Formação de Preços Aula 4 – Preços e Concorrência

Macro ambiente e Ambiente Setorial Outros interessados Fornecedores Empresa Clientes Concorrentes

Exemplos de forças macroambientais Político-legal Sociais Econômicas Tecnológicas Leis tributárias Atitudes em relação as novas tecnologias, estilos de vida Disponibilidade de crédito Gastos em P & D do setor e do governo Regulamentação do comércio internacional Preocupação com a qualidade de vida Política Monetária Enfoque em gastos com P & D Leis de proteção ambiental Expectativa em relação às condições de trabalho Custos dos fatores produtivos Automação Regulamentação antitruste e cartel Mudanças sociais na força de trabalho Renda pessoal disponível Robótica

Análise da Concorrência – relembrando a 1ª aula Monopólio Concorrência Perfeita Concorrência Monopolista Oligopólio Mercado Monopsônio (único comprador) Mercado Oligopsônio (poucos compradores e muitos vendedores) 21

Estruturas de Mercado Muitos compradores Concorrência Perfeita Monopólio Oligopólio Alguns compradores Quase Monopólio Oligopólio bilateral Consumidores Oligopsônio Um comprador Monopólio bilateral Quase Monopsônio Monopsônio Um vendedor Alguns vendedores Muitos vendedores Vendedores

Forças competitivas básicas (Porter) Grau de rivalidade entre as empresas existentes Ameaça de serviços ou produtos substitutos Ameaça de novos entrantes Poder de negociação dos fornecedores Poder de negociação dos compradores

Condições para uma adequada precificação Implementação de um sistema de informações gerenciais eficiente. Adequado sistema de informações mercadológica. Registro sistemático das mudanças de comportamento do mercado. Centralização das decisões relacionadas à estratégia de preços. As modificações nos preços deve ser entendida como sendo uma resposta prevista e planejada.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO OS PREÇOS PODEM SER CALCULADOS DE VÁRIAS MANEIRAS: 1. UMA É DO CUSTO MAIS O LUCRO 2. OUTRA É ESTABELECER O PREÇO DE ACORDO COM O QUE O MERCADO QUER PAGAR 3. OUTRA SERIA BASEADO NOS PREÇOS DA CONCORRÊNCIA AS 3 SÃO VÁLIDAS, MAS NENHUMA É SUFICIENTE, MAS NENHUMA É SUFICIENTE POR SÍ SÓ.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO REGRAS PARA A FORMAÇÃO DE PREÇOS: 1º PASSO – faça o planejamento estratégico do seu empreendimento: cenário, estrutura, localização, concorrência, matérias primas, etc. A partir do planejamento estratégico molde da melhor maneira os produtos e serviços, adaptando-os ao que for necessário.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO 2º PASSO – estabelecimento de estratégias, políticas e táticas de precificação para diferentes cenários e clientes. Isso permite que o gestor tenha maior controle de todas as variáveis que podem acontecer. As estratégias ajudam a balizar a cultura da empresa no que tange ao conhecimento do produto, se preocupar com a empresa e atender de maneira ótima os clientes.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO 3º PASSO – ninguém sente falta daquilo que não sabe, ou seja, controle as variáveis que interferem no resultado de sua empresa. Por exemplo: você é o gestor de uma cia. Aérea. Seu preço atual não permite que o avião fique lotado. O que fazer?

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO CONSEQUÊNCIA POSITIVA CONSEQUÊNCIA NEGATIVA MANTER PREÇO PODE SER QUE, MESMO COM O ATUAL PREÇO, O AVIÃO LOTE E SUA LUCRATIVIDADE SERÁ MAIOR SE NÃO VENDER, HAVERÁ OCIOSIDADE NO VOO. COMO SEUS CUSTOS FIXOS PERMANECERÃO OS MESMOS, SUA LUCRATIVIDADE SRÁ AFETADA. BAIXAR SEU PREÇO O AVIÃO FICARÁ LOTADO. SEUS CUSTOS FIXOS, SERÃO EM PARTE MELHOR DILUIDOS. AO VENDER TODOS OS ASSENTOS, PODE SER QUE SOBRE POUCOS ASSENTOS PARA QUEM DESEJAR PAGAR MAIS CARO. ALÉM DISTO, PODE-SE CRIAR O HÁBITO DE SE ESPERAR PROMOÇÕES.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO 4º PASSO – entenda o que é valor para o cliente e agregue às suas mercadorias. Por isso a importância de ser diferente. Em outras palavras: quanto mais os produtos forem iguais uns aos outros, maior será a relevância da variável preço na decisão de compra. Exemplos:

