COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING PROFA. IZABEL SABATIER DE FARIA 2009

MODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO UNIDADE 1 20.08.09 MODELO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO

INTEGRAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE COMUNICAÇÃO FORMA (PROPAGANDA PROMOÇÃO, ETC) CONSUMIDOR MENSAGEM (C0NTEÚDO) MEIOS (RÁDIO, JORNAL, TV, ETC) Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria MARKETING Composto de Marketing Conjunto de 4 ferramentas utilizadas pela empresa na criação de valor para o cliente: Valor para o Cliente Custo-benefício para o cliente na compra e uso de um produto ou serviço. Vantagem Competitiva Diferencial exclusivo da empresa, que não pode ser copiado pela concorrência, gerando-lhe posição superior duradoura no mercado. Produto Preço Comunicação Distribuição Profa. Izabel Sabatier de Faria

DEFINIÇÃO E CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO DOCUMENTO QUE CONTEM O PROGRAMA PLANEJADO É UMA PODEROSA ARMA CONTRA A INEFICIÊNCIA, TRANSFORMANDO-O NUMA TAREFA MAIS ACEITÁVEL E MENOS AMEAÇADORA, QUE AJUDA A SOMAR ESFORÇOS EM LUGAR DE DIVIDÍ-LOS, E NÃO UM INSTRUMENTO DE TRABALHO CASTRADOR, CORTADOR DE CABEÇAS. Profa. Izabel Sabatier de Faria 6

CARACTERÍSTICAS DO PLANEJAMENTO Buscar o equilíbrio entre o proposto e a realidade do mercado. Servir como padrão de referência para as ações propostas. Possuir flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado. Manter a consistência das ações e a sua continuidade. Ser um instrumento de trabalho do dia a dia do executivo. ATITUDE AVALIAÇÃO + PLANEJAMENTO =

NÍVEL TÁTICO PLAN. FINANCEIRO NÍVEL TÁTICO PLAN.REC.HUMANOS NÍVEL TÁTICO PLAN. MARKETING NÍVEL OPERACIONAL PLAN. PRODUTOS NÍVEL OPERACIONAL PLAN. PESQUISA NÍVEL ESTRATÉGICO PLANEJAMENTO GLOBAL DA ORGANIZAÇÃO NÍVEL OPERACIONAL PLAN. COMERCIAL NÍVEL OPERACIONAL PLAN. COMUNICAÇÃO NÍVEL OPERACIONAL PLAN. DISTRIBUIÇÃO NÍVEL OPERACIONAL PLAN. ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR NÍVEL TÁTICO PLAN. INDUSTRIAL

ESTÁGIOS DO DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO ANÁLISE DA SITUAÇÃO IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO ALVO OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO ELABORAÇÃO DA MENSAGEM CONTEÚDO/ESTRUTURA/FORMATO SELEÇÃO DE MÍDIA

UNIDADES 2 e 3 27.08.09 COMUNICAÇÃO , POSICIONAMENTO E BRAND EQUITY

REPRESENTA UMA PROMESSA BÁSICA É O PRINCIPAL ARGUMENTO DE VENDA POSICIONAMENTO É AQUILO QUE AS PESSOAS RETÊM EM SUAS MENTES, A RESPEITO DE DETERMINADA EMPRESA, PRODUTO OU PESSOA. REPRESENTA UMA PROMESSA BÁSICA É O PRINCIPAL ARGUMENTO DE VENDA DEVE DIFERENCIAR-SE DA CONCORRÊNCIA RESULTA EM UMA “IMAGEM DE MARCA” Profa. Izabel Sabatier de Faria

EQUAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO DA MARCA PA + MM + P/S = P = IMAGEM DE MARCA PA = PÚBLICO-ALVO MM = MIX DE MARKETING PS = PRODUTO/SERVIÇO P = POSICIONAMENTO PRETENDIDO Profa. Izabel Sabatier de Faria

”. TERMO DE ORIGEM GAÉLICA (POVOS DE ORIGEM CELTA DA SLOGAN ”. TERMO DE ORIGEM GAÉLICA (POVOS DE ORIGEM CELTA DA IRLANDA OU ESCÓCIA) QUE SIGNIFICA “O GRITO DE GUERRA TERMO ADOTADO PELOS INGLESES NO SÉCULO XVI E TRANSFORMADO EM PALAVRA DE ORDEM ELEITORAL SENTIDO COMERCIAL DADO PELOS AMERICANOS POSICIONA A EMPRESA MENSAGEM EXPRIME UM LEMA (PRODUTO / MARCA) Profa. Izabel Sabatier de Faria

