1 44o Painel Telebrasil : Perspectivas de mercado e oportunidades de crescimento e lucratividade das operadoras de serviços. Onde estão as oportunidades e os riscos ? Como tem sido a reação do cliente às ofertas e ao processo gradativo de abertura e desregulamentação? Como o cliente deverá reagir frente à desregulamentação plena?

2 O processo de privatização brasileiro tinha metas claras de combate à exclusão digital, gerando competitividade e consequente redução dos preços dos serviços Privatização Telebrás Início entrada espelhos Abertura do mercado  Modelo operacional Sistema Telebrás  Obtenção de concessões (telefonia fixa, celular, longa distância)  Start-ups (Banda B, LD, Fixa)  Aumento da competição  Cumprimento/ antecipação das metas de universalização (expansão das áreas de cobertura)  Investimentos na modernização da rede  Investimento na modernização da infra-estrutura tecnológica  Desenvolvimento de novos produtos  Crescimento da base de clientes (oferta de serviços para as diferentes camadas da população)  Obtenção de resultados financeiros positivos  Otimização da operação/ diminuição da evasão de receita  Mudança estratégica  Consolidação das empresas (fusões e aquisições)  Entrada do SMP  Readequação dos serviços ofertados Expansão dos serviços Privatização, entrada de novos players, universalização dos serviços Monopólio 1999

3 No início, ocorreu a extensão do acesso aos serviços de telefonia à maioria da população brasileira e também um aumento considerável do volume de transmissão de dados. Houve redução de tarifas e do valor médio das habilitações: – A tarifa fixa (LDN) caiu de R$ 0,18 em 1994 para R$ 0,12 em out/2001 – O valor médio das habilitações caiu de R$ 188,0 em 1994 para R$ 28,0 em out/2001 Mercado brasileiro de banda larga fechou 2001 com um movimento de US$ 69 milhões e a expectativa é de que aumente 900% até 2005 aingindo US$ 690 milhões com crescimento médio anual de 84% (Fonte: IDC - Valor, 19/03/02) Porém, o crescimento foi muito calcado na demanda reprimida das classes A e B (90% no final de 2001). O crescimento futuro deverá ser nas classes C,D e E Fonte: Anatel - Elaboração PwC Consulting

4 Paralelamente, ocorreu também um amadurecimento no perfil do consumidor brasileiro: tornou-se mais exigente e ciente dos seus direitos. Porém, os esperados benefícios advindos da total desregulamentação do setor não sentidos porque... O perfil do usuário do telefone está mudando com o fim da demanda reprimida. O usuário do telefone deixa de ser movido pela necessidade básica de ter um telefone e passa a querer mais sofisticação. O número de reclamações nos órgãos de defesa do consumidor aumentou consideravelmente nos últimos anos. No Procon-SP, o número de reclamações contra as empresas de telefonia aumentou cerca de 500% no período de Os motivos das principais reclamações nos órgãos de defesa do consumidor são: Alteração dos critérios de cobrança Maior transparência nas informações prestadas pelas operadoras por meio de conta telefônica. Serviços não fornecidos As empresas de telefonia são presença constante entre as maiores reclamações dos órgãos de defesa do consumidor. Só perdem para a indústria farmacêutica

5 … o setor de telecomunicações passa por um momento difícil: as empresas apresentam um elevado nível de endividamente,há escassez de recursos para novos investimentos, dificuldades do modelo de espelhos e a inadimplência é preocupante.,... Alguns números do momento atual: – Redução de 75% dos investimentos – 10 milhões de linhas telefônicas sem assinantes – 50 mil profissionais demitidos nos últimos 08 meses – Ociosidade industrial: 60% – Apesar da maioria das operadoras terem apresentado rentabilidade positiva, houve uma diminuição, em geral, no ARPU em todas elas. A crise internacional do setor afeta diretamente as empresas porque mexe na estrutura de custos e dificulta a possibilidade de captação de crédito. O número de inadimplentes em algumas operadoras tem chegado a cerca de 6% da receita bruta, mas a indústria como um todo tem apresentado indices crescentes (Serasa) Carteira de clientes inadimplentes em milhões Percentual de crescimento da inadimplência no Brasil (%)

