Marketing I 1º Semestre

Definições “Marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo, do ponto de vista de seu resultado final, isto é de seu consumidor... O sucesso da empresa não é determinado pelo seu produtor, mas sim pelo seu cliente.” Peter Drucker

Definições “Marketing é o processo de atrair e manter o cliente ...”T.Levit “Marketing é uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem estar do consumidor, a longo prazo, como forma de satisfazer os objetivos e as responsabilidades da organização” Philip Kotler

Conceitos Centrais “ Marketing é um processo social e gerencial pelo qual, indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos/serviços, de valor com outros ”

Partindo da definição adotada temos: Conceitos Centrais Partindo da definição adotada temos: Necessidade – desejo – demanda Produtos Valor – custo – satisfação Troca – transação - relacionamento

Aplicações do Marketing: Conceitos Centrais Aplicações do Marketing: Bens Serviços Eventos Experiências Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Ideias

As novas capacidades do consumidor Conceitos Centrais As novas capacidades do consumidor Aumento do poder de compra Maior variedade de bens e serviços disponíveis Grande quantidade de informações sobre quase tudo Maior interatividade para fazer e receber pedidos Maior capacidade de comparação entre os produtos e serviços disponíveis

Administração de Marketing Dimensões do Marketing Holístico Comunicações Depto. MKT Marketing Interno Marketing Integrado Produtos e Serviços Gerência Senior Canais Outros Dept. M H Ética Marketing Socialmente Responsável Clientes Marketing de Relacionamento Meio Ambiente Canal Legalidade Parceiros Comunidade

Administração de Marketing Marketing de Relacionamento Estabelecer uma rede de relacionamento com as partes chaves do negócio: Clientes, funcionários, parceiros (canais, fornecedores, distribuidores, revendedores), membros da comunidade financeira ( acionistas, investidores e analistas).

Administração de Marketing Marketing Integrado Mix de Marketing ou composto de Marketing é o conjunto de variáveis controláveis pelo administrador de Marketing, através dos quais ele pode obter melhor ajuste entre a oferta e a demanda .

Administração de Marketing MIX PRODUTO PONTO DE VENDA Consumidor (Solução para) PREÇO PROMOÇÃO Consumidor (conveniência para) Consumidor (Custo para) Consumidor (Comunicação com)

Administração de Marketing Produto ( características, qualidade, embalagem, variedade, garantias, marca, etc) Preço ( preço básico, descontos, prazos, financiamentos) Ponto de distribuição (canais, transporte,armazenamento, estoques, localização, variedade, etc) Promoção ( venda pessoal, propaganda, promoções, relações públicas, marketing direto, etc)

Administração de Marketing Marketing Interno Significa que todos dentro da organização, principalmente a Alta Gerência acolha e aplique os princípios de marketing

Marketing Socialmente Responsável Administração de Marketing Marketing Socialmente Responsável Iniciativas Sociais Filantropia corporativa : oferece dinheiro para ajudar instituições sem fins lucrativos. Envolvimento empresarial na comunidade : fornece produtos ou serviços voluntários à comunidade. Práticas de negócios socialmente responsáveis : adapta e conduz práticas de negócio que protejam ou preservem o meio ambiente, animais, etc.

Administração de Marketing Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa Ambiente econômico / demográfico Ambiente natural / tecnológico Ambiente político / legal Ambiente sócio / cultural Clientes-alvo Produto Promoção Praça Preço Sistema de informação de marketing Sistema de planejamento de marketing Sistema de controle de marketing Organização de marketing e sistema de implementação Intermediários De marketing Concorrentes Fornecedores Órgãos públicos

Administração de Marketing Mudanças no Marketing Do marketing faz o marketing para todos fazem o marketing Da organização por unidades de produto para organização por segmentos de clientes Do fazer tudo, para comprar mais bens e serviços de terceiros Do uso de muitos fornecedores, para a parceria com poucos fornecedores. Da dependência de velhas posições de mercado para o descobrimento de novas.

Administração de Marketing Mudanças no Marketing Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase nos intangíveis. Da construção de marcas através da propaganda, para construção de marcas através da comunicação integrada. Da atração de clientes por meio das lojas e vendedores, para o oferecimento de produtos on line. Da venda para todos, para a busca de mercados alvo bem definidos.

