varejistas PROMOÇÃO: PROPAGANDA: outdoors, filmes TV, anúncios, revistas; PROMOÇÃO DE VENDAS:juto aos varejistas com display, cartazes e Relações Pública, assessoria e imprensa. MOTONETA “VESPA” : PRODUTO: marca “vespa”; PREÇO: equivalente a 125cc; DISTRIBUIÇÃO: 50 concessionários exclusivos; PROMOÇÃO: tv, anúncio, revistas, jornais, outdoors, campanha de sustentação, rallies e corridas como promoção. ESTRUTURA BÁSICA DE UMA ORGANIZAÇÃO NOVAS ESTRUTURAS ORGANIZACIONAIS

INTRODUÇÃO AO MARKETING ll AMPLITUDE DO MARKETING Empresas Privadas Empresas Públicas Entidades Igrejas Cooperativas Outras Instituições ORGIEM E DESENVOLVIMENTO – sob o aspecto histórico até chegarmos ao conceito atual de MARKETING, houve uma evolução do esforço comercial que teve início nos primeiros registros das ciências econômica começando com o ESCAMBO, MERCANTILISMO, e uma vez semi-organizado as relações de troca podemos considerar algumas eras, sendo: ERA DA PRODUÇÃO : houve um tempo, em que a DEMANDA >OFERTA nessa época a produção era artesanal e mesmo a partir da REVOLUÇÃO INDUSTRIAL, os empresários e os recursos disponíveis determinavam os fatores de comercialização ERA DE VENDAS: com o aprimoramento do processo de produção a OFERTA>DEMANDA, porque os industriais iniciaram a produção em série e teve-se produtos em abundância, ocorrendo uma ACUMULAÇÃO DE ESTOQUES o que impôs a criação de técnicas de vendas e todo esforço de comercialização centrou-se nas VENDAS. ERA DO MARKETING: a partir de 1950 observou-se que vender não era suficientes, existiam muitas oscilações e o esforço de vendas precisava de agregados que mudasse o perfil da relação de troca era preciso mais que VENDER, ou seja construir RELACIONAMENTOS. EXEMPLO: (valorizando o consumidor) COCA-COLA: (mudança da fórmula) pesquisa 55% (+) e 45% (-). MARKETING NO BRASIL: no Brasil o Marketing entrou em 1954 através da FEA/FGV e teve uma primeira divergência de ordem acadêmica com relação à nomenclatura MARKETING (ação no mercado) ou MERCADOLOGIA – embora isso não tenha muita importância, atualmente no Brasil, utilizamos o termo MARKETING. OS 4Ps (PRODUTO, PREÇO, DISTRIBUIÇÃO (PONTO-DE-VENDA) E PROMOÇÃO : em qualquer situação em que uma empresa precise lançar ou tornar conhecido o seu produto, indiscutivelmente ela utiliza-se do MIX DO MARKETING, do COMPOSTO DE MARKETING. EXEMPLO: Caso CHAMPION (“Relógios quartzo – para quem quer originalidade e qualidade”) PRODUTO: qualidade Suíça, modelo quartzo esportivo, prova d´agua, pulseiras intercambiáveis, marca CHAMPION, garantia 4 anos; PREÇO:U$ 45 poucos equivalentes DISTRIBUIÇÃO:varejistas PROMOÇÃO: PROPAGANDA: outdoors, filmes TV, anúncios, revistas; PROMOÇÃO DE VENDAS:juto aos varejistas com display, cartazes e Relações Pública, assessoria e imprensa. MOTONETA “VESPA” : PRODUTO: marca “vespa”; PREÇO: equivalente a 125cc; DISTRIBUIÇÃO: 50 concessionários exclusivos; PROMOÇÃO: tv, anúncio, revistas, jornais, outdoors, campanha de sustentação, rallies e corridas como promoção. ESTRUTURA BÁSICA DE UMA ORGANIZAÇÃO OBJETIVOS DO MARKETING (Resultados) Retorno :Financeiro; Social; Político; Idéias ... Capacidade de Resposta ao meio

OS 4 Ps PRODUTO Teste, desenvolvim. Qualidade Diferenciação Embalagem Marca Serviços Assistência Téc PREÇO Pol.preços Métodos: Descontos Especiais por Quantidades e Condições de pagamentos DISTRIBUIÇÃO Canais, Transportes Armazenagem Logística Franchising Centro de distribuição PROMOÇÃO Propaganda Publicidade Promoção de Vendas Venda pessoal Rel. públicas Mercahdising Marca Embalagem rotulagem

