Marketing Governamental em Serviços Públicos - Identificação e Relacionamento com o Público Alvo RICARDO MARCELO GIACON Secretaria do Meio Ambiente Instituto Florestal - SCTC ricardomg@iflorest.sp.gov.br

O que é marketing????

Desejos que podem ser comprados CONCEITO DE MARKETING Desejos que podem ser comprados Percepção de carência Materialização da necessidade Necessidades Desejos Demanda Marketing Identifica Administra Canaliza Produto/Serviço Atende necessidades ou desejos

Estrutura dos Fluxos de uma Moderna Economia de Troca Fonte: Kotler (2000, p.31)

Observe que: Imagem institucional - fator crítico de sucesso em serviços muitas vezes é a única parte “tangível” para o cidadão. Alocação de recursos - proporcional a percepção da sociedade.

EVOLUÇÃO 8000 a. c. 1750 Revolução industrial Inglaterra 1960 Era Pós Industrial (Conhecimento) Era Pré Industrial (Propriedade) Era Industrial (Tecnologia como meio) Governo Eletrônico ???? 8000 a. c. 1750 Revolução industrial Inglaterra 1960 Início do rompimento - informática 2000 Era da informação

WEB E O MARKETING Novo meio - Digital Foca processos específicos ao meio Maior eficiência e alcance Maior complexidade CRM Fidelização Relacionamentos

WEB E O MARKETING Como começou? Entrada desordenada - Falta de conhecimento do novo ambiente. Web = comércio = publicar páginas (Pouco retorno). Estratégias de marketing - necessidades e desejos. Pesquisa de mercado Controle CIDADÃO Definição de público-alvo Presença na WEB Marketing mix

Governo do Estado de São Paulo e a Tecnologia Cenário tecnológico Fim dos grandes CPD’s Descentralização Processamento de dados Serviços Públicos WEB Internet Redes Lenta Descentralização Microcomputadores Centralização e-Gov Telecomunicações 1960 1970 2000 1980 1990 Valorização da informática como ferramenta de gestão Sistema Estratégico de Informação Modernização do Serviço Público Informação como Ferramenta de Gestão Criação-CEPD (1967) e PRODESP (1969) Inicio da Informatização do Estado Transparência Tecnologia web Governo do Estado

OUTRAS ESFERAS DE GOVERNO GOVERNO E SEU PÚBLICO FORNECE-DORES EMPRESAS OUTRAS ESFERAS DE GOVERNO MERCADO FINANCEIRO CIDADÃO ADMISTRAÇÃO INDIRETA DIRETA GOVERNO ONG’s TECNO-LOGIA SERVIDORES IMPRENSA SINDICATOS LEGISLAÇÃO

GOVERNO ELETRÔNICO Iniciativas no Estado de São Paulo Transações internas do Governo Organização de processos Relacionamento com servidores públicos Transações com a Sociedade Cidadão Empresas Inclusão Digital Segmentação de mercado

Fatores Determinantes da Qualidade dos Serviços Confiabilidade Capacidade de resposta Segurança Empatia Itens tangíveis Preparar a estrutura do Governo Fidelizar

GERENCIANDO O SERVIÇO COMO UM PRODUTO Serviço é um conjunto de características e de benefícios para o cidadão Gerenciar a oferta de serviços Desenvolvimento de um pacote básico de serviços Gerenciamento da imagem e da comunicação Endomarketing Marketing = conhecimento Tecnologia, cliente, concorrência, organização interna Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

Três Tipos de Marketing no Setor de Serviços Governo Cidadão Marketing externo Marketing interno IMAGEM DESEJADA X PERCEBIDA Servidores Marketing interativo

EXCELÊNCIA EM SERVIÇOS Concepção estratégica Compromisso da alta gerência Padrões rigorosos Sistemas de monitoramento Atendimento às reclamações dos cidadãos Satisfação tanto dos servidores quanto dos cidadãos Gerenciamento da produtividade Padrão poupatempo

Integrando produção de serviços com o processo de consumo Os cidadãos tem que ser divididos em segmentos Relaciona o pacote de serviços com o processo de consumo O processo de consumo pode ser dividido em três fases: FASE DE ADESÃO - Contato com o prestador de serviços a fim de comprar e consumir o serviço essencial FASE DE CONSUMO INTENSIVO - Fase de consumo simplesmente - necessidades do cidadão ou problema - podem ser resolvidos FASE DE SEPARAÇÃO - O cidadão deixa o sistema de produção Operação do poupatempo Fonte: Grönroos ,C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

Integrando produção de serviços com o processo de consumo Os recursos geradores na parte interativa são: Cidadãos envolvidos no processo Pessoas de contato Sistemas e rotinas operacionais Recursos físicos e equipamentos SISTEMAS E ROTINAS - Tem impacto sobre a qualidade influenciam diretamente a qualidade percebida pelos clientes. Impacto interno sobre os empregados Fonte: Grönroos, C. Marketing: Gerenciamento e Serviços