Administração de Marketing Mudanças no Marketing Do foco nas transações lucrativas, para o foco no valor do cliente a longo prazo. Do foco na obtenção de participação no mercado, para o foco na construção de participação no mercado. Do local, para o global. Do foco no resultado financeiro, para o foco no resultado mercadológico. Do foco nos acionistas, para o foco nos interessados no negócio.

Administração de Marketing Tarefas da administração de marketing Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing. Identificação e captura de oportunidades de mercado. Estabelecimento de conexão com o cliente. Desenvolvimento de marcas fortes. Entregar valor para o cliente. Comunicação do valor da empresa, produto ou serviço ao cliente. Sucesso a longo prazo.

Origem e Evolução Economia Microeconomia: a primeira a estudar o comportamento do consumidor , para entender os movimentos do mercado de consumo. “Racionalidade econômica”

Sistema de Informação sobre o consumidor Micro Ambiente: Clientes Intermediários Concorrentes Públicos Empresa Fornecedores

Sistema de Informação sobre o consumidor CLIENTES CONS. INDIVIDUAIS CONS. INDUSTRIAIS REVENDEDORES GOVERNO CONSUMIDORES INTERNACIONAIS

Sistema de Informação sobre o consumidor INTERMEDIÁRIOS “Todos aqueles que ajudam a venda e a distribuição do produto” agentes/atacadistas/ varejistas emp. distribuição emp. de serviços agentes financeiros

Sistema de Informação sobre o consumidor Macro Ambiente Demográfico Econômico Tecnológico Natural Político Cultural

Comportamento do Consumidor COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL

Comportamento do Consumidor Modelo de Comportamento de compra Psicologia do Comprador Motivação Percepção Aprendizagem Memória Processo de Decisão do Comprador Reconhecimento da necessidade. Busca da informação. Avaliação das opções. Decisão de compra. Comportamento pós compra. Estímulos de Marketing Produto Preço Ponto de distribuição Promoção Outros Estímulos Econômicos Tecnológicos Políticos Culturais Características do Comprador Culturais Sociais Pessoais Decisões do Comprador Escolha do Produto - Escolha da Marca - Escolha do Revendedor Quantidade a ser comprada - Freqüência da compra - Forma de pagamento

Comportamento do Consumidor Principais fatores influenciadores no comportamento de compra do consumidor Culturais: Cultura Sub-cultura Fatores multiculturais Características do Comprador Sociais: Grupos de referência Família Papéis e posições sociais

Comportamento do Consumidor Principais fatores influenciadores no comportamento de compra do consumidor Pessoais: Idade e estágio etário do ciclo de vida Ocupação Condições econômicas Estilo de vida Personalidade Características do Comprador

Comportamento do Consumidor Principais fatores influenciadores no comportamento de compra do consumidor Psicologia do Comprador Percepção Atenção seletiva Distorção seletiva Retenção seletiva Percepção subliminar Motivação Freud Maslow Herzberg

Hierarquia das necessidades de Maslow Comportamento do Consumidor Um Exemplo de modelo de Motivação Hierarquia das necessidades de Maslow Auto realização (desenvolvimento pessoal e conquista) Necessidade de estima (auto-estima, reconhecimento) Necessidade social (sentimento de pertencer, amor) Necessidade de segurança (defesa, preteção) Necessidade fisiológica (alimentação, água, abrigo)

Comportamento do Consumidor Psicologia do Comprador Aprendizagem: Mudanças de comportamento decorrentes da experiência Memória: Curto prazo Longo prazo Associativa

Comportamento do Consumidor Processo de decisão de compra 1. Reconhecimento do Problema 2. Busca da Informação 3. Avaliação das Opções 4. Decisão de Compra 5. Comportamento Pós Compra

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras Comportamento do Consumidor Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compras Avaliação das alternativas Atitudes dos outros Decisão De compra Intenção de compra Fatores Situacionais imprevistos

Comportamento do Consumidor Decisão de compra 1. Escolha do produto 2. Escolha da marca 3. Escolha do revendedor 4. Quantidade a ser comprada 5. Freqüência da compra 6. Forma de pagamento