6... a demanda não cresceu conforme o esperado e as empresas de telefonia descobriram uma dura realidade: a baixa renda dos clientes residenciais brasileiros. Por isso, além de pressionar por mudanças na legislação do setor, as operadoras estão focando 02 pontos : As operadoras estão pressionando o governo para efetuar mudança na legislação do setor.al. Dentre as mudanças requisitadas encontram-se : – Antecipação das mudanças no controle acionário de 2003 para Algumas empresas estão antecipando tal fato através do aporte de capital dos controladores porém sem que os mesmos estejam refletidos em participação acionária – Revisão no modelo tarifário (inflação - produtividade do setor). Além disso, mudança na medição: basear- se em minutos ao invés de pulsos. Como exemplo, uma pessoa paga a mesma quantia de 01 pulso ( = 04 minutos) ainda que se tenha gasto 04 minutos ou 30 segundos numa ligação – Revisão das medidas previstas para SMP: escolha do operador de longa distância – Revisão do modelo de interconexão que privilegia as operadoras-espelho. O foco também na re-estruturação de contratos junto a fornecedores têm sido outra arma para as empresas enfrentarem a atual conjuntura.

7...1) Aumentar a rentabilidade e 2) Otimizar o uso da rede. A estratégia agora é valorizar a retenção de clientes residenciais rentáveis e aquisição de clientes corporativos sendo os esforços focados na redução da inadimplência e oferta de produtos de valor adicionado. Dentre as justificativas para a adoção dessa nova estratégia encontram-se o fato de que: – O mercado corporativo apresenta menor risco de inadimplência e maior rentabilidade, porém é um mercado mais exigente : - pressão por preço, contratos de curto prazo e baseados em SLA. – Investir em serviços de valor agregado é uma opção das operadoras p/ contribuir com o aumento do ARPU,porém a demanda é maior por voz ou SVA básicos (hoje 1% das receitas provenientes de SVA) – Investimento em projetos de detecção e redução de fraude e em indicadores de performance p/ evitar evasão de divisas Os investimentos das operadoras mudam de foco: deixam de se concentrar em infra-estrutura e suporte e passam a ser direcionados para as área de marketing e relacionamento com o cliente.. A capacidade disponível e a oferta é maior que a demanda (80 prestadores de serviços de comunicação de dados e 10,6 milhões de linhas ociosas)  Para aumentar linhas  Linha adicional (segunda linha)  Habilitação gratuita  03 meses de serviços inteligentes grátis  03 meses de assinatura grátis  Linha adicional (empresarial)  Habilitação gratuita  03 meses de assinatura e serviços inteligentes gratuitos  200 minutos de chamadas locaia gratuitas por mês ALTERNATIVAS DAS OPERADORAS  Para aumentar utilização  Linha econômica (controle de gastos)  Desconto de 40% na assinatura  Bloqueio de chamadas interurbanas e fixo-móvel  Secretária eletrônica virtual  DDR (empresarial)  Habilitação gratuita  Assinatura básica gratuita por 6 meses Fonte: Revista RNT (01/02/02)

8 Nesse novo cenário, as operadoras tem que aprender a lidar com vários tipos de clientes de comportamentos bem distintos. O foco agora é adequar os produtos e serviços de acordo com o perfil de cada cliente buscando rentabilidade e fidelização do relacionamento. Cliente ResidencialCliente Corporativo Potencial de MercadoOs clientes disponíveis agora estão restrito às classes C e D onde o retorno do investimento é lento Crescimento de clientes corporativos é de, respectivamente, 200% e 74% para PME's e grandes empresas nos próximos 03 anos Público-AlvoClientes Rentáveis - Programas de Fidelização PME's representam 5 milhões de empresas e 52% do PIB Risco de Inadimplência Classes A e B: mediano Classes C e D: alto Grandes: Baixo PMEs: Mediano Necessidade de informação Classes A e B: mediano Classes C e D: baixo Alto Produtos OferecidosMais Simples e Produtos Standard Produtos são soluções customizadas Principais ProdutosVoz para classes e Dados (A e B - essencialmente) Dados e Voz Tipo de VendaCall Center, Internet, Lojas Próprias e Tercerizadas, Quiosques Venda Direta e, alguns produtos, via Internet Poder de barganhaClasses A e B: mediano Classes C e D: baixo Alto ConcorrênciaClasses A e B: mediana Classes C e D: baixa Alta (No Brasil, há cerca de 80 empresas provedoras de soluções corporativas) Fonte: PwC Consulting, IDC,Yankee Group - elaboração PwC Consulting

