Prof. José Paulo Hernandes EAD – 647 PESQUISA de MKT Temas da Aula: Aplicações de Pesquisa Prof. José Paulo Hernandes

Etapas do Processo de Pesquisa 1. Estabelecer a necessidade de informação 2. Especificar os objetivos da pesquisa 3. Determinar as fontes de dados 4. Escolher a abordagem de pesquisa (tipologias) 5. Definir o Projeto de Pesquisa (metodologia/design) 6. Projetar a amostra 8. Planejar logística de campo 7. Desenvolver instrumentos de coleta de dados 9. Coletar os dados 10. Elaborar Plano de Processamento e Análise 11. Preparar os dados 12. Processar os dados 13. Consolidar Informações - Preparar Quadros e Tabelas 14. Analisar os dados 15. Elaborar Relatórios e Apresentações Etapas do Processo de Pesquisa Pesquisa Quantitativa Ad Hoc 16. Apresentar os resultados 17. Acompanhar os resultados

Evolução e Complexidade do Composto de Comunicação Integração do Composto de Marketing e Comunicação Elementos Integrativos do Composto Promoções Integradas Eventos Propaganda Cooperada Comunicação no Ponto de Venda Merchandising Product Placement Advertainment Convergência de Mídias Mídias Interativas Hipermídia Comunicação interativa, em rede e imediata. Controle Parcial. Composto de Comunicação Tradicional Propaganda Relações Públicas Vendas Face a Face Promoção Marketing Direto Novas Tecnologia Marketing Digital Internet Twitter Redes Sociais Mobile Marketing Marketing Viral BuzzMarketing Comunicação unidirecional. Controle total de produção e disseminação, tempo e espaço. Tecnologia de Comunicação e Informação

Processo de Comunicação Intencionalidade Unidades Sociais Informação Persuasão Conceito Argumentação racional emocional simbólica Estímulos sentidos Apelos Tradicionais propaganda publicidade promoção venda pessoal marketing direto Integrativas Eventos PDV Merchandising Product Placement Etc. TV, rádio, revista, jornal, correio, internet, telefone, Out-doors, face a face etc. TV e SmartTV Smartphones Computadores Tablets etc. Recepção sentidos Compreensão/ Entendimento Processamento Cognitivo Afetivo Comportamental Unidades Sociais Emissor Objetivos Conteúdo Forma Meio Aparato Percepção Públicos Feed Back Interatividade Tipologia de meios Comunicação de massa Comunicação dirigida Meios interativos Meios não interativos Meios eletrônicos Meios impressos Meios exteriores Mídia única Integradas Multimídia

Evolução da Pesquisa em Propaganda Copy Research – Precursor: George Gallup – Tese Ph. D. : "An objective method for determining the reader interest in newspapers" 1928. Primeiros estudos de mercado: Gallup - 1931 Dr. Daniel Starch – 1932 Advertising Research Foundation (ARF) publicou estudo em 1939 sobre copy testing, incluindo opinião, reconhecimento (recognition) , identificação, lembrança (recall) e avaliação (inquiry), além de testes de cupons e vendas.

Evolução da Pesquisa em Propaganda Desenvolvimento: Gallup – Impact Service – recall de idéias transmitidas pela propaganda para avaliar taxa de penetração da mensagem – 1949. Day After Recall: Reconhecimento e lembrança Gallup - Young & Rubicam Burke : Day After Recall Test. DAGMAR: 1961 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (lembrança/compreensão/convicção/ação)

ELEMENTOS FUNDAMENTAIS PARA AVALIAÇÃO DA PROPAGANDA Clara definição dos objetivos Curto prazo x longo prazo Medidas de comportamento Experimentos x Modelos econométricos Painéis x Surveys Avaliação de atitude cognitivo x afetivo x comportamental Efeitos de longo termo Brand equity / imagem Objetivos x Estratégia Criativa X Público alvo

Principais Áreas Pesquisa em Propaganda Pesquisa criativa / geração de idéias Pré testes (“Copy tests”): Teste de conceito “Ad tests” Pós testes “Recall” “Tracking” Avaliações cruzadas Marca Imagem Posicionamento

Pesquisa Criativa Geração de idéias/conceitos Utilização principalmente de pesquisa qualitativa: Discussões em grupo Entrevistas em profundidade Clínicas Observacionais participante (“etnográfica”) Observacionais não participante Role playing Técnicas quantitativas: Pesquisas de atitude e motivação Pesquisas observacionais Interação de pesquisas com outros objetivos: marca, imagem, posicionamento, satisfação, etc.

