Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA Turma: Administração Disciplina: Administração Mercadológica I Prof. Milton Farina Segundo Semestre – 2010 Livro: Administração de Marketing -Kotler/ Keller – Capítulo 06 Mercado Consumidor

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-2 Questões abordadas no capítulo Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra? Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? Como o comprador toma decisões de compra? Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de decisão do comprador?

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-3 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. O cliente deve ser estudado.

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-4 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II As novas tendências oferecem oportunidades de marketing. Exemplos: o metrossexualismo. Carros mais limpos: emissão de CO2. Face Book, My Space, Redes de Relacionamento

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-5 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II O que influencia o comportamento de compra? Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-6 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II O que é cultura? É o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições.

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-7 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA II Subculturas Nacionalidades Religiões Grupos raciais Regiões geográficas Interesses especiais

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-8 Dados sobre o consumidor norte-americano O norte-americano médio: –Masca 300 chicletes por ano –Vai ao cinema nove vezes por ano –Faz quatro viagens por ano –Vai a um evento esportivo sete vezes por ano

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-9 Classes sociais Critério de Classificação Econômica Brasil desenvolvida pela ABEP Classes A, B, C, D, E. Pontuação pela posse de determinados bens e pelo grau de instrução do chefe de família.

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-10 Características das classes sociais As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante. As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução). As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-11 Fatores sociais Grupos de referência Família Papéis Status

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-12 Grupos de referência Grupos de afinidade Grupos primários Grupos secundários Grupos de aspiração Grupos de dissociação

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-13 Família Família de orientação –Religião –Política –Economia Família de procriação –Influencia no comportamento de compra diário

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-14 Fatores pessoais Idade Estágio no ciclo de vida Ocupação e circunstâncias econômicas Personalidade e auto-imagem Estilo de vida e valores

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-15 Modelo do comportamento do consumidor Estímulos de Marketing:produtos e serviços, preço, distribuição e comunicação. Outros estímulos: econômico, tecnológico, político e cultural. Psicologia do consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e memória. Características do consumidor: culturais, sociais, pessoais.

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-16 Modelo do comportamento do consumidor Processo de decisão de compra: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisões de compra e comportamento pós- compra. Decisões de compra: escolha do produto, escolha da marca, escolha do revendedor, montante de compra, freqüência de compra, forma de pagamento.

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-17 Principais fatores psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Memória

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-18 Motivação Teoria de Freud Teoria das necessidades de Maslow Teoria de dois fatores de Herzberg

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-19 Hierarquia das necessidades de Maslow 1- Necessidades Fisiológicas: comida, água, abrigo. De segurança: segurança, proteção Sociais: sensação de pertencer, amor De estima: auto-estima, reconhecimento,status De auto-realização: desenvolvimento e relações pessoais.

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-20 Percepção Atenção seletiva Retenção seletiva Distorção seletiva Percepção subliminar

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-21 Mapa mental de uma marca Certas empresas gostam de criar mapas mentais que descrevem o conhecimento do cliente sobre determinada marca, em termos das associações que podem ser desencadeadas em uma ação de marketing e sua relativa força, benefício e singularidade para o consumidor.

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-22 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento pós-compra

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-23 Busca de informações Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas Fontes experimentais Conjuntos de marcas utilizados na tomada de decisão do consumidor

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-24 ComputadorAtributo Capacidade de memóriaResolução gráficaTamanho/PesoPreço A10864 B8983 C68 5 D4378 Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo. Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-25 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra Avaliação de alternativas Intenção de compra Atitudes dos outros e fatores situacionais imprevistos Decisão de compra

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-26 Modelos não compensatórios de escolha Heurística conjuntiva Heurística lexicográfica Heurística de eliminação de aspectos

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-27 Risco percebido Funcional Físico Financeiro Social Psicológico De tempo

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-28 Como os clientes usam ou descartam os produtos Livrar-se dele temporariamente Livrar-se dele permanentemente Mantê-lo.

Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-29 Contabilidade mental Os consumidores tendem a… –Separar ganhos –Integrar perdas –Integrar pequenas perdas a ganhos maiores –Separar pequenos ganhos de grandes perdas