“SE É BAYER, É BOM” (BAYER) “COM KNORR É MELHOR” (CALDO KNORR) EXEMPLOS DE SLOGANS “SE É BAYER, É BOM” (BAYER) “COM KNORR É MELHOR” (CALDO KNORR) “1001 UTILIDADES” (BOMBRIL) “51: UMA BOA IDÉIA” (CANINHA PIRASSUNUNGA 51) “FAZ UM 21” (EMBRATEL) “VOCÊ CONHECE, VOCÊ CONFIA” (VOLKSWAGEN) “AMO MUITO TUDO ISSO” (Mc DONALD’S) “ESSA É A REAL” (COCA-COLA) Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria “POSICIONAMENTO NÃO É UM SLOGAN. O SLOGAN, SIM, É O RESULTADO DE UM POSICIONAMENTO.” Profa. Izabel Sabatier de Faria

SIDE WALK EASY VIVA UMA VIDA MAIS TRANQUILA QUAL O POSICIONAMENTO ? SIDE WALK EASY VIVA UMA VIDA MAIS TRANQUILA Profa. Izabel Sabatier de Faria

EASY É UM SITE QUE ASSOBIA Novo website: ambiente completo de expressão da marca, com frases que demonstram o conceito Easy (viva uma vida mais tranquila), fotos descontraídas e até trilhas sonoras personalizadas, desenvolvidas por uma cantora especializada em assobios. Como diz o próprio site, você já viu alguém estressado assobiando?

DESPOJADA E ESPONTÂNEA Vestir-se bem sendo você mesmo. Na contra-mão das marcas que vendem o look-fashion-elitista, o ensaio fotográfico é mais verdadeiro e espontâneo, utilizando pessoas comuns, em poses comuns. A orientação para o fotógrafo foi clara: “peça para eles fazerem poses, mas clique entre uma posição e outra“.

MONTE SEU LOOK COMO QUISER Criar um website de roupas para garotos de 8 a 14 anos não é tarefa fácil: tem que ter alguma idéia a mais: transformar o site num grande aplicativo, onde o usuário pode montar vários looks diferentes e ainda criar fotos misturadas dele com outros amigos para colocar no msn.

CATALOGO INTERATIVO Inspirados em livros infantis antigos, para a linha de roupas infanto-juvenil da Side Walk (Tribo Side Walk). A peça virou sucesso entre jovens e, também, entre adultos

EMAIL MARKETING DE LANÇAMENTO DO WEB SITE

A Nike cria valor

Profa. Izabel Sabatier de Faria UNIDADES 4 e 5 03.09.09 FUNCÕES DA COMUNICAÇÃO: FERRAMENTAS, PP E RP Produto Identificação de Oportunidades de lançamentos; Adequação dos mesmos às necessidades e desejos do mercado; Definição das estratégias de produtos e linhas de produtos; Administração do ciclo de vida do produto etc. Atributos Benefícios Design Marca Embalagem Preço Base Descontos Prazo e Crédito Preço Seleção estratégica que gere vantagem competitiva e diferenciação para o produto, bem como maximização do retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuição. Propaganda Relações Públicas Promoção de Vendas Merchandising Comunicação Investimentos em estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, RP, publicidade, eventos etc) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao consumidor, descontos, brindes etc). Canais de Distrib. Logística Vendas Pós-Venda Escolha dos canais de distribuição, para que o produto esteja no lugar certo e no momento certo. Distribuição Profa. Izabel Sabatier de Faria

CICLO DE VIA DO PRODUTO-MARCA Nascimento Crescimento Maturidade Declínio Venda Tempo Nascimento Muito potencial de crescimento Pouca participação de mercado Pouco volume de vendas e faturamento Pouca rentabilidade Alto investimento em comunicação e pesquisa Crescimento Formação da personalidade e da imagem da marca Boa rentabilidade Alto investimento em comunicação Estabilização dos custos de pesquisa Taxa de crescimento rápido Aumento da ação da concorrência Aperfeiçoamento do produto Ampliam-se os canais de revenda Maturidade Estabelecimento de novos usos para o produto Pode-se ter mais de uma marca para o produto Surgem novas características inerentes ao produto Aumento do mercado e dos canais de revenda Boa rentabilidade Maior pico de volume de vendas Estabilidade do investimento em comunicação Boa imagem da marca Declínio Vendas caem rapidamente Liquidação de estoques é feita com generosos descontos Cessam os investimentos em comunicação e pesquisa O investimento passa a ser em novos produtos Composição de novo portfólio da empresa

CONDIÇÕES DE COMUNICABILIDADE Qualidades Estruturais De Conteúdo Qualidade da peça de comunicação (efeito esperado) Resposta do consumidor à comunicação 1. Impacto (Atenção despertada). 2. Atratividade (atenção mantida ao longo da peça). 3. Durabilidade (atenção mantida no período de veiculação – repetições). 1. Clareza (entendimento dos significados desejados). 2. Relevância (entendimento e identificação pessoal com o conteúdo). 3. Credibilidade (aceitação do conteúdo persuasivo). 1. Lembrança de marca, do comercial, reconhecimento de elementos verbais e visuais. 2. Reprodução do conteúdo principal. 3. Manifestação de agrado, prazer em ver, vontade de ver mais, lembrança permanente. 1. Interpretação correta da mensagem sobre o produto, relações e associações positivas com a marca. 2. Manifestação de interesse e desejo de comprar ou consumir o produto e de estar nas situações apresentadas. 3. Reação receptiva, manifestação de confiança na honestidade das intenções, na veracidade das promessas.