ORGANIZAÇÃO DE SERVIÇOS Outros pontos de contato Sistemas de operações de serviço Dependências externas e internas Equipamento Pessoas de atendimento CIDADÃO OUTROS CIDADÃOS Sistema de atendimento Invisível (Bastidor) Visível (Palco) -Propaganda -Boca a boca -Pesquisa de mercado -Levantamentos -Cartas -Ligações telefônicas -Dependências

O SISTEMA DE PRODUÇÃO DE SERVIÇOS Missão da Empresa Conceitos de Serviços Necessidades pessoais experiências prévias Imagem empresarial/local comunicação com o mercado comunicação boca a boca ausência de comunicação Expectativas FONTE: Adaptado de Grönroos, 1985. P. 262

IMPORTÂNCIA DA IMAGEM Patrimônio de qualquer empresa - impacto na visão que o cliente tem da comunicação Imagem comunica expectativas Imagem é um filtro que influência a percepção das operações da empresa Imagem é uma função das expectativas, assim como a expectativa dos clientes Imagem tem impacto interno Importante compreender que a imagem é aquilo que existe na realidade, a imagem não é o que se comunica, se a imagem comunicada não corresponde à realidade.

IDENTIFICANDO O CIDADÃO

O NOVO CIDADÃO Mais bem informado, exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento. Mais seletivo e racional, pode deixar de lado a fidelidade à marca. Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para apresentar queixas ou esclarecer dúvidas. Critico a propaganda e preocupado com a qualidade. Necessita sentir-se diferenciado.

Como Conquistá-lo Oferecendo produtos e serviços com qualidade esperado pelo cidadão Agregando serviços especiais e valor Atendendo com cortesia e anotando suas solicitações que não foram atendidas Ter flexibilidade para adaptar o produto/serviço às exigências do cidadão Promovendo palestras visando sensibilizar os servidores sobre a importância do atendimento aos cidadãos

NA WEB.... Ganhe participação de mercado: Mantenha seu site atualizado e forneça informações em tempo real; Ofereça alguma coisa nova toda vez que os usuários voltarem. Ofereça informações gratuitas: Comprimente seus usuários, cada vez que retornarem. Personalize: Conheça seus cidadãos, melhora seus processos de marketing; Tenha seu público definido. Seja mais rápido que seus cidadãos Não esconda informações; Ofereça um instrumento de busca simples de usar. Divulgue Mantenha o domínio onde a marca da instituição estiver. Faça marketing de Evento Ofereça bate-papo e entrevista on-line com pessoas importantes.

POR ONDE COMEÇAR? PESQUISA DE MERCADO Primeira etapa para o marketing (estratégico) Identifica as oportunidades reais de demanda Reconhece necessidades, preferências e percepções

NA SEQÜÊNCIA DEFINIR O PÚBLICO ALVO Decida qual os segmentos de cidadãos atender Apresentar os principais benefícios e diferenciação Deixar bem claro a proposta de valor

DETERMINAÇÃO DO PERFIL COMO SEGMENTAR Identificar grupos de clientes com necessidades ou características semelhantes Descobrir quem são nossos clientes (traçar perfil) Podem não existir características comuns a todos os clientes Concentrar esforços em grupos mais acessíveis Formular estratégias diferentes para grupos diferentes Reduzir custos LEVANTAMENTO Motivações Comportamento Atitude ANALISE Fatores, conglomerados DETERMINAÇÃO DO PERFIL Fonte: Kotler, Administração de marketing o

COMO OBTER AS INFORMAÇÕES??? Visite o local Converse com os atendentes, usuários (internos e externos) Utilize os sistemas de informações internos (Transformar dados em informações) Sensibilize, motive – seminários internos

BASE DE DADOS Identificar cidadão potenciais Decidir que cidadãos devem receber uma oferta em particular Aprofundar a fidelidade do cidadão Reativar acessos de cidadãos

MUITA LUZ

BIBLIOGRAFIA CARDOSO, Mário Sérgio, FILHO, Cid Gonçalves. CRM em ambiente e-business. São Paulo: Editora Atlas, 2001. GIACON, Ricardo Marcelo. Aspectos do uso da comunicação persuasiva no Marketing Social: O Caso da Operação Rodizio para proteção Ambiental. 2000. Dissertação de mestrado em Administração. Departamento de Administração, Faculdade de Economia Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo. São Paulo. GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Editora Campus, 1995. KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo: Editora Futura, 2002. ______. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. e-marketing, marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Editora Saraiva, 2003. PINHO, José Benedito. Publicidade e vendas na internet, técnicas e estratégias.São Paulo. Summus Editorial Ltda, 2000. SHAW, Robert, STONE Merlin. Marketing com banco de dados. São Paulo: Editora Atlas, 1993. TOFFLER, Alvin. A terceira onda. Rio de Janeiro: Editora Record, 1980. VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento. São Paulo: Editora Atlas,1993. SITE: http://www.cqgp.sp.gov.br/ (downloads) arquivos pdf - disponível em 12.11.04 Governo Eletrônico e Novos Processos de Trabalho Final pdf APRESENTA O VERSO II pdf governoeletronico pdf CIC 2003 pdf