Papéis de Compra: Comportamento do Consumidor Participantes do processo de compra individual Papéis de Compra: Iniciador Usuário Influenciador Decisor Comprador

Comportamento do Consumidor Analise dos mercados organizacionais Comportamento do Consumidor Organizacional

Mercado consumidor versus mercado industrial Comportamento do Consumidor Analisando o mercado industrial e o comportamento do comprador Mercado consumidor versus mercado industrial Menos compradores porém de maior porte Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente Compra profissional Concentração geográfica dos compradores Diversas influências de compra Vários contatos de vendas

Comportamento do Consumidor Participantes do processo de compra organizacional Papéis de Compra: Iniciador Usuário Influenciador Decisor Aprovadores Comprador Filtros internos

Comportamento do Consumidor Identificação da necessidade Reconhecimento do problema Descrição geral da necessidade Especificação do produto Busca de fornecedores Avaliação e Busca de informação Solicitação de propostas Seleção do fornecedor Compra Especificação da rotina de compra Comportamento Pós-compra Revisão da performance

Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados- alvo Segmentação Identificação de segmentos de mercado e seleção de mercados- alvo

Segmentação “Segmentação de mercado é um dos pilares do marketing atual - portanto, da economia atual."

Segmentação “Definimos segmentação como sendo a concentração consciente e planejada de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado” (Raimar Richers)

Marketing de Segmento de mercado Marketing de Nicho de mercado Segmentação Marketing de Segmento de mercado Marketing de Nicho de mercado Marketing de Mercado local Customização

Variáveis da Segmentação: Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

Critérios para a segmentação efetiva: Mensuráveis Substanciais Acessíveis Diferenciáveis Acionáveis

Vantagens da segmentação Melhor entendimento das necessidades, desejos e motivos dos consumidores. Melhor entendimento de por que os clientes compram e os não-clientes não compram. Alocação mais eficiente de recursos financeiros e humanos.

Vantagens da segmentação Capacidade de avaliar as forças e fraquezas competitivas das atividades de marketing de empresas. Capacidade de responder mais rapidamente às mudanças no ambiente externo.

Estratégia de Segmentação: “É a escolha entre os segmentos identificados”

Identificação de segmentos Segmentação Identificação de segmentos Dados não indicam segmentos “prontos”, indicam tendências, movimentos. Dados servem com informação e devem ser analisados, cruzados e complementados com pesquisas específicas, para detecção de segmentos. O estudo de segmentos potenciais de sempre envolver aspectos quantitativos e qualitativos.

Estratificando clientes

Considerações Importantes Segmentação Considerações Importantes A escolha ética dos segmentos Atualização constantes dos esquemas de segmentação

A busca pelo posicionamento da marca

Posicionamento Elementos de Posicionamento Produto Empresa

Posicionamento Dimensões do Posicionamento Mercadológico - Espaço Estratégico - diferencial

Diferenciação de Produto Posicionamento Diferenciação de Produto Caracte- rísticas Desem- penho Qualidade Durabi- lidade Facili- dade de reparo Estilo Desing

Diferenciação dos Funcionários Posicionamento Diferenciação dos Funcionários Pedido Instalação Orientação ao cliente diversos Serviços Entrega Treinamento ao cliente Manutenção e reparo

Diferenciação do Canal Posicionamento Diferenciação do Canal Intermediários Revendedores Distribuidores

Diferenciação de Imagem Posicionamento Diferenciação de Imagem Mídia Símbolos Atmosfera Eventos

Importância Posicionamento Lucratividade Destaque Diferenças que valem a pena ser estabelecidas Acessibilidade Superioridade Exclusividade

Posicionamento Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo.

Satisfação do Consumidor Satisfação, valor e fidelidade dos clientes

Estrutura organizacional tradicional Satisfação do Consumidor Estrutura organizacional tradicional Consumidores Pessoal da linha de frente Administração intermediária Alta administração

Satisfação do Consumidor Estrutura organizacional moderna orientada para o Marketing / consumidor Consumidores Pessoal da linha de frente Administração intermediária CONSUMIDORES Alta

Satisfação do Consumidor Determinantes de valor entregue ao consumidor valor da imagem valor dos funcionários valor total para o consumidor valor dos serviços valor do produto valor entregue ao consumidor Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo total para o consumidor Custo da energia física Custo da energia mental

Satisfação do Consumidor Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento, resultante da comparação da percepção do desempenho do produto em relação às expectativas geradas antes da compra.