Plataformas de comunicação Profa. Izabel Sabatier de Faria Propaganda Anúncios impressos e eletrônicos Espaços externos das embalagens Encartes da embalagem Manuais e brochuras Cartazes e folhetos Catálogos Símbolos e logotipos Outdoors Filmes Promoção de vendas Concursos, jogos e sorteios Prêmios e brindes Amostras Feiras setoriais Cupons Reembolsos parciais Diversão Programas de fidelização Concessões de troca Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria Plataformas de comunicação Eventos/Experiências Esportes Diversão Festivais Artes Causas Passeios pela fábrica Museus corporativos Atividades de rua Relações públicas Kits para a imprensa Palestras Seminários Relatórios anuais Doações Publicações Relações com a comunidade Lobby Profa. Izabel Sabatier de Faria

Plataformas de comunicação Vendas pessoais Apresentações de vendas Reuniões de vendas Programas de incentivo Amostras Feiras e exposições Marketing direto Catálogos Malas diretas Telemarketing Vendas pela TV Mala direta via fax E-mail Correio de voz

PROPAGANDA X RELAÇÕES PÚBLICAS Definição do Mix de Comunicação Vendas Tempo Novo Patamar De Vendas RELAÇÕES PÚBLICAS Promove e protege a imagem da empresa e de seus produtos. PROPAGANDA Informa os benefícios e atributos do produto e cria imagem.

PRINCÍPIOS DA BOA PROPAGANDA Concentra-se em uma só idéia persuasiva Dar ênfase no benefício mais importante. É orientada para o consumidor Benefícios voltados para o consumidor. Apresenta idéia competitiva e singular Contém um benefício específico. Envolve o consumidor Mantém a atenção do consumidor, tanto pela razão como pela emoção. É simples, clara e completa Não deixa mal-entendidos. É crível e sincera É verdadeira, o anunciante é honesto e não deve enganar, pois acabará com sua imagem. Aproveitar ao máximo o veículo Cada veículo tem sua vantagem e atmosfera. Associa o benefício à marca Registra a marca e “amarra” ao benefício. Leva ao PDV Estabelece forte desejo de compra. Mensurar sempre que possível Pré e pós veiculação para avaliar o retorno do Investimento.

RELAÇÕES PÚBLICAS - FUNÇÕES Relações com a imprensa – apresentação de fatos, notícias e informações relevantes sobre a organização e seus produtos, através de entrevista coletiva ou de press-release (documento escrito). Comunicação Corporativa Apoio ao Produto Eventos Assessoria de Imprensa Relações com a Comunidade Lobby Gestão da Identidade Visual da Empresa RELAÇÕES PÚBLICAS Atividade profissional cujo objetivo é informar a opinião pública acerca das realizações de organizações de qualquer tipo. JORNALISTA Atividade profissional que visa coletar, investigar, analisar e transmitir informações da atualidade, utilizando os meios de comunicação para difundi-las. Divulgação da organização e de seus produtos mediante discursos, conferências, publicações (relatórios Anuais, folhetos, jornais e revista da empresa) e audio-visuais. Novos produtos, revigoração de produtos envelhecidos, defesa de produtos que enfrentam problemas de uso. Conferências, palestras, seminários, exposições, feiras, concursos, patrocínios sociais, esportivos e culturais. Doações, prestação de serviços de utilidade pública, defesa de causas sociais. Relacionamento com legisladores e autoridades para criar ou alterar a legislação.

UNIDADE 6 E 7 10.09.09 MARKETING DIRETO E COMUNICAÇÃO NA WEB Uso de canais diretos para chegar ao consumidor e oferecer produtos e serviços sem intermediários de marketing

Catálogos Malas diretas Telemarketing Sites E-mail Dispositivos móveis Canais de marketing direto Catálogos Malas diretas Telemarketing Sites E-mail Dispositivos móveis TV interativa

Invasão de privacidade Questões públicas do marketing direto Irritação Injustiça Engodo e fraude Invasão de privacidade

Envelope Carta comercial Prospecto Formulário-resposta Componentes da mala direta Envelope Carta comercial Prospecto Formulário-resposta Envelope-resposta

