GESTÃO DE MARCAS CARLOS FREIRE – 2014.2
Gestão de Marcas O QUE É UMA MARCA? Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas A AMA ( American Marketing Association) define marca como “ um nome, termo, sinal, símbolo ou design ou combinação de tudo isso, destinado a identificar produtos, serviços ou ideias de um grupo de fornecedores para diferenciá-los de outros concorrentes." Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas IDENTIFICAÇÃO Carlos Freire – 2014.2
IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO Gestão de Marcas IDENTIFICAÇÃO DIFERENCIAÇÃO Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas O que é Branding? Carlos Freire – 2014.2
É o processo de criação e desenvolvimento de uma marca; Gestão de Marcas O que é Branding? É o processo de criação e desenvolvimento de uma marca; É uma série de ações que têm como objetivo identificar um produto/ serviço/ ideia; Faz parte de estratégias de diferenciação e foco; Só se concretiza quando se instala na mente do público alvo. Carlos Freire – 2014.2
Papéis que as marcas desempenham para: Gestão de Marcas Papéis que as marcas desempenham para: Consumidores Identificação da origem do produto Atribuição de responsabilidade ao fabricante Redução de riscos Simplificação do custo de busca Vínculo com o fabricante do produto Elementos simbólicos Indicativo de qualidade Carlos Freire – 2014.2
Papéis que as marcas desempenham para: Gestão de Marcas Papéis que as marcas desempenham para: Empresas Identificação para simplificar rastreamento Proteção legal para aspectos exclusivos Indicativo de qualidade para consumidores Meio para criar associações exclusivas Fonte de vantagem competitiva Ativo para retornos financeiros Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Tudo pode ter Marca? Carlos Freire – 2014.2
Tudo pode ter Marca? Bens Físicos Serviços Varejistas Gestão de Marcas Tudo pode ter Marca? Bens Físicos Serviços Varejistas Produtos/Serviços da Internet Pessoas e Organizações Localidades Geográficas Ideias e Causas Carlos Freire – 2014.2
Exercício Vamos apresentar uma série de marcas Gestão de Marcas Exercício Vamos apresentar uma série de marcas Vocês vão avaliar essas marcas e relatar ao quê elas remetem com uma única palavra. Avaliação é de 0 a 10 0 = péssimo 10= excelente 5 = neutro Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
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Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
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Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
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Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Comprometimento financeiro Inovação Alavancagem de ativos Gestão de Marcas Fatores que determinam a liderança duradoura: Práticas Visão de mercado Persistência Comprometimento financeiro Inovação Alavancagem de ativos FONTE: PETER GOLDER/GERALD TELLIS Carlos Freire – 2014.2
Vivemos no mundo das marcas Gestão de Marcas Vivemos no mundo das marcas Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas Carlos Freire – 2014.2
Clientes bem informados Proliferação da extensão de linhas Gestão de Marcas Desafios do Branding Clientes bem informados Proliferação da extensão de linhas Fragmentação da mídia Crescimento da concorrência Responsabilidade sobre resultados financeiros Carlos Freire – 2014.2
Gestão de Marcas O que é Brand Equity? Carlos Freire – 2014.2
O Conceito de Brand Equity Gestão de Marcas O Conceito de Brand Equity O conceito de Brand Equity reforça a importância da marca nas estratégias de marketing. Define-se Brand Equity em termos dos efeitos de marketing exclusivamente atribuíveis à marca. “O Brand Equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam, se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.” Carlos Freire – 2014.2
O Conceito de Brand Equity Gestão de Marcas O Conceito de Brand Equity Carlos Freire – 2014.2
O Conceito de Brand Equity Gestão de Marcas O Conceito de Brand Equity Carlos Freire – 2014.2
O Conceito de Brand Equity Gestão de Marcas O Conceito de Brand Equity Carlos Freire – 2014.2
O Conceito de Brand Equity Gestão de Marcas O Conceito de Brand Equity Carlos Freire – 2014.2
O Conceito de Brand Equity Gestão de Marcas O Conceito de Brand Equity É o valor agregado a produtos/ serviços/ ideias como decorrência do reconhecimento da marca e seus atributos; Quanto maior o “brand equity”, maior o valor da marca; “Brand Equity da Coca- Cola faz com que a marca seja extremamente valiosa. Carlos Freire – 2014.2
PERCEPÇÃO VALOR A Chave do Branding Gestão de Marcas A Chave do Branding Os consumidores devem ser convencidos de que existem diferenças entre marcas na categoria do produto ou serviço, para que estratégias de marketing sejam bem-sucedidas. Os consumidores não devem perceber todas as marcas na categoria como iguais. PERCEPÇÃO VALOR Carlos Freire – 2014.2
O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas: Gestão de Marcas A gestão estratégica de marcas envolve o projeto e a implementação de programas e atividades de marketing para construir, dimensionar e gerenciar Brand Equity. O processo de gestão estratégica de marcas envolve quatro etapas: 1) Estabelecer posicionamento e valores de marca. 2) Planejar e implementar programas de gerenciamento de marcas. 3) Avaliar e interpretar o desempenho da marca. 4) Promover crescimento e sustentação do Brand Equity. Carlos Freire – 2014.2
Gestão Estratégica de Marcas Gestão de Marcas Gestão Estratégica de Marcas Etapas Conceitos-Chave Público-Alvo Quadro de referência competitiva Pontos de paridade e pontos de diferença Valores centrais da marca Alma de marca Estabelecer Posicionamento e Valores de Marca Mix e combinação de elementos de marca Atividades integradas de marketing Alavancagem de associações secundárias Planejar e Implementar Programas de Gerenciamento de Marca Cadeia de Valor de Marca Auditorias de marca Monitoramento de marca Sistema de gerenciamento de Brand Equity Avaliar e Interpretar o Desempenho da Marca Estratégias de arquitetura de marcas Matrix marca/produto Hierarquias e portfólio de marca Estratégias de extensão de marca Introdução novos produtos Desenvolver e Sustentar Brand Equity Carlos Freire – 2014.2
Quais as principais funções das marcas? Gestão de Marcas Avaliação Pontual O que são marcas? Quais as principais funções das marcas? Qual a diferença entre Branding e Brand Equity? Carlos Freire – 2014.2