Gestão de Marcas com Base no Triple Botton Line Responsável: Profª Dra. Rosana Sacchet Suzana Bierhals, Heloisa Rossler, Marianne Senna

Século. XXI: Nosso Cenário Atual  Era da informação: Ambiente em ritmo acelerado de mudanças.  Públicos em contínua ‘metamorfose comportamental’.  As demandas e benefícios valorizados ontem, talvez já não sejam os mesmos hoje e, provavelmente, serão diferentes amanhã.  Conquistar e manter a preferência por uma determinada marca exigirá atenção permanente às mudanças e capacidade de adaptação das ofertas para atender as motivações e percepções de valor.

Como Acompanhar as Mudanças  Na atual conjuntura, tornou-se necessário desenvolver um sistema de informação confiável e atualizável para nortear as decisões estratégicas. Analisar periodicamente as idéias, imagens e sentimentos que os públicos associam a nossa marca e à concorrência. Identificar possíveis problemas, percepções indesejáveis, as abordagens e imagens mentais mais efetivas nos esforços de comunicação e quais os diferenciais o mercado está valorizando. Monitorar o mercado e suas variáveis para planejar e se antecipar são uma questão de sobrevivência para a gestão da marca e da empresa.

Informação: Uma Vantagem Competitiva  A qualidade e a credibilidade das informações mercadológicas são fatores básicos para quem que deseja desenvolver estratégias adequadas para usufruir de uma marca forte.  O acesso a pesquisas e dados atualizados é vital, mas a chave para o sucesso está na capacidade de interpretação, análise e transformação dos relatórios em estratégias e ações efetivas em relação à marca.

Qualidade x Custo da Informação  Tais subsídios não são facilmente encontrados ou comprados.  Algumas instituições optam por investir alto para manter uma equipe profissional dedicada exclusivamente a monitorar o mercado.

CRI$E Financeira: Não há espaço para erros ou desperdício.  Quanto maior a crise financeira, maior a importância da informação para nortear as decisões, já que não há espaço para erros ou desperdícios.  Observando a demanda latente por norteadores estratégicos para direcionar as decisões e ações da empresa no ritmo do mercado, a BLISS Marketing Sustentável desenvolveu o Modelo BRANDING BLISS: uma proposta prática a fim de facilita aos gestores interessados em desenvolver o seu próprio sistema de informações estratégicas.

Modelo BRANDING BLISS: Uma aplicação para a Sustentabilidade.  O Modelo BRANDING BLISS tem por base os pilares da sustentabilidade: 3 P’s people/planet/profit.  Os 3 P’s, Tripé da Sustentabilidade ou Triple Botton Line – como é mais conhecido, tem por propósito o crescimento sustentável, reconhecendo a interdependência entre a sociedade/públicos (people), o ambiente global/mercado (planet)e a saúde financeira da empresa (profit) para possibilitar a sustentabilidade, isto é, sobrevivência.

Adaptação do Tripé da Sustentabilidade Aplicado a Gestão de Marcas PROFIT (LUCRO) Saúde Financeira Sustentabilidade PLANET (CENÁRIO) Mercado Global + Empresa PEOPLE (PÚBLICOS) Clientes Internos e Externos Adaptação do Tripé da Sustentabilidade Aplicado a Gestão de Marcas Fonte: SACCHET; Rosana Modelo Branding Bliss 2009.

A Gestão da Marca é INTERDISCIPLINAR  A gestão de marca perpassa todas as áreas de empresa, já que a identidade e imagem são reflexos de sua existência e ações, planejadas ou não.  Conhecimentos sobre estratégia, gestão empresarial, mercadologia, comunicação, cultura organizacional, psicologia, entre outros, somam competências importantes para a administração da marca.

Quadro Demonstrativo Modelo BRANDING BLISS Cenário/Planet Mercado Global + Empresa Fator de Crescimento Econômico do Mercado Ciclo de Vida do Segmento Oportunidades e Ameaças do Mercado Posição da Marca x Concorrência Públicos/People Clientes Internos + Externos Perfil dos Clientes Atuais e Potenciais Perfil dos Clientes Internos Definição de Públicos-Alvo Prioritários Análise da Percepção de Valor da Marca Pesquisa sobre Comportamento de Compra Avaliação da Imagem e Identidade da Marca Lucro/Profit Saúde Financeira = Sustentabilidade Saúde/Desempenho Financeiro Objetivos Planejados x Realizados Cultura/Valores Institucionais Capital Intelectual/Competências Avaliação do Mix de Produtos Capacidade Produtiva x Ociosidade Fonte: Sacchet; Rosana Modelo Branding Bliss 2009.

Aplicação Prática 7 Etapas do Modelo BRANDING BLISS 1.Diagnóstico Organizacional: ‘diagnóstico empresarial interno’, feito a partir da realidade de cada empresa, para a elaboração de uma pesquisa ‘ad hoc’: quais os pontos fortes e frágeis que impactam como diferenciais competitivos. 2.Identificação e Seleção das Variáveis:Norteadores Estratégicos, pela sua relevância ao Mercado e a Empresa em estudo, a fim de elaborar o desenho de pesquisa. 3.Desenvolvimento de um Plano de Pesquisa, fonte de dados e método de coleta para alimentar o Sistema de Informação. 4.Análise Sistemática das Variáveis Monitoradas/Norteadores 5.Elaboração de Novas Ações com base na observação dos Norteadores 6.Avaliação dos Resultados pelo Controle dos Objetivos 7.Feedback: Realinhamento das Ações sempre que necessário.

Vantagem do Modelo  A principal vantagem no uso deste Modelo é a orientação estratégica personalizada e fundamentada, para que os gestores tomem suas decisões com maior segurança e assertividade.  As Marcas ocupam um papel de destaque na gestão empresarial. O ‘status’ de ativo societário intangível a tornou financeiramente mensurável, levando os administradores a buscar formas de avaliar o retorno dos investimentos realizados.

Questões a considerar...  Um dos maiores desafios atuais é compreender como a marca adiciona valor às organizações: como interfere no modelo de negócio.  Mais do que nunca é preciso monitorar e analisar o comportamento e a tendência dos ‘drivers de valor da marca’, os fatores que interferem no valor global da empresa, para verificar se as estratégias escolhidas estão de fato adicionando valor à marca e ao negócio.  Segundo Kotler (2007) empresas inteligentes monitoram as percepções de valor de seus clientes para poder adaptar suas ofertas. É preciso melhoria contínua e inovação permanente.  Para obter resultados concretos dos investimentos em comunicação, esta deve ser norteada de fora (ponto de vista do cliente) para dentro da empresa.

Como prosperar em cenários críticos?  Para uma marca prosperar em cenários críticos recomenda-se estratégias com foco em inovação e diferenciação, como criação de novos produtos, melhoria dos produtos existentes ou aumento do valor percebido. Ações que levem o produto a um patamar superior em relação aos concorrentes.