Profa. Izabel Sabatier de Faria Tipos de telemarketing Televendas Telecobertura Teleprospecção Serviço ao cliente e suporte técnico Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria Outros meios no marketing de resposta direta Televisão Propaganda de resposta direta Canais de vendas em domicílio Videotexto e TV interativa Quiosques Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria Planejamento de um site atraente Contexto Conteúdo Comunidade Customização Comunicação Conexão Comércio Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria Facilidade de uso e atratividade Facilidade de uso Download do site é rápido Primeira página é fácil de entender É fácil navegar pelo site Atratividade As páginas não são abarrotadas de conteúdo O tamanho e o tipo das fontes são legíveis O site faz bom uso de cores e sons. Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria Aumento de visitas no site Informações detalhadas com links Notícias recentes e relevantes Ofertas variadas Concursos Humor e piadas Jogos Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria Propaganda on-line Banners Microsites Patrocínios Interstitials Anúncios relacionados a buscas Propaganda focada em conteúdo Alianças Programas de afiliação Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria Diretrizes para o e-marketing Dê ao consumidor uma razão para responder Personalize o conteúdo de seus e-mails Ofereça ao cliente algo que não poderia chegar por mala direta Facilite o cancelamento da subscrição Profa. Izabel Sabatier de Faria

da promoção de vendas e do merchandising são aplicadas. Unidade 8 17.09.09. COMUNICAÇÃO NO PDV O estudo da distribuição, de seu sistema e de seus canais forma o ambiente em que as técnicas da promoção de vendas e do merchandising são aplicadas. O canal de distribuição e seus pontos de vendas são os principais veículos da promoção de vendas, do merchandising e da técnica de manutenção de giro de produto para consumo. Dentro da composição dos canais devemos considerar: A força de vendas, que pode se compor de vendedores, representantes, prepostos, divulgadores e promotores. O pós-venda (suporte técnico, assistência técnica e garantia). Filiais. O ponto de venda (clima, impulso em máquinas substituindo a presença do vendedor). FABRICANTES ATACADISTAS VAREJISTAS CONSUMIDORES Internet Telefone Correio Termos: Mercado: em economia, é o lugar ou local onde se processam a oferta e a procura de produtos (bens ou serviços). Mercado, como estabelecimento é um lugar público, coberto ou ao ar livre, onde negociantes se reúnem para expor e vender produtos (conglomerado de lojas). Ponto de Venda: às vezes usado como sinônimo de loja. O PDV mais restrito é a casa do cliente e o mais amplo é o supermercado. O mercado mais simples é a feira livre e o mais complexo é o shopping center.

EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E DE VENDAS EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO Muitas marcas novas entraram no mercado em acirrada competição. As marcas tiveram, que disputar o ponto de venda, canalizando seus esforços para a promoção de vendas e para o merchandising, com vantagens para os produtos, tornando-se eficientes e eficazes na disputa da atenção do consumidor. Mesmo com a economia difícil dos anos 90, o varejo cresceu muito: aumentou o número de lojas, o setor empregou mais e houve o avanço da tecnologia. Vendas crescem mais que as rendas das famílias: no setor de bens de largo consumo, os supercenters, as grandes lojas de conveniência, as drugstores e os clubes de compra tiram vendas dos canais tradicionais. Com a crescente popularização da venda direta e da promoção de vendas pela internet (e-commerce), as atividades varejistas e atacadistas estão em constante revisão. DÉCADA DE 90

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E DE VENDAS EVOLUÇÃO DO SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO TENDÊNCIAS PARA OS PRÓXIMOS ANOS Localização No passado, com a inflação crônica de décadas, o investimento imobiliário foi mais rentável que qualquer outro. No futuro, os investimentos fixos ficarão por conta do fabricante, que deverá mudar-se para áreas mais baratas. Operação No passado, as lojas vendiam tudo para todos, ou produtos populares de compra por impulso. Com a tecnologia da informação, já é possível direcionar vendas de produtos específicos. Varejo Sem loja – Comércio Eletrônico (e-commerce) A internet cresce em progressão geométrica e as vendas por este canal deverão aumentar substancialmente. Novo perfil de consumidores O consumidor compra cada vez menos “coisas materiais” e cada vez mais “satisfação pessoal ou familiar”. O varejo caminha cada vez mais para pesquisas profundas de comportamentos e atitudes dos clientes. Muda o conceito de “participação de mercado” para “participação na mente dos consumidores”. Muda o conceito de “concorrência do outro lado da rua” para “concorrência do outro lado do mundo”. O comércio de médio porte tende a desaparecer neste processo de ajuste da economia.

PROMOÇÃO DE VENDAS CONCEITO * É a pesquisa, o estudo, a adaptação e a aplicação de todas as idéias e iniciativas que possam conduzir à coordenação, à melhoria e ao desenvolvimento das vendas. * É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto (bem ou serviço), levando-o enfaticamente até o público consumidor (alvo). RELAÇÕES PÚBLICAS Promove e protege a imagem da empresa e de seus produtos. Novo Patamar De Vendas Vendas Vendas Novo Patamar De Vendas Tempo PROPAGANDA Informa os benefícios e atributos do produto e cria imagem. PROMOÇÃO DE VENDAS Cria incentivo ao produto para desenvolver as vendas.