9 Apesar da escassez de investimentos, as operadoras têm investido pesadamente em diversos projetos cujo foco é o gerenciamento do relacionamento com o cliente visando obter rentabilidade. Para atingir tais objetivos, as empresas de telefonia tem concentrado seus esforços em projetos de : – Implementação de soluções de CRM - não apenas Call Center como ocorreu em um primeiro momento – Investimento em ferramentas de Business Intelligence e Data Mining – Projetos de Segmentação de Clientes – Treinamento da força de vendas – Desenvolvimento de KPIs internos para todas as fases do processo de relacionamento com os clientes – Desenvolvimento de novos produtos customizados para cada tipo de cliente. – Aprimoramento de parcerias e compartilhamento de infraestrutura Adicionalmente, as empresas tem procurado fundir as operações internas entre as principais unidades visando reduzir custos operacionais, unificar plataforma de clientes e obter sinergia para confecção de produtos diversificados atendendo o amplo leque do setor de telecomunicações (voz, dado, internet, TV, dentre outros)

10 Porém, há grandes desafios a serem vencidos... Conhecer o cliente – Boa parte das operadoras possuem cadastros de clientes variados entre as diversas áreas de produto. O primeiro passo é unificar tais cadastros e averiguar o grau de acuracidade das informações – A maioria das informações sobre clientes dizem respeito a dados cadastrais e informações transacionais com a empresa - notadamente faturamento e dados do Call Center. Há uma carência de informações advindas da força de vendas (cruciais em se tratando de foco primordial o setor corporativo) e demais pontos de contato com o cliente (lojas, pós-venda, internet) – Necessidade de implementar programas de Customer Survey para incrementar as ações de captura, armazenamento e análise dos clientes de forma a permitir a evolução do estágio atual das segmentações utilizadas pelas telcos para modelos que incluam lifecycle management. – Necessidade de aumentar investimentos em pesquisas de mercado e inteligência competitiva (principalmente em se tratando do segmento corporativo) para construção de ofertas de acordo com o perfil do cliente.

11 Porém, há grandes desafios a serem vencidos... Integrar todas as informações sobre os relacionamentos com os clientes de forma a reduzir custos operacionais, probabilidade de fraudes Construir ofertas que realmente enderecem as necessidades do cliente e não apenas signifiquem seguir modismos e necessidade de se aproveitar a capacidade instalada para ofertar produtos de valor agregado Desenvolver parcerias e alianças. Não há ainda, na maioria das operadoras trabalhos direcionados a fortalecer, qualificar e selecionar parceiros que realmente tragam valor adicional para os clientes mais rentáveis. Refinar as segmentações existentes ( ex: Valor e Perfil) Desenhar pacotes por grupo de clientes (ex: região geográfica, indústria, faixa etária e interesses pessoais) Desenvolver novos produtos (ex: pós com limites, híbridos pré/pós)

12 Porém, há grandes desafios a serem vencidos... Diferenciar-se da concorrência – Investir na marca é crucial para a sobrevivência das empresas. Isso ocorre porque cada vez mais as ofertas de produtos estão bastante similares, os preços bem próximos e a oferta de serviços parecida. Ter uma estratégia bem definida de brand management e uma marca fortemente posicionada torna-se fator crítico não só para os clientes como também importante moeda de valor para o mercado Ofertar níveis de serviços diferenciados de acordo com o perfil de cada cliente. Desenvolver clientes corporativos e PMEs que não estão acostumados a comprar produtos e serviços que não sejam voz. Desenvolver novas fomas de tarifação visando a retenção - descontos por prazo de contrato - descontos por volume - “bundles” internos e externos (cross -industry) - Rental Holidays

13 Sempre lembrando que mesmo em mercados competitivos preço e qualidade de rede continuam como a principal preoucupação dos clientes...

14 Sempre lembrando que mesmo em mercados competitivos preço e qualidade de rede continuam como principal preoucupação dos clientes …(continuação) Principal Razão para a Troca de Operadora - 10 Respostas Mais Frequentes 1º de outubro de 2001 Q: Qual a principal razão que o fez trocar a sua operadora anterior pela atual? Pesquisados (N=5.500) Q2 2001

15 Em linhas gerais, diante do cenário atual o cliente, tanto corporativo quanto residencial deverá ser bombardeado por uma avalanche de ofertas de serviços de valor agregado. A opção por determinado produto terá forte influência da marca da empresa e haverá uma demanda cada vez maior do cliente querer informações, sofisticação de serviços e qualidade dos serviços prestados independente do canal de venda e de atendimento. Em contrapartida, haverá uma demanda também crescente das operadoras de telefonia em conhecer cada vez mais esse cliente para desenhar soluções adequadas às suas expectativas e perfil de forma a gerar rentabilidade para a empresa e reduzir custos operacionais.

16 PwC Consulting TM refers to the management consulting services businesses of the member firms of the worldwide PricewaterhouseCoopers organisation.  2001 PricewaterhouseCoopers. All rights reserved. 0xx