ESTRUTURAS ORGÂNICAS NOVAS ESTRUTURAS Linha e Assessoria Modelo de relaciomento cíclico Empresa virtual Empresa virtual eletrônica Estrutura orientada para o processo O consórcio modular A empresa terceirizada A fábrica sem fábrica Os grupos de interesse Os consórcios Linha e Assessoria Produto ou Serviços Localização Geográfica Quantidade Cliente Contingência Ambiental Projetos Tempo Matricial

MARKETING NA ESTRUTURA DEPTO COMERCIAL x MARKETING CONCEITOS: “Marketing é uma área que abrange todas as atividades que envolvem fluxo de bens e serviços entre o produtor e o consumidor”. AMA – ASSOCIAÇÃO AMERICANA DE MARKETING. “Marketing é a abordagem sistêmica que se preocupa com a integração ordenada entre os diversos instrumentos que participam de um processo mercadológico qualquer”.

CONCEITOS DE MARKETING •“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.” - Philip Kotler . •“Marketing é o processo de planejamento e execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.” - Gary J.Bamossy e Richard J. Semenick.

AMPLITUDE DO MARKETING Macromarketing é um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e serviços dos produtores aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda levando em conta os objetivos da sociedade. Micromarketing é o desempenho de atividades que seguem os objetivos das organizações pela antecipação das necessidades do consumidor ou cliente e dirigem o fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer às necessidades tanto do produtor, quanto do consumidor.

VENDAS E PARTICIPA-ÇÕES ABORDAGEM SISTÊMICA DOS 4 A’s MEMÓRIA EMPRESARIAL: CONCORRÊNCIA PARTICIPAÇÃO CUSTOS REGISTROS ... ENTREVISTADORES SUPERVISORES DE CAMPO ESTATÍSTICOS PROGRAMADORES ANALISTAS OUTROS ... “QUEM FAZ O SERVIÇO ? ” INFORMAÇÕES RECURSOS Tecnológicos Financeiros Estruturais Comportamentais RETORNO: VENDAS E PARTICIPA-ÇÕES Figura 2 DESIGN PRODUTO//SERVIÇO PESQUISA CONTROLE AUDITORIA DE MARKETING ANÁLISE MARCA OBJETIVOS E METAS ADAPTAÇÃO AVALIAÇÃO MERCADO EMBA-LAGEM ATIVAÇÃO PREÇO MERCADO/COMUNICAÇÃO COMPOSTO DE MARKETING ASS. AO CLIENTE DISTRIB. LOGÍSTICA VENDA PESSOAL PUBLICI-DADE INFORMAÇÕES OFERTA (INSUMOS)

OBJETIVOS DE MARKETING “O que você precisa em um carro” DETECTAR OPORTUNIDADES DE MERCADO “NICHOS” PREENCHER “NICHOS” COM A MELHOR ADMINISTRAÇÃO DE RECURSOS MÉTODO PARA CONTROLE DE FORÇAS INTERNAS – ADMINISTRATIVAS EXTERNAS – AMBIENTE EXEMPLO: Carro anfíbio x Necessidades do Consumidor “O que você precisa em um carro” Figura - 3 FONTE: Barnet A. Greenberg et al., “what Techniques ares Used by Marketing Researcher in Busines ?”.

FEEDBACK SIM – SISTEMA INTEGRADO DE INFORMAÇÕES DE MARKETING SUBSISTEMAS INFORMAÇÕES INTERNAS SUBSISTEMAS INFORMAÇÕES AMBIENTAIS APLICAÇÕES MACROAMBIENTE MICROAMBIENTE Sistema de Pesquisa esporádica Ex: PROGNÓSTICOS E PREVISÕES Potencial de Mercado Motivos,hábitos, freqüência de compras Aceitação de produtos ou serviço Ação competitiva e participação de mercado Mercados (testes) Localização e eficácia das vias de distribuição Determinação de zonas cotas e sistemas de vendas Estudos sobre efeitos de publicidades Econômico e Social Ramo de atividade Inf. Regionais Tecnológico Governamental, Legislação e ecologia OPORTUNI-DADES, AMEAÇAS E TENDEÊNCIAS EXTERNAS PLANOS PROJETOS E RESULTADOS CONFRONTOS (OBJETIVOS, RECURSOS, ETC.) D I A G N ´O S T I C O Sistema de Controle Contínuo Ex: Desempenho da força de vendas Atingimento de metas e cotas Desempenho por segmento ou categoria de clientes Variação nas participações por produtos ou mercados Evolução nas margens de contribuição por produtos e linhas Evolução dos custos e retornos das vendas por segmento. INVESTIMENTOS E DIVESTIMENTOS Concorrentes Segm. Mercado Fornecedores Vias de comunic. Clientes Sistema financeiro CONTROLE E REDIRECIONA-MENTO BANCO DE DADOS FEEDBACK Figura 4