PROMOÇÃO DE VENDAS FUNÇÃO Acelerar / antecipar as vendas Equilibrar metas de vendas objetivadas pela empresa. Bloquear penetração da concorrência Antecipando vendas promocionais em quantidades maiores, ocupa-se os espaços nos pontos de vendas, comprometendo a verba do cliente com a nossa marca. Criar novas razões de consumo Os atributos do produto criam a razão de consumo. Por preservação de nosso Share of Market, muitas vezes se criam novos atributos para o produto e é preciso promovê-lo para que o consumidor se sinta atraído pela nova vantagem em relação ao preço. Reerguer um produto Um produto tem que estar sempre se reciclando, inovando suas técnicas e revitalizando a marca. O papel da promoção de vendas é dar a alavancada de vendas na marca, colocando-a de novo em posição adequada nos canais de distribuição.

PROMOÇÃO DE VENDAS FUNÇÃO Divulgar um produto (bem ou serviço) A promoção de vendas está aliada à propaganda na divulgação de um produto, levando o consumidor a ter impulso para uma primeira compra, fundamental para uma marca desconhecida. Aumentar a eficiência na força de vendas História do coelho com a cenoura. Motivação para o desempenho de um vendedor ou promotor de vendas. Estimular a revenda de produtos – Preocupação com o canal de distribuição À medida em que os estoques se esvaziam, estarão sendo substituídos por novas mercadorias e de maneira mais rápida Aumentar o patamar de vendas À medida que o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, contribui para o escoamento do produto.

MERCHANDISING CONCEITO É o enriquecimento e a valorização do clima promocional no ponto de venda onde se encontra o produto, com o objetivo de envolvimento do consumidor, levando-o à efetivação de compra. É fundamental para a obtenção e manutenção do marketing share (participação de mercado) de uma marca. RELAÇÕES PÚBLICAS Promove e protege a imagem da empresa e de seus produtos MERCHANDISING Cria clima no ponto de venda Novo Patamar De Vendas Vendas Vendas Novo Patamar De Vendas Tempo PROPAGANDA Informa os benefícios e atributos do produto e cria imagem PROMOÇÃO DE VENDAS Cria incentivo ao produto para desenvolver as vendas

MERCHANDISING CONCEITO Estoque do Atacadista Estoque da Indústria É o trabalho de acompanhar e administrar a trajetória de uma marca, desde o estoque da indústria até o estoque da loja, passando pela área de vendas, sendo bem exposta com todos os detalhes da “exibitécnica” e chegando ao estoque do domicílio do consumidor. Estoque do Atacadista Estoque da Indústria Estoque do Varejista (ponto de venda) Ação de Mechandising Consumo

MERCHANDISING FUNÇÃO Aproximar o produto certo do consumidor certo, no lugar certo, na quantidade certa, ao preço certo Excelente exposição da marca com materiais de apoio chamando para si a atenção do consumidor. Elemento de apoio ao produto em si e ao produto normal Inter-relação do merchandising com a promoção de vendas. Auxílio no giro do produto para o consumo À medida que o merchandising cria todo o clima favorável à decisão de compra, contribui para o escoamento do produto. Utilizar recursos se exibitécnica Técnica para fazer acontecer o clima e pré-disposição de compra por parte do consumidor. Apoio ao produto normal e ao produto promocionado

Aula 9 e 10 24.09 COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING

Objetivos específicos da comunicação interna Incentivar a troca de informações e estimular as experiências e o diálogo, bem como a participação de todos, afim de atingir os objetivos gerais da organização. Voltada a todos os colaboradores da empresa, desde a diretoria até os auxiliares Exemplo: Integrar áreas/mudar a imagem interna/promover programas sociais /campanhas de criatividade/aperfeiçoamento profissional/prevenção de acidentes (manual, boletim informativo, quadro de avisos, vídeo, cd, correio eletrônico, intranet)

Comunicação Integrada + Orçamento Unidade 11 01.10.09 Comunicação Integrada + Orçamento Método dos recursos disponíveis Método da porcentagem das vendas Método da paridade com a concorrência Método de objetivos e tarefas

Profa. Izabel Sabatier de Faria Método de objetivos e tarefas Estabelecer a meta de participação de mercado. Determinar a porcentagem do mercado que deve ser atingida. Determinar a porcentagem de clientes potenciais conscientes que devem ser persuadidos a experimentar a marca. Determinar o número de exposições de propaganda por 1% do índice de experimentação. Determinar o número de GRPs que devem ser comprados. Determinar o orçamento de propaganda necessário com base no custo médio de compra de um GRP. Profa. Izabel Sabatier de Faria

Unidade 12 8.10.09 Comunicação X Público Alvo X Penetração de Mercado DEFINIÇÕES DE OBJETIVOS OBJETIVOS MARKETING OBJETIVOS COMUNICAÇÃO POSICIONAMENTO ESCOLHIDO