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO CARROS DE MARCA MAIS FORTE DO QUE OUTROS NÃO PRECISAM INVESTIR NA MESMA TECONOLOGIA DO QUE OS DE MARCA MENOR FORTE. ASSIM, NORMALMENTE, AS MARCAS HONDA E TOYOTA NÃO POSSUEM TANTA TECONOLOGIA INTERNA DO QUE PEUGEOT, RENAULT E FIAT. AS DUAS PRIMEIRAS SÃO MARCAS MAIS FORTES E CABEM ÀS OUTRAS CRIAREM DIFERENCIAIS RACIONAIS, COMO TECONOLOGIA INTERNA OFERECER INTERNET EM HOTEL TAMBÉM SE ENQUADRA EM CERTA COMPLEXIDADE. MUITAS VEZES, DEPENDENDO DO POSICIONAMENTO, OFERECER INTERNET GRATUITA É OBRIGAÇÃO DA EMPRESA. EM OUTROS CASOS, ISSO PODE SER OFERECIDO COMO DIFERENCIAL, EM OUTROS, A COBRANÇA SE TORNA NECESSÁRIA E, EM ALGUNS CASOS, SIMPLESMENTE NÃO SERÁ OFERECIDA.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO SEGUNDO KIM, W. CHAN – ESCREVEU A ESTRATÉGIA DO OCENAO AZUL: COMO CRIAR NOVOS MERCADOS E TORNAR A CONCORRÊNCIA IRRELEVANTE. SEU MODELO BASEIA-SE EM QUATRO AÇÕES: 1- QUE ATRIBUTOS CONSIDERADOS INDISPENSÁVEIS PELO SETOR DEVEM SER ELIMINADOS? 2- QUE ATRIBUTOS DEVEM SER REDUZIDOS BEM ABAIXO DOS PADRÕES SETORIAIS? 3- QUE ATRIBUTOS DEVEM SER ELEVADOS BEM ACIMA DOS PADRÕES SETORIAIS? 4- QUE ATRIBUTOS NUNCA OFERECIDOS PELO SETOR DEVEM SER CRIADOS?

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO 5º PASSO – saiba adaptar-se a cada novo cenário. Muitas empresas reclamam do que está acontecendo, simplesmente não percebendo que o modelo de negócios mudou. A internet nos mostrou isso. Inúmeras vezes percebemos donos de gravadoras ou filmes e empresas de roupa, reclamando da indústria pirata. Ela é ruim? Sim. O governo de cada país deve tomar providências. Mas se os clientes compram música pirata é porque não querem pagar por um CD por causa de uma ou duas músicas.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO 6º PASSO – segmente e aumente o portfólio de produtos a partir da mesma estrutura. Produtos iguais vendidos em canais diferentes podem ter preços diferentes. Em outras palavras, planeje seu produto ou serviço para que possam ser criadas versões, acessórios, ou qualquer outro mecanismo de comercialização.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO 7º PASSO – há necessidade de aprender a diferenciar o cliente “chato com preço” daquele “sensível a preço”. O primeiro irá sempre tentar barganhar preço, mas caso o desconto não ocorra, provavelmente a venda irá acontecer. Já o segundo condiciona sua aquisição à redução de preço.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO 8º PASSO – saiba negociar. Em situações em que as dimensões da transação são grandes, os clientes muitas vezes querem negociar o preço. Durante o processo, pode surgir a tentação de reduzir o preço para conservar o cliente ou para aumentar a participação no mercado. Mas, cuidado para que a integridade da estrutura de preços não sofra erosão.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO 9º PASSO – trabalhe os benefícios e nunca as penalizações. As pessoas colocam a decisão de compra dentro de uma “moldura” em suas mentes, com pacotes de ganhos e perdas. Entenda isso para direcioná-lo a compreender todo o arcabouço da venda para que ele concretize a operação com plena certeza de ter realizado um ótimo negócio.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO 10º PASSO – trabalhe os canais de distribuição em consonância com a estratégia de precificação. É necessário coordenação do canal, porque a falha de alguma de suas pernas afetará a rede como um todo.

RESUMO E PASSOS ESTRATÉGICOS DA DECISÃO DE FORMAÇÃO DE PREÇO “A única fonte de lucro é o cliente.” Peter Drucker “Não existem países subdesenvolvidos. Existem países subadministrados.”