ÁRVORE DECISÓRIA NO LANÇAMENTO DE UM PRODUTO ESTIMULE e Coordene e busque novas idéias no ambiente externo e entre os funcionários da empresa IDENTIFIQUE: Variáveis internas e Seus pesos PREPARE: Análise de mercado e Análise de custos CONDUZA: Testes de engenh. Teste de preferênc. Do consumidor Teste de marcas Embalagem PREPARE: Protótipos em pequena escala e Plano de publicidade COMPRE: Equipamentos para produção e distribuição em série. SIM SIM SIM SIM SIM 1.GERAÇÃO DE IDÉIAS vale a pena levar esta idéia para frente? 2.TRIAGEM Essa idéia é compatível com objetivos e recursos da empresa ? 3.ANÁLISE FINANCEIRA O produto se enaudra em nossas metas de contribuição marginal e retorno de investimento? 4.DESENVOLVIM. O produto se coaduna com nossos padrões tecnológico e comerciais? 5.TESTE DE MERCADO Os testes inspiram confiança quanto ao grau de aceitação do produto? 6.COMERCIALIZAÇÃO as vendas iniciais atingiram as metas previstas? NÃO NÃO NÃO NÃO NÃO E L I M I N E Figura 5 – FONTE: adaptado de PHILIP KOTLER, Marketing, Analysis, Planning, and Control, Pentice-hall

AS FASES DO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO 1ª FASE DOS LUCROS COBERTURA DE CUSTOS E/OU PREJUÍZOS LUCRATIVIDADE EM ALTA LUCRO OU PREJUÍZO FIGURA 6

SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO: DIRETO E INDIRETO FIGURA 7 DIRETO CONTATO PESSOAL (VENDA INDUSTRIAL) PORTA EM PORTA (VENDA AO CONSUMIDOR) MALA DIRETA (VIA CORREIO) POR TELEFONE LOJA PRÓPRIA MISTO Produtor Filial Regional Consumidor ou comprador industrial Varejista INDIRETO Agente comissionado Atacadista ou distribuidor Varejista

SIM – SUBSISTEMA DE INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS SISTEMA DE VENDAS DA EMPRES ESCOPO E MISSÃO DA EMPRESA MEIO AMBIENTE TECNOLOGIA, MERCADO, ECONOMIA, CONCORRENCIA, POLÍTICA, LEGISLAÇÃO, SOCIEDADE. OBJETIVOS DA EMPRRESA DIREÇÃO ESTRAT/ METAS PLANEJAMENTO ORGANIZAÇÃO CONTROLE ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS AVALIAÇÃO OPORT. DE MERCADO ESTRATÉGIA DE MARKETING ANÁLISE DE VENDAS: PRODUTO CLIENTE E TERRITÓRIO ZONEAMENTO DE VENDAS OBJETIVOS MERCAD.DE VENDAS. POTENCIAL DE MERCADO REAVALIAÇÃO DOS OBJETIVOS ROTEIRO DE VISITAS PLANO DE MARKETING ANÁLISE DE DESEMPENHO QTV VENDAS PREVISÃO DE VENDAS ESTRUTURAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS TAMANHO E TIPO. ORÇAMENTO DE VENDAS. PLANO DE VENDAS AVALIAÇÃO DA FORÇA EXTERNA PART.MERCADO PRODUTO,CLIENTE E TERRITÓRIO. ORGANIZAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS: RECR.,SELEÇ., TREIN., SUPERV. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO. OBJETIVOS QUOTAS PARÂMETROS DE DESEEMPENHO SELEÇÃO DE VIAS DE DISTRIBUIÇÃO. AUDITORIA DE VENDAS. SISTEMA DE REMUNERAÇÃO E CARREIRA SIM – SUBSISTEMA DE INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS

INTEGRAÇÃO DO VENDEDOR EM MARKETING SÍNTESE DAS FUNÇÕES DE VENDAS MARKETING OS 4 A’s PAPEL DO VENDEDOR SÍNTESE DAS FUNÇÕES DE VENDAS ANÁLISE Pesquisa de Mercado, ANÁLISE em: Produtos atuais Novos produtos Ação da concorrência Análise de clientes PESQUISAR: - EM SEU TERRITÓRIO Desempenho de produtos atuais em cada cliente; Viabilidade de novos produtos ; Identificar e acompanhar a ação da concorrência; Situação econômico-financeira e de mercado de cada cliente; Colaborar na ANÁLISE e na PESQUISA em cada mercado da empresa. Avaliar as oportunidades de mercado Identificar oportunidades para novos negócios Avaliar oportunidade de vendas em cada território de vendas Estimar a demanda e o potencial de mercado Coletar dados secundários em seu território de vendas que permitam estimar a demanda e calcular o potencial de seu mercado. Colaborar com a área de marketing no cálculo da demanda e de potencial de mercado. Estabelecer a previsão de vendas Fazer e discutir a previsão de vendas para o próximo exercício fiscal por cliente em seu território de vendas. Realizar a previsão de vendas: por produto, cliente e região. Orçar vendas Discutir o orçamento de vendas para o seu território. Estabelecer o orçamento de vendas por: produto, cliente e região. Segmentar o mercado Ajudar na identificação de mercado em seu território. Colaborar com o Dpto Mkt p/análise de segmentação de mercado.

