Marketing Visão 360º O Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International está realizando pesquisas mensais com profissionais da área de marketing para investigar temas relacionados ao dia-a-dia e aos desafios desses profissionais. O nosso objetivo é ter uma visão ampla dos temas de Marketing, abordando os seguintes tópicos. Planejamento Longo prazo x Curto prazo ROI em Marketing Mídias Digitais Fragmentação das Mídias Construção de marca Carreira do profissional de Marketing

ROI em Marketing é a aplicação de tecnologias de mensuração e de estrutura organizacional para entender, quantificar e otimizar os gastos com marketing* *HSM Management

Objetivo da Pesquisa Investigar: A cultura do ROI nas empresas Como as métricas do ROI em Marketing são implementadas As barreiras para a implantação dessas métricas de avaliação Os critérios e as ferramentas para avaliar o retorno sobre o investimento as ações de marketing 4

Cultura do ROI para avaliar investimentos em geral A empresa tem uma cultura orientada pelo ROI? Nacional Multinacional Base: 449/ 266/86/164 / 67/338/84/68 Fonte: Total da Amostra – P.6 – (RU) 5

Cultura do ROI para avaliar as ações de Marketing Sua empresa consegue implementar métricas de retorno sobre o investimento (ROI) para avaliar as ações de Marketing? Por que não conseguem implementar as métricas de ROI para ações de marketing? Total (em%) POLÍTICA DA EMPRESA 20 Não há uma política/ um departamento para/ uma estratégia sobre o tema/ uma política mercadológica/ não avalia as ações depois de implementadas 10 Não tem essa cultura/ Não há cultura nesta área/ não faz parte da cultura da empresa 8 CAPACITAÇÃO / DOMÍNIO TÉCNICO 14 Falta conhecimento/ Não sabem como fazer/ como implementar/ conhecimento técnico/ não conhecem a ferramenta 11 Falta de ferramentas/ precisam de ferramentas que possibilitem o ROI 3 DIFICULDADE DE OBTER AS INFORMAÇÕES Indicadores difíceis de avaliar/ Dificuldade de avaliação/ de mensurar resultados retorno 7 Multinacional- 48% Base: 516 / 320 Fonte: Total da Amostra – P.7 – (RM) 6

Key Points Apesar da metade dos entrevistados ter declarado que sua empresas possuem uma cultura orientada para avaliar o Retorno sobre Investimento (ROI), quando se trata de ações de marketing, percebe-se uma dificuldade para a sua mensuração, 62% não conseguem implementar métricas para mensurar o retorno do investimento em marketing. “Infelizmente não há uma política mercadológica, as ações são feitas sem qualquer planejamento e de forma totalmente empírica”. Apenas entre as multinacionais a implantação dessas métricas ocorre com maior abrangência (48%), possivelmente guiadas por uma necessidade de apresentar os resultados para a matriz. As 3 principais barreiras para implementar o ROI de marketing: Cultural / Política da Empresa Ausência de domínio técnico Dificuldade para obter as informações

Entre os que medem o ROI de Marketing – a tarefa é árdua Base: 196// 164/32 Fonte: Total da Amostra – P9 – (RU)

Trata-se de uma prática recente, realizada pela própria área de marketing Desde quando a empresa mede o ROI de suas ações de marketing? Qual setor é o responsável na empresa por medir o ROI das ações de marketing Multinacional – 75% Base: 375 Fonte: Total da Amostra – P.11 (RU)

Os fatores que dificultam a mensuração dos resultados das ações de marketing Total (%) RESULTADOS INTANGÍVEIS OU DE DIFÍCIL MENSURAÇÃO 22 Certos indicadores não podem ser medidos/ não são precisos/ difícil de mensurar 11 Em função de variáveis subjetivas/ muitos indicadores são baseados em percepções/ questões subjetivas/ valores intangíveis 9 MUITAS VARIÁVEIS IMPACTAM NOS RESULTADOS 16 Muitas variáveis interferem nos resultados/ há impacto de muitas variáveis ao mesmo tempo/ envolve muitas variáveis incontrolável/ não há como separar/ difícil isolar uma variável 14 Não é possível isolar o retorno de eventos/ é difícil isolar impactos de cada atividade/ realizam várias ações e nem sempre tem como saber de qual meio é o retorno 2 TEMPO DE RETORNO Porque muitas vezes o retorno não é imediato/ muitas ações são de longo prazo/ retorno a longo prazo 6 Há ações que levam mais tempo que outras, o que gera incertezas e dúvidas sobre o plano adotado 1 Base:: 121 Fonte: Total da Amostra – P.10 – (RM) 10

Key Points Mesmo entre as empresas que avaliam o ROI de ações de Marketing, essa mensuração de resultados não é vista como uma tarefa fácil (62% consideram difícil/ muito difícil de ser mensurado) E é executada há pouco tempo - 64% avalia o ROI de marketing a menos de 2 anos - e, em sua maioria, pela própria área de marketing Os principais desafios para medir o retorno das ações de marketing: Resultados subjetivos e ou Intangíveis (principalmente em ações institucionais) Muitas variáveis impactando no resultado da ação – muitas vezes é difícil isolar o efeito de marketing, do desempenho de vendas, de distribuição,... Tempo de retorno das ações – muitas vezes o tempo para ação gerar resultado é longo o que dificulta a análise de retorno.