OBJETIVOS DE MARKETING OS OBJETIVOS DE MARKETING REFEREM-SE ÀS PRETENÇÕES DA EMPRESA COM RELAÇÃO AOS SEUS PRODUTOS E AO MERCADO. OBJETIVOS QUALITATIVOS OBJETIVOS QUANTITATIVOS Profa. Izabel Sabatier de Faria

EXEMPLOS DE OBJETIVOS DE MARKETING QUALITATIVOS QUANTITATIVOS AUMENTAR O MKT SHARE NA ELEVAR DE 5% PARA 8% A REGIÃO SUDESTE PARTICIPAÇÃO NO PERÍODO DE 1 ANO DIVERSIFICAR OS CANAIS DE DISPONIBILIZAR O PRODUTO DISTRIBUIÇÃO DO PRODUTO NA INTERNET NO PERÍODO DE 6 MESES Profa. Izabel Sabatier de Faria

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO OS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO VISAM A DIVULGAÇÃO DO PRODUTO, SEJA EVIDENCIANDO SEUS BENEFÍCIOS, DESTACANDO A MARCA, INFORMANDO SOBRE UMA PROMOÇÃO, CONVIDANDO O CONSUMIDOR A PARTICIPAR. Profa. Izabel Sabatier de Faria

EXEMPLOS DE OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO INDUZIR À EXPERIMENTAÇÃO DO PRODUTO AUMENTAR A FREQÜÊNCIA DE UTILIZAÇÃO DO PRODUTO SUGERIR NOVAS MANEIRAS DE UTILIZAR O PRODUTO CRIAR UMA IMAGEM DE MARCA PROPORCIONAR O CONHECIMENTO DO PRODUTO CORRIGIR IMPRESSÕES ERRADAS SOBRE O PRODUTO INDICAR OS PONTOS DE VENDA DO PRODUTO COMBATER/NEUTRALIZAR OS ARGUMENTOS CONCORRENTES INFORMAR NOVAS POLÍTICAS DE VENDAS CONQUISTAR A SIMPATIA DO PÚBLICO-ALVO Profa. Izabel Sabatier de Faria

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO ESTÁGIOS CONSCIENTIZAÇÃO CONHECIMENTO SIMPATIA PREFERENCIA CONVICÇÃO COMPRA

UNIDADE 13 15.09.09 DEFINIÇÃO DAS MÍDIAS RADIO MENOR CUSTO, COMPARADO À TELEVISÃO DIVERSAS OPÇÕES DE CANAIS MAIOR FACILIDADE DE ALCANÇAR A AUDIÊNCIA-ALVO POSSIBILIDADE DE CRIAÇÃO DE DRAMATICIDADE ATRAVÉS DE DIFERENTES VOZES, MÚSICAS E OUTROS SONS ASPECTOS NEGATIVOS TEMPO CURTO DOS ANÚNCIOS IMPOSSIBILIDADE DE DE TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÕES ABSTRATAS OU COMPLEXAS POUCA ATENÇÃO DOS OUVINTES EM ALGUNS MOMENTOS Profa. Izabel Sabatier de Faria

