Segmentação e posicionamento mercadológico no varejo Mirian Palmeira, Dra. Professora Adm. Varejo e Serviços Mirian Palmeira

Planejamento Estratégico para o Varejo Processo gerencial para desenvolver e manter um ajuste adequado entre recursos, talentos e objetivos da empresa e as oportunidades e ameaças de um ambiente varejista sempre mutante. Mirian Palmeira

Etapas do Planejamento Estratégico – pág. 52 – fig 2.1 Mirian Palmeira

Missão Propósito da empresa, Razão central de sua existência. Ex: “We’ll focus on securing your business. So you can focus on increasing it” (Trendmicro – empresa de segurança) Mirian Palmeira

Objetivos do Varejo Vendas (em UM), Nº clientes, Vendas pro ticket, Lealdade do cliente, Expansão e qt. Lojas, Fatia de mercado, Satisfação do cliente, Posicionamento competitivo, % de margem bruta, % LO após IR, ROI, Giro de Estoque, GM-ROI, Indicadores de eficiência e produtividade: ex.: vendas/m2, vendas/m2/funcionário. Mirian Palmeira

Composto Varejista – 6Ps Variáveis do Composto Exemplos de Decisões P – Mix de Produtos Variedade de linha, qualidade, serviços. P – Preços Preços, crédito, benefício/custo. P – Promoção Propaganda, ofertas, sinalização. P – aPresentação Lojas, departamentalização, planograma. P – Pessoas Atendimento, rapidez, serviços. P – Ponto Localização, acesso, visibilidade. Mirian Palmeira

Segmentação As empresas mantêm uma determinada configuração do composto varejista com o objetivo de conquista a preferência de seus mercados-alvo. Conceitos-chave: segmentos de mercado, diferenciação, posicionamento e alternativas estratégias. Mirian Palmeira

Padrões de Seleção de Segmentos no Varejo – pág 74 – fig 2.12 Mirian Palmeira

Padrões de Seleção de Segmentos no Varejo Concentração em segmento único – Franquias Florense, Especialização seletiva – Especialização de linha de produto – concessionária de veículos, Especialização de mercado – Franquias Tralalá para bebês. Marketing não diferenciado – Wal-Mart Mirian Palmeira

Exercício em grupo Listar produtos/serviços e segmentos da empresa estrangeira e da empresa nacional e montar as suas matrizes de seleção. Mirian Palmeira

Políticas de Segmentação de Mercado – pág 75 – quadro 2.6 Mirian Palmeira

Diferenciação Processo de gerar características significativas únicas que distingam um varejista de seus concorrentes. Utilização das variáveis do mix varejista. A combinação de vários determinantes de diferenciação valorizados pelos clientes, ajuda a configurar uma loja como realmente única. Mirian Palmeira

Posicionamento Processo de desenvolver características distintas em uma empresa varejista, para que possa ser percebida e ocupar uma posição marcante na mente dos consumidores (e no coração). “Share of mind” e “share of heart”. Ocupar uma posição disponível no mercado. Mirian Palmeira

Posicionamento Estratégico cfe Posicionamento Estratégico cfe. as Dimensões de Benefícios e Custos – pág 78 – fig 2.13 Mirian Palmeira

Exercício em Grupo Qual é o posicionamento de mercado da empresa estrangeira e da empresa nacional? Justificar escolha. Qual é a estratégia de posicionamento (benefícios e custos) que elas adotam? Justificar escolha. Mirian Palmeira

Alternativas Estratégicas para a Expansão de Negócios – pág79 – fig 2 Mirian Palmeira

Exercício em Grupo Qual é a estratégia que a empresa estrangeira e a nacional adotam para expansão dos negócios? Justificar. Mirian Palmeira

Exemplos de Decisões Estratégicas e Táticas no Mix Varejista – pág 83 – quadro 2.8 Mirian Palmeira

Exercício em Grupo Sugerir possíveis decisões estratégicas e táticas no mix varejista para a empresa estrangeira e para a nacional. Justificar a escolha. Mirian Palmeira

Acompanhamento Resultados desfavoráveis são sinalizados por meio do não-atingimento dos objetivos de desempenho (vendas, margem) e da insatisfação dos consumidores. As mudanças de melhoria devem ser realizadas de forma consistente com a missão, com o posicionamento e com a estratégia da empresa. Mirian Palmeira