Complexidade envolvida para medir o ROI das diversas ferramentas de Marketing Baixa Média Alta E-mail marketing Mala Direta Link patrocinados Outras ações On Line Promoções de vendas Programas de relacionamento Ações no PDV Patrocínios Ações publicitárias Eventos Base: 196 Fonte: Total da Amostra – P14 (RM)

Os critérios para calcular o ROI Total (%) RESULTADO DE VENDAS 34 Retorno de vendas / Crescimento de Vendas / Volume de vendas/ Incremento de vendas / Aumento do volume 23 Fechamento de negócios / número de contratos 4 Comparação entre resultados / diferença de vendas antes e depois da ação / histórico anterior a ação. INVESTIMENTOS 29 Custos / Valor do investimento / valor investido 15 Investimento / investimento em ações 11 RESULTADO FINANCEIRO 28 Retorno Financeiro / Rentabilidade / Lucro 24 INCREMENTO DA DEMANDA Aumento na procura / demanda 5 Aumento número de clientes / aumento fluxo clientes VISIBILIDADE E PERCEPÇÂO DE MARCA 10 Visibilidade da marca / exposição da marca/.Top of mind/ share of mind Percepção da marca / 37.Pesquisa de imagem / reforço da marca Base: 196 Fonte: Total da Amostra – P.10B – (RM) 13

Key Points A complexidade para medir o ROI é menor em ações de marketing dirigido e on line (mala direta, email marketing,...). Por outro lado, as ações de patrocínio, campanhas publicitárias e eventos são as mais desafiadores para serem avaliadas. Não existe uma receita amplamente utilizada para medir o ROI - são eleitos indicadores que avaliados de forma isolada não correspondem as fórmulas do ROI. De qualquer forma, o principal indicador de sucesso de uma campanha de marketing continua sendo o impacto no volume de vendas e receita; “Falta conhecimento técnico. Sabemos da existência para outros segmentos, mas para serviços como: produção de eventos e ações promocionais, a conta feita é muito mais pelo pay back do que orientada pela ROI”.  

As ferramentas disponíveis não são o “calcanhar de Aquiles” As ferramentas disponíveis hoje em sua empresa são eficazes na mensuração do ROI? Total (%) SISTEMAS DE ANÁLISE / FERRAMENTAS 38 Seria melhor se fosse utilizado um software específico / Precisamos de software para calculá-lo / Melhorar o cálculo 5 Porque é uma ferramenta em desenvolvimento na empresa / ferramentas em desenvolvimento, portanto sujeitas a erros e vícios / ferramentas não estão totalmente ajustadas, problemas estão sendo sanados Dependemos das informações dos cliente para que possamos fazer os estudos, informações colhidas no campo. / precisamos fazer mais pesquisas de campo / Trabalhamos com um número significativo de variáveis no marketing... Não existem ferramentas específicas para isso na empresa 4 São utilizadas ferramentas que não são adequadas / existem outras ferramentas que deveriam ser usadas / Outra metodologia Por que não são eficazes ? O que é possível melhorar nesta(s) ferramentas(s)? Base: 196 Fonte: Total da Amostra – P12 (RU) e P.13 (RM) 15

ROI como fonte de informação e aprendizado para novas ações Ao elaborar um novo plano de Marketing, o ROI de um projeto anterior é sempre levado em consideração? De que forma o ROI das ações de marketing é utilizado no planejamento de ações futuras? Total BASE DE INFORMAÇÃO PLANEJAR NOVAS AÇÕES 64 Análise nos resultados anteriores / Utiliza-se o histórico 16 Serve como ponto de partida para os próximos planos / Como referência para novos investimentos / Todas as ações são baseadas nos investimentos anteriores / como parâmetro 15 Retorno em número / Retorno em vendas / Resultados obtidos / Foco nas ações que geraram retorno 14 Utiliza para direcionar as ações futuras / Base para novas ações / Indica táticas para ações futuras 9 APRENDIZADO 29 Repetimos o que funcionou e descartando o que não funcionou / Adequação ao que foi positivo e negativo nas ações anteriores / visualizar ações que podem ser repetidas ou reelaboradas 11 Visando superar o anterior / Melhorar as ações de mkt / Direcionando na seleção de táticas mais eficazes / Benchmarking 8 Serve como conhecimento / aprendizagem 4 Correção de erros / Correção de rotas / Modificando técnicas que não condizem com a realidade. Base: 196/ Fonte: Total da Amostra – P15 (RU) e P.16 (RM) 16

Bicho de 7 Cabeças Conclusão: ROI das ações de marketing é um Disponibilidade da Informação Tempo de retorno Critérios p/ calcular Domínio técnico Barreira Cultural Resultados Intangíveis Outras variáveis que interferem no resultado

Metodologia Questionário de auto preenchimento On line Quantitativo As entrevistas ocorreram entre os dias 13 a 17 de julho/09 449 profissionais da área de marketing

Perfil dos profissionais entrevistados Áreas que atuam ? Base: 516 Fonte: Total da Amostra – P5 e P3 – (RU) 19

Perfil das Empresas Porte 20 Base: 516 Fonte: Total da Amostra – P4/P2/P1 – (RU) 20

Sobre a TNS Research International A TNS, que recentemente passou por um processo de fusão com a Research International, é a maior empresa de pesquisa de mercado Ad Hoc (customizada) do mundo. Especializada em prover insights e orientações para auxiliar seus clientes na tomada de decisões, a empresa detém amplo conhecimento sobre diferentes segmentos de negócios: Consumo, Telecom &TI, Financeiro, Automotivo, Política e Opinião, apoiando-se em uma oferta única de produtos que investiga temas de marketing e negócios, sendo também especialista em desenvolvimento de produtos e inovação; marca e comunicação; satisfação de clientes; varejo & shopper e pesquisa qualitativa. Parte do Kantar Group, maior rede de pesquisa, insights e consultoria do mundo, a TNS fornece serviços de excelência em mais de 70 países. Para mais informações acesse: www.tnsglobal.com.br ou entre em contato conosco 11 3066 6400.