POSSIBILITAM O ANÚNCIO DE EVENTOS IMEDIATOS OU POR TEMPO LIMITADO JORNAL POSSIBILITAM O ANÚNCIO DE EVENTOS IMEDIATOS OU POR TEMPO LIMITADO CUSTO RELATIVAMENTE BAIXO INFORMAÇÕES DETALHADAS SOBRE O PRODUTO ACESSO A UM PÚBLICO GERAL OU ESPECÍFICO ASPECTOS NEGATIVOS IMAGENS COM POUCA DEFINIÇÃO (CORES, BRILHO) Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria REVISTAS ACESSO A CATEGORIAS ESPECÍFICAS DE CONSUMIDORES ENCARTES COM CIRCULAÇÃO NACIONAL OU REGIONAL IMAGENS COM ALTA DEFINIÇÃO (CORES, BRILHO) POSSIBILITAM INSERIR ENCARTES CHAMATIVOS E AMOSTRAS DO PRODUTO ASPECTOS NEGATIVOS CUSTO MAIS ALTO EM RELAÇÃO A JORNAIS E RÁDIO ANÚNCIOS PREPARADOS COM MUITA ANTECEDÊNCIA FREQÜÊNCIA DOS ANÚNCIOS LIMITADA PELA PERIODICIDADE DA PUBLICAÇÃO Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria PÁGINAS AMARELAS ANÚNCIOS COM DURAÇÃO DE LONGO PRAZO POSSIBILITAM SELECIONAR A ÁREA GEOGRÁFICA E O SEGMENTO DESEJADO SÃO CONSULTADAS COM FINALIDADE ESPECÍFICA ASPECTOS NEGATIVOS EXCESSIVA QUANTIDADE DE ANÚNCIOS EM UMA PÁGINA Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria MALA DIRETA POSSIBILITA DIRECIONAR PARA UM PÚBLICO ESPECÍFICO PERMITE DETALHAR MELHOR O PRODUTO ANÚNCIO EXCLUSIVO (SEM CONCORRÊNCIA) FACILIDADE DE MENSURAÇÃO DA EFICÁCIA DIFICULDADE DE MONITORAMENTO PELA CONCORRÊNCIA ASPECTOS NEGATIVOS CUSTO PODE SE TORNAR ALTO (PAPEL, DESPESAS POSTAIS, BAIXO RETORNO) AUSÊNCIA DE GARANTIA EXATA DA ENTREGA RESISTÊNCIA POR PARTE DE MUITOS CLIENTES Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria OUTDOOR GRANDE ÍNDICE DE CRESCIMENTO POSSIBILITA UTILIZAR QUALQUER ESPAÇO VAZIO ENORME VARIEDADE DE MEIOS DE UTILIZAÇÃO EXPOSIÇÃO A UM NÚMERO GRANDE DE PESSOAS DEVE SER OBJETIVO E UTILIZAR LINGUAGEM SIMPLES ALTO ÍNDICE DE LEMBRANÇA DA MENSAGEM ASPECTOS NEGATIVOS ALTOS CUSTOS E RÁPIDA EXPOSIÇÃO (DEPENDENDO DO MEIO UTILIZADO) VISUALIZAÇÃO PODE SE TORNAR DIFÍCIL EM FUNÇÃO DE OUTROS OBJETOS AO REDOR Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria INTERNET PERMITE A UTILIZAÇÃO DE VÁRIOS RECURSOS (PALAVRAS, SOM, VÍDEOS, FIGURAS) VÁRIAS MANEIRAS DE UTILIZAÇÃO (HOME PAGE, BANNERS, SITES PARA PRODUTOS ESPECÍFICOS) POSSIBILITA OBTER MAIORES INFORMAÇÕES SOBRE OS CLIENTES MAIOR INTERATIVIDADE ENTRE ENPRESA E CLIENTES ASPECTOS NEGATIVOS DIFERENÇAS DE IDIOMA E CULTURA NECESSIDADE DE EQUIPAMENTO APROPRIADO (CLIENTE) ASPECTOS DE SEGURANÇA Profa. Izabel Sabatier de Faria

Profa. Izabel Sabatier de Faria MÍDIA É um recurso que permite a adequação dos veículos de comunicação com o objetivo de levar a mensagem ao público desejado, no momento adequado, nos lugares pretendidos e na intensidade certa. 1. AUDIÊNCIA 2. QUALIFICAÇÃO OU PERFIL DE AUDIÊNCIA 3. ÍNDICE DE AFINIDADE 4. PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA 6. FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO 7. GROSS RATING POINT (GRP) 8. CUSTO POR MIL PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA 5. ALCANCE OU COBERTURA Profa. Izabel Sabatier de Faria

PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA 1. AUDIÊNCIA É O PERCENTUAL SOBRE O UNIVERSO (100%) DE DOMICÍLIOS E/OU PESSOAS ATINGIDAS POR UM VEÍCULO EM DETERMINADO UNIVERSO. Todo investido quer rentabilizar seu investimento. Na comunicação, o anunciante procura otimizar sua verba. O objetivo, então, é ter o maior percentual de pessoas assistindo a sua mensagem no momento em que a mensagem entra no ar, através dos veículos de comunicação escolhidos. Emissoras Sintonizadas A A B C C C A A Emissoras Audiência A B C Total 40% 10% 30% 80% Quatro pessoas sintonizam a emissora A; portanto, 4 pessoas em 10 representam 40% de audiência. Uma pessoa sintoniza a emissora B; portanto, 1 em 10 representa 10% de audiência. Três pessoas sintonizam a emissora C; portanto, 3 em 10 representam 30% de audiência. Perfaz-se, então, 80% de audiência, porque as outras duas pessoas que não sintonizam nenhuma emissora representam os 20% restantes dos 100% do universo pesquisado.

PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA 2. QUALIFICAÇÃO OU PERFIL DE AUDIÊNCIA É A COMPOSIÇÃO DA AUDIÊNCIA ATINGIDA POR UM VEÍCULO PUBLICITÁRIO, SEPARADA POR SEXO, FAIXA ETÁRIA, CLASSE SÓCIO-ECONÔMICA, NÍVEL DE INSTRUÇÃO, NÍVEL DE OCUPAÇÃO, PRESENÇA DE FILHOS OU NÃO. Programas X Homens A B C 20% 50% 40% Audiência Mulheres Total 80% 60% 100% Programa A: há 4 mulheres em 5 (80%) sintonizadas no programa; e 1 homem em 5 (20%, sendo que do total de pessoas sintonizadas (10%), 5 vêem o programa, o que representa 50% de audiência. Programa B: há dois telespectadores, sendo 1 mulher (50%) e 1 homem (50%); portanto, duas pessoas sintonizadas, o que representa 2 em 10, ou seja, 20% de audiência.. Programa C: há 2 homens em 5 (40%) e 3 mulheres em 5 (60%) sintonizados no programa. Se são 5 consumidores em 10, atingimos 50% de audiência.

PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA 3. ÍNDICE DE AFINIDADE É UM COEFICIENTE QUE COMPARA A AUDIÊNCIA DO PROGRAMA NA POPULAÇÃO COM A AUDIÊNCIA NO SEGMENTO DE PÚBLICO QUE DEVERÁ SER ATINGIDO. É audiência no segmento específico de público sobre o total da população. Quanto maior for o índice de afinidade, maior será a afinidade do programa com o público analisado. Programas População A B C 50% 20% Mulheres 67% 17% 134 85 100 Audiência Índice de Afinidade Ex.: Público objetivado = mulheres

PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA 4. PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA É A PARTE QUE CADA EMISSORA DETÉM NO TOTAL DE APARELHOS LIGADOS, DURANTE UM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO. É só dividir cada audiência pelo total da audiência para obter os percentuais de participação de cada emissora. Emissoras A B C 40% 30% 10% 40/80 = 50,00% 30/80 = 37,50% 10/80 = 12,50% Audiência Participação Ligados 80% 80/80 = 100%

PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA 5. ALCANCE OU COBERTURA É O NÚMERO DE DOMICÍLIOS E/OU PESSOAS ATINGIDOS POR UMA DETERMINADA PROGRAMAÇÃO PELO MENOS UMA VEZ, DENTRO DE UM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO. Normalmente, é expresso em porcentagem. Programas X Audiência A B C 50% 20% 2 1 - 3 Universo hipotético: dez pessoas. Resultado obtido com três inserções. Pessoas que viram pelo menos uma vez (60% - seis pessoas) A exposição da mensagem alcançou seis pessoas que viram pelo menos uma vez a comunicação publicitária, portanto, perfazendo 60% de alcance.

PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA 6. FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO É O NÚMERO MÉDIO DE VEZES EM QUE UM DOMICÍLIO E/OU UMA PESSOA É EXPOSTO À MENSAGEM, EM UM DETERMINADO PERÍODO DE TEMPO. Programas X A B C 2 1 3 FM = Frequência Média = 2 + 2 + 1 +2 + 2 +3 = 12/6 = 2

PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA 7. GROSS RATING POINT (GRP) É A SOMA DAS AUDIÊNCIAS DOS PROGRAMAS EM DETERMINADA CAMPANHA. GRP = ALCANCE x FREQUÊNCIA MÉDIA GRP aplicado em um flight* de propaganda é a quantidade de propaganda que estamos levando ao consumidor. É uma unidade de medida que traduz o volume de propaganda que utilizamos para uma determinada marca. Programas X Audiência A B C 50% 20% 2 1 3 ALCANCE: Pessoas que viram pelo menos 1 vez = 60% FM = Frequência Média = 2 + 2 + 1 +2 + 2 +3 = 12/6 = 2 GRP = ALCANCE (60) x FM (2) = 120 Universo hipotético: dez pessoas. Resultado obtido com três inserções. 120% * Flight: cada vez que uma propaganda entra na mídia por um determinado período de veiculação.

investir em qualquer outra forma de mídia. PRINCIPAIS CONCEITOS UTILIZADOS EM MÍDIA 8. CUSTO POR MIL (CPM) CONCEITO BASEADO NA RELAÇÃO CUSTO/PESSOAS ATINGIDAS POR UMA PROGRAMAÇÃO. Junto com o volume total da audiência, é possível avaliar se devemos ou não investir em qualquer outra forma de mídia. Custo da veiculação .............................. $ 75.000,00 Pessoas atingidas ................................. 4.000.000 CPM ........................................................ $ 18,75 Custo por Mil (COM) = Custo / Pessoas X 1.000

Unidades 14, 15 e 16 22.10.09 Marketing de Relacionamento na Moda e Eventos 11,14 bilhões de dólares foram gastos em patrocínios na América do Norte em 2004: 69% com esportes 10% com turnês 7% com festivais, feiras 5% com artes 9% com causas

Para aumentar a conscientização de marca Por que patrocinar eventos? Para se identificar com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico Para aumentar a conscientização de marca Para criar ou reforçar as percepções do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca Para aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa Para criar experiências e provocar sensações Para expressar compromisso com a comunidade Para entreter os principais clientes ou recompensar funcionários Para gerar oportunidades de divulgação ou promoções

Estabelecimento dos objetivos Uso de eventos Estabelecimento dos objetivos Escolha de oportunidades de eventos Criação dos programas Implementação e controle Avaliação das atividades

Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado Eventos ideais Público corresponde bem ao mercado-alvo desejado Geram atenção favorável São singulares e não possuem muitos patrocinadores Levam a atividades de marketing auxiliares Aprimoram a imagem da marca do patrocinador