INTEGRAÇÃO DO VENDEDOR EM MARKETING SÍNTESE DAS FUNÇÕES DE VENDAS MARKETING OS 4 A’s CONTINUAÇÃO....... PAPEL DO VENDEDOR SÍNTESE DAS FUNÇÕES DE VENDAS Identificar benefícios Ajudar na identificação de benefícios buscados por consumidores e clientes nos produtos ou serviços da empresa. ADAPTAÇÃO Produto/Serviço: Design // ampliação do produto ou serviço. Sugerir modificações no DESIGN do produto ou na configuração do serviço. Ampliar o produto pela sugestão da prestação de serviços ou pela sua própria prestação de serviços não esperados pelo cliente e consumidor. Vender o produto certo ao cliente certo, no tempo, para consumo adequado. Tornar o produto ampliado, evitando a ação da concorrência. Embalagem Sugerir melhorias na embalagem do produto ou na apresentação dos serviços. Oferecer sugestões ao Dpto de Marketing. Preço Praticar estratégia de preço visando volume maximizando lucros: cliente e região. Vender soluções de problemas a clientes e não somente preço. Garantia Dar garantia de funcionamento do produto ou do bom desempenho do serviço. Vender produtos que proporcionem segurança. Assistência ao cliente Prestar serviços: pré-venda, pós-vendas. Vender satisfação ao cliente(produto/serviço).

INTEGRAÇÃO DO VENDEDOR EM MARKETING SÍNTESE DAS FUNÇÕES DE VENDAS MARKETING OS 4 A’s CONTINUAÇÃO....... PAPEL DO VENDEDOR SÍNTESE DAS FUNÇÕES DE VENDAS ATIVAÇÃO Distribuição Colocar qtd de itens em grd nº em cada ponto de venda. Minimização de custos de distribuição. Logística Política de estocagem Acompanhar fluxo de mercadoria (depósito para clientes) Evitar falta de produtos aos clientes Racionalidade de estoque e otimização de roteiros e visitas. Promoção de vendas Realizar promoção de vendas aos clientes através de equipe situacional ou permanente. Clientes vendem o que compram. Propaganda Sugerir campanhas publicitárias de produtos ou serviços com desempenho insatisfatório. Sugerir mídia adequada ao seu território. Objetivar propaganda que atinja seus clientes. Mercahdising Ajudar seu cliente a vender, demonstrando melhor o produto no ponto de venda, ajustes de gôndolas, reposições, marcando preços, vitrinizando... Mercahdising que ajude a mostrar o produto/serviço no ponto de venda. Relações Públicas Lobby Realizar campanhas de Relações Públicas junto à comunidade de seus territórios, e o Lobby junto ás autoridades constituídas. Homem de vendas como relações públicas e se necessário fazer Lobby. Venda Vendas devem atender necessidades de clientes, consumidores e empresa. Marketing dentro da venda = eficácia de venda.

INTEGRAÇÃO DO VENDEDOR EM MARKETING SÍNTESE DAS FUNÇÕES DE VENDAS MARKETING OS 4 A’s CONTINUAÇÃO....... PAPEL DO VENDEDOR SÍNTESE DAS FUNÇÕES DE VENDAS AVALIAÇÃO Auditoria de Marketing AMBIENTE: Economia, tecnologia, legislação, governo e concorrência. Identificar a ação do meio AMBIENTE dentro da empresa em seu território. Fazer a ponta de lança entre a empresa e o AMBIENTE, avaliando impactos positivos e negativos. Auditoria de produtos Sugerir a retirada de produtos de linha. Fazer junto aos clientes a checagem do desempenho dos produtos atuais e novos produtos. Auditoria de distribuição e logística Identificar falhas nos pontos de distribuição e na política de estocagem, transporte e sugerir correções necessárias. Verificar a eficácia de todos os pontos de vendas. Auditoria de: Propaganda, promoção de vendas e merchandising. Avaliar a penetração de campanha publicitária – mídia – detectar falhas nas campanhas e fazer proposições. Avaliar o esforço promocional reorientando a comunicação para resultados efetivos. Auditoria de vendas Verificar seu próprio desempenho e propor plano de melhoria da eficácia operacional. Fazer auto-avaliação para aprimoramento profissional.