Pré testes - Qualitativos Técnica Principal Discussões em Grupo outras técnicas (EP, workshops, pesquisa semiótica, observação participativa, análise de discurso etc. ) Material apresentado Pré produção Pós produção Pós veiculação

Pré Testes - Quantitativos registro: Lembrança / Recall Persuasão Atenção x Marca diagnóstico: Atenção x Marca x Motivação avaliações não verbais: brain wave , galvanic skin response, voice pitch analysis, eye-tracking. etc. avaliações momento a momento: fluxo de atenção fluxo de emoção fluxo de significado

Associações entre Modelos (Belch, 2008, adaptado)

Sujeito, objeto, ou fenômeno Pesquisa de Atitude Formação da Atitude Contexto (ambiente externo) Indivíduo (ambiente interno) Respostas cognitivas Processos Comportamentais Antecedentes cognitivos Sujeito, objeto, ou fenômeno Antecedentes afetivos Respostas afetivas Processos cognitivos Processos Afetivos Antecedentes comportamentais Respostas comportamentais

Satisfação e Engajamento Pesquisa de Satisfação e Engajamento

SÍNTESE DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO QUALIDADE DE SERVIÇOS SÍNTESE DOS CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO MODELO SERVQUAL TANGIBILIDADE (APARÊNCIA DOS ELEMENTOS FÍSICOS) CONFIABILIDADE (PERFORMANCE ADEQUADA) RESPONSIVIDADE ou ATENDIMENTO (PRONTIDÃO, ATENDIMENTO E ACESSIBILIDADE) GARANTIA ou SEGURANÇA (COMPETÊNCIA, CORTESIA, LEALDADE, HONESTIDADE, CREDIBILIDADE E SEGURANÇA) EMPATIA (CORTESIA, BOA COMUNICAÇÃO E COMPREENSÃO DO CONSUMIDOR) Fonte : Zeithaml, Berry e Parasuraman, Journal of Marketing, abril 1988

Modelo conceitual de qualidade de serviços – Versão 2 Lacuna de Conhecimento Expectativas do cliente Percepções das expectativas do cliente por parte da gerência Lacuna de Padrões Padrões que especificam o serviço a ser prestado Comunicações sobre o serviço Lacuna de Serviço Lacuna de Execução (Entrega) Lacuna de Comunicação Serviço real prestado Percepção do cliente sobre o serviço Modelo conceitual de qualidade de serviços – Versão 2 Fonte : Zeithaml, Berry e Parasuraman, Journal of the Academy of Marketing Science, 21/1 1993 in Hoffman e Batesson 2009

Modelo Sheth Newman Gross x Maslow

Atitude x Satisfação

Pesquisa de Imagem Marketing Mix Elementos Básicos da Organização Comunicação Propaganda Relações Públicas Vendas Face a Face Promoção Marketing Direto Comunicação Visual Produto Características Performance Marca Embalagem Design Produtos/serviços agregados Serviços pós compra Benefícios Elementos Básicos da Organização Preço Nível Política Descontos Prazos Crédito Distribuição Disponibilização do produto Canais Armazenagem Montagem Transporte Fluxo de informação Fluxo de pagamentos

Relação Identidade x Imagem (percepção) Públicos Marketing Mix (manifestação) Organização Identidade (natureza)

Mapa Perceptual O Mapa Perceptual é gerado por uma técnica mutivariada denominada Multidimentional Scaling (MDS) Através de sua aplicação obtemos um mapa com dois eixos e o posicionamento dos produtos avaliados ao longo destes eixos. A vantagem é a não utilizaçao de atributos de avaliação, mas da comparação produto a produto realizada pelo consumidor. O Mapa obetido é na verdade o retrato mental que o consumidor faz das relações entre os produtos. Analisando-se este posicionamento e suas projeções nos eixos podemos avaliar eventuais implicações de qualidade, marca, preço e outras variáveis.

Pesquisa de Produto

Brand Equity Pesquisa de Marca

Brand Equity

Brand Equity

Brand Equity

Tipologias de Previsão Pesquisa de Previsão de Mercado