10. ESTRATÉGIA COMPETITIVA EM INDÚSTRIAS EMERGENTES

INDÚSTRIAS EMERGENTES O que são: Indústrias recentemente formadas ou reformadas Inovações tecnológicas Novas necessidades Alterações nas relações de custos relativos Outras alterações económicas e sociais Estão sendo criadas a todo o momento Exemplos recentes: fibras ópticas; computadores portáteis; jogos de computador; telecomunicações móveis; televisão de alta definição; painéis solares; multimédia; alarmes antipoluição; fotografia digital, etc..

INDÚSTRIAS EMERGENTES Factores estruturais comuns: Incerteza tecnológica (ex: televisão de alta definição) Incerteza estratégica (ex: indústria multimédia) Altos custos iniciais mas redução acelerada (ex: aparelhos DVD) Entrada de novas empresas e “spin-offs” (ex: software para intranets) Compradores pela primeira vez (ex: painéis solares) Horizonte temporal curto ---» pressão do curto prazo ( ex: aparelho mini-disc) Possibilidade de acesso a subsídios (ex: carros eléctricos)

INDÚSTRIAS EMERGENTES Barreiras de mobilidade iniciais: A sua configuração é em geral diferente da fase posterior Tecnologia patenteada Acesso aos canais de distribuição Acesso às matérias primas, e outros factores de custo (ex.. mão de obra especializada) e qualidade adequados Vantagens de custos devidas à experiência Risco (que aumenta o custo real de oportunidade do capital e portanto as barreiras de capital efectivas) Não são em geral: A identificação da marca Economias de escala Acesso ao capital

INDÚSTRIAS EMERGENTES Problemas que condicionam o desenvolvimento Incapacidade de obter matérias primas e componentes (ex: “chips” de video-games; tubos de imagem em cores na indústria de televisores) Rápida escalada dos preços das matérias primas Ausência de infra-estrutura (ex: canais de distribuição, instalações de prestação de serviços; produtos complementares, etc.) Ausência de padronização tecnológica ou do produto Possibilidade de obsolescência

INDÚSTRIAS EMERGENTES Problemas que condicionam o desenvolvimento (cont.): Confusão dos clientes Qualidade irregular do produto Imagem e credibilidade junto à comunidade financeira Aprovação de agentes reguladores Altos custos iniciais Resposta de entidades ameaçadas

INDÚSTRIAS EMERGENTES Escolhas estratégicas Formulação estratégica precisa de considerar a incerteza e o risco Estrutura da indústria:a empresa deve buscar definir as regras na indústria de uma maneira tal que obtenha a posição mais forte possível a longo prazo Equilíbrio entre a defesa da indústria e a busca dos seus próprios interesses Mudança do papel dos fornecedores e dos canais Mudança nas barreiras de mobilidade: as iniciais podem desgastar-se rapidamente e ser substituídas por outras à medida que a indústria cresce.

INDÚSTRIAS EMERGENTES Oportunidades de entrada: Entrada prematura (pioneirismo), pode ser adequada: Imagem e reputação são importantes Iniciar o processo de aprendizagem Ganhar lealdade do cliente Vantagem de custo Entrada prematura pode ser altamente arriscada: Custos de abertura do mercado elevados Concorrentes iniciais serão substituídos Risco de obsolescência dos investimentos iniciais pela evolução tecnológica A segmentação futura do mercado será diferente da inicial

INDÚSTRIAS EMERGENTES Enfrentando a concorrência: Difícil generalizar quanto à estratégia Empresas que já competem ou desejam entrar em indústrias emergentes devem ponderar se estão em condições de: Influenciar a natureza competitiva da indústria (ex: a Casio, na fotografia digital) Aproveitar efeitos sinergéticos com os negócios originais (ex: PT na TV-Cabo) Adequar-se à evolução das barreiras à entrada (ex: Nintendo nos jogos em vídeo em realidade virtual) Lidar com a instabilidade dos clientes e fornecedores (ex: a Kyocera nas cerâmicas técnicas inovadoras -> computadores, impressoras, câmaras de vídeo e telefones.

INDÚSTRIAS EMERGENTES Técnicas para previsão: Técnica dos cenários: Previsão da evolução futura do produto e da tecnologia (custo, variedade do produto e do desempenho) Para cada um destes cenários «-----» cenários dos mercados «-----» concorrência Uma indústria emergente é atraente se: A estrutura final (e não a estrutura inicial) é consistente com taxas de rentabilidade acima da média A empresa pode criar uma posição defensável a longo prazo