Satisfação do Consumidor Medida de satisfação de clientes: Levantamentos periódicos Índices de perda de clientes Pesquisas sobre a percepção dos clientes

Satisfação do Consumidor QUALIDADE Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas.

Pontos chaves Alta qualidade Atendimento das expectativas do cliente Satisfação do Consumidor Pontos chaves Alta qualidade Atendimento das expectativas do cliente Excelência no desempenho Estrategia organizacional integrada

Satisfação do Consumidor Pontos chaves Identificar o valor Criar esse valor Oferecer esse valor

Satisfação do Consumidor Análise de rentabilidade consumidor/produto Maximização do valor do cliente ao longo do tempo C 1 Consumidor de alta rentabilidade + — Consumidor que equilibra lucro prejuízo Produto de C 3 C 2 Produto que equilibra lucro e Produto que dá Produto rentável P 2 dá prejuízo P 1 P 3 P 4 Consumidores Produtos

Desenvolvimento de consumidores Cultivo de relacionamentos Satisfação do Consumidor Desenvolvimento de consumidores Cultivo de relacionamentos Consumidores potenciais Compradores iniciais Clientes Potenciais desqualificados regulares Defensores da marca Parceiros inativos ou ex-compradores prováveis

Níveis do marketing de relacionamento Satisfação do Consumidor Níveis do marketing de relacionamento Reativo Responsável Número médio de consumidores e distribuidores Muitos consumidores Básico ou reativo Poucos consumidores e distribuidores Proativo Parceiro Margem baixa Margem média Margem alta

Satisfação do Consumidor Gerenciamento do relacionamento com o cliente Banco de dados de clientes – “Database marketing” Identificação de clientes potenciais Definição de segmentos de clientes a serem trabalhados Desenvolvimento de programas de fidelização Redução da perda de clientes Desenvolvimento de vínculos fortes

Consumidores satisfeitos: Satisfação do Consumidor Consumidores satisfeitos: São mais leais Compram mais (novos produtos e inovações) Fazem a propaganda boca a boca São mais leais à marca (menos sensíveis a preço) Proporcionam feedback Reduzem os custos de transações

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor Banco de dados de clientes – “Database marketing” Identificação de clientes potenciais Definição de segmentos de clientes a serem trabalhados Desenvolvimento de programas de fidelização Redução da perda de clientes Desenvolvimento de vínculos fortes

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor Função Operacional:aplicação da tecnologia da informação para melhorar a eficiência do relacionamento com os clientes. Integrando a empresa através da gestão dos clientes

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor Função Colaborativa: Engloba a gestão de todos os pontos de contato com o cliente, tornando mais ágil e amigável cada experiência do cliente com a empresa

Gerenciamento do Relacionamento com o consumidor Função Analítica: Trata dos ajustes estratégicos necessários, para a diferenciação e segmentação dos clientes, com o objetivo de personalizar seu atendimento, buscando satisfação e fidelização dos mesmos

Missão junto aos consumidores Praticas inovadoras Estratégias para 2020 Missão junto aos consumidores Praticas inovadoras Histórias que emocionam Participação do consumidor

Soluções transformadoras Quais serão as necessidades? Estratégias para 2020 Desafios: Soluções transformadoras Quais serão as necessidades? Soluções inovadoras Empreender

Mercados de baixa renda Sustentabilidade ambiental Estratégias para 2020 Oportunidades: Mercados de baixa renda Sustentabilidade ambiental

3 is Integridade Identidade Imagem Tendências Posicionamento Diferenciação Identidade Imagem Marca Kotler, 2010

Mercados de baixa renda Sustentabilidade ambiental Tendências Oportunidades: Mercados de baixa renda Sustentabilidade ambiental

Responsabilidade empresarial 4. Responsabilidade Pessoal CONSIDERAÇÕES FINAIS Globalização Ética Responsabilidade empresarial 4. Responsabilidade Pessoal