IMPLANTAÇÃO DA ESTRATÉGIA DE MARKETING Prof. Dr. Geraldo Luciano Toledo S11 mkt est trans horiz mkt est trans horiz

GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING mkt est trans horiz mkt est trans horiz

DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA À ESTRATÉGIA DE MARKETING lucro reinvestido / patrimônio Cobertura Parcial de Mercado: Marketing Concentrado, Especialização Seletiva, Especialização em Produto, Especialização em Mercado. (foco) Cobertura Total de Mercado: Marketing Diferenciado (diferenciação), Marketing Indiferenciado (liderança custo)

DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA À ESTRATÉGIA DE MARKETING Ênfase: crescimento (patrimônio): rentabilidade: g= p. ROE -> valor da E. lucro reinvestido / patrimônio Análise: portfolio de negócios ESTRATÉGIA CORPORATIVA ESTRATÉGIA COMPETITIVA Estratégias Genéricas Liderança Diferenciação Foco de custo Crescimento MKT: receita, participação, volume Crescimento Econômico/financeiro: ROE e g=p. ROE Competitividade: poder de mercado, entrega valor superior ao cliente Análise: portfolio de produtos (BCG I) e matriz da competitividade (BCG II) ESTRATÉGIA COMPETITIVA DE MKT SEGMENTING TARGETING POSITIONING ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO Cobertura Parcial de Mercado: Marketing Concentrado, Especialização Seletiva, Especialização em Produto, Especialização em Mercado. (foco) Cobertura Total de Mercado: Marketing Diferenciado (diferenciação) Marketing Indiferenciado (liderança custo) POSICIONAMENTO DE MERCADO (SEGMENTAÇÃO) SEGMENTING - TARGETING POSICIONAMENTO DESEJADO POSITIONING FATORES DIFERENCIADORES PARA PROPOSIÇÃO DE VALOR Atributo do Produto, Benefício Específico Esperado, Uso ou Aplicação do Produto, Usuário ou Classe de Usuário, Concorrente, Categoria de Pro-duto, Qualidade / Preço, Serviços ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING mkt est trans horiz

DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA À ESTRATÉGIA DE MARKETING POSICIONAMENTO DESEJADO POSITIONING ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING ESTRATÉGIA DE PRODUTO X MERCADO ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO Desenvolvimento de Produto Desenvolvimento de Mercado Penetração de Mercado ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS CVP Novos Produtos Marcas Composto do Produto GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING PLANEJAMENTO - ORGANIZAÇÃO - DIREÇÃO - CONTROLE DO COMPOSTO DO PRODUTO mkt est trans horiz

DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA À ESTRATÉGIA DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO CARACTERÍSTICAS DO MERCADO E RESTRIÇÕES COMPRADOR Número - Poder -Potencial PRODUTO Categoria Características EMPRESA Dimensão Recursos Financeiros ESTRUTURA VERTICAL DO CANAL CONVENCIONAL COORDENADA Direto Indireto Curto Indireto Longo Integrado Sears Contratado Franq Coordenação P&G COBERTURA DE MERCADO – Intensidade da Distribuição Distribuição Intensiva Distribuição Seletiva Distribuição Exclusiva ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Atração - Pull Pressão – Custo baixo Mista – Trade Marketing ANÁLISE DOS CUSTOS GESTÃO E CONTROLE mkt est trans horiz

DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA À ESTRATÉGIA DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING ESTRATÉGIA DE PREÇO OBJETIVOS DA ESTRATÉGIA DE PREÇO VOLUME LUCRO CONCORRÊNCIA ANÁLISE DE CUSTOS PREÇO INTERNO EFEITO EXPERIÊNCIA SENSIBILIDADE Limite de rentabilidade ANÁLISE DA DEMANDA Elasticidade Preço Valor Percebido Preço Máximo Aceitável ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA Concorrência Pura Oligopólio Indiferenciado Concorrência Monopolística Monopólio inovação Estrutura da oferta Novos concorrentes Comportamento do concorrente Elasticidade de reação Produto / mercado Valor percebido Barreiras de entrada Elasticidade preço Preço de mercado Preço relativo mkt est trans horiz Preço de valor percebido Máximo aceitável Preço de penetração ou de seleção mkt est trans horiz

DA ESTRATÉGIA CORPORATIVA À ESTRATÉGIA DE MARKETING ESTRATÉGIAS DE MARKETING ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO OBJETIVOS DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO MISSÃO DA FORÇA DE VENDAS OBJETIVOS DE PROPAGANDA Cognitivo Afetivo Comportamental OBJETIVOS DE OUTROS MEIOS RP PROMOÇÃO DE VENDAS DIMENSIONAMENTO DA FV ORÇAMENTO CRESCIMENTO Produto Mercado Cliente DECISÃO DE CONTEÚDO Conceito/ tema Execução DECISÕES DE MÍDIA Tempo Espaço TESTE MEDIDAS DA EFICÁCIA DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO COMUNICAÇÃO PSICOLÓGICA COMPORTAMENTAL mkt est trans horiz mkt est trans horiz

Informações / Desempenho Recursos Eficiência Eficácia do uso dos Staketholders Formulação SIG SIC Análise Aprendizado Conhecimento Direção Recursos Competências Implantação A.I. A.E. Planejamento Organização Coordenação Direção Implantação Controle Administração Estratégica