Avaliação do ambiente externo de uma empresa Prof. Norival Carvalho Cunha Planejamento e Gestão Estratégica

Por que fazer uma análise do ambiente externo? Essa análise permite que as empresas: • Descubram ameaças e oportunidades. • Comparem sua margem de lucro com a dos concorrentes. • Conheçam melhor o nível de competitividade no mercado. • Façam escolhas estratégicas com mais informações. Planejamento e Gestão Estratégica

AMBIENTE EXTERNO Mudanças tecnológicas Acontecimentos Tendências internacionais Tendências demográficas Entrada Complementares Concorrentes Empresa Setor Compradores Substitutos Ambiente político/legal Fornecedores Tendências culturais Ambiente econômico Planejamento e Gestão Estratégica

AMBIENTE EXTERNO Mudanças tecnológicas Acontecimentos Tendências internacionais Tendências demográficas Telefone celular e palms U.E. não compra carne do Brasil Crescimento da população Hispânica e Muçulmana Empresa Mudança da política de exploração de petróleo em áreas públicas Mudança de imagem “Bolsa Família” Aumento nas taxas de juros Ambiente político/legal Tendências culturais Ambiente econômico Planejamento e Gestão Estratégica

Análise do Setor Estrutura – Conduta - Desempenho - (ECD) • Originalmente desenvolvido para identificar condições anticompetitivas e com o propósito antitruste. • O modelo das cinco forças de Porter foi desenvolvido com base nessa tradição econômica. Antitruste:É a Lei que se destina a punir práticas anticompetitivas que usam o poder de mercado para restringir a produção e aumentar preços, de modo a não atrair novos competidores, ou eliminar a concorrência. Antitruste: É a Lei que se destina a punir práticas anticompetitivas que usam o poder de mercado para restringir a produção e aumentar preços, de modo a não atrair novos competidores, ou eliminar a concorrência. Planejamento e Gestão Estratégica

Análise do setor Modelo das Cinco Forças de Porter Oportunidade Maior ameaça Menor lucratividade Planejamento e Gestão Estratégica

Modelo das Cinco Forças de Porter Entrada • Se uma empresa pode entrar facilmente em um setor, qualquer margem acima da média sumirá rapidamente. • Barreiras à entrada reduzem essa ameaça. • Barreiras à entrada tornam um setor mais atrativo. Planejamento e Gestão Estratégica

Modelo das Cinco Forças de Porter Entrada Barreiras de entrada: • Economias de escala – empresas que não conseguem produzir uma quantidade mínima para ganhar escala estarão em desvantagem. • Diferenciação – entrantes são forçados a sobrepor a lealdade do consumidor aos produtos que existem. • Vantagem de custo independente da escala – empresas que possuem essa vantagem provavelmente a tem devido ao aprendizado etc. • Leis – governos podem impor restrições comerciais e/ou garantir monopólios. Planejamento e Gestão Estratégica

Modelo das Cinco Forças de Porter Concorrentes • Concorrência acirrada significa que as empresas competem fortemente – o que reduz as margens de lucro. Condições que facilitam a concorrência: • Muitos concorrentes. • Redução do crescimento. • Altos custos fixos e/ou altos custos de estoque. • Baixa diferenciação. • Aumento da capacidade do setor depende de alto investimento. Planejamento e Gestão Estratégica

Modelo das Cinco Forças de Porter Produtos Substitutos • Produtos substitutos suprem a mesma necessidade de diferentes formas. Coca Cola e Pepsi são rivais, e o leite é um substituto para ambos. • Produtos substitutos criam um teto para os preços, pois os consumidores mudam para eles caso o preço suba. • Atenção: produtos substitutos possivelmente virão de fora do setor. Planejamento e Gestão Estratégica

Condições que criam alto poder de barganha para os fornecedores: Modelo das Cinco Forças de Porter Fornecedores • Fornecedores com alto poder de barganha podem ‘espremer’ (baixa margem de lucro) de uma empresa. Condições que criam alto poder de barganha para os fornecedores: • Poucos fornecedores. • Produtos altamente diferenciados. • Falta de um produto substituto similar ao do fornecedor. • O fornecedor pode absorver a empresa - Fusão. • A empresa ser um pequeno cliente para o fornecedor. Planejamento e Gestão Estratégica

Condições que criam alto poder de barganha para os clientes: Modelo das Cinco Forças de Porter Clientes • Clientes com alto poder de barganha podem reduzir as margens de lucro de uma empresa demandando preços mais baixos e/ou altos níveis de qualidade e serviço. Condições que criam alto poder de barganha para os clientes: • Poucos clientes para os produtos da empresa. • Falta de um produto com maior valor agregado. • Alto volume de encomendas. Planejamento e Gestão Estratégica

Modelo das Cinco Forças de Porter Clientes Condições que criam alto poder de barganha para os clientes: • Os clientes operam em um mercado competitivo – onde não há altas margens. • Os clientes podem verticalizar a cadeia, absorvendo o fornecedor. • Formação de blocos compostos por vários pequenos clientes. Exemplo: Farmácia – Compre Certo Rede Smart - Supermercados Planejamento e Gestão Estratégica

Ameaças grande Lucratividade baixa Ameaças pequena Alta lucratividade Planejamento e Gestão Estratégica

Produtos complementares como outra força Produtos complementares aumentam o valor de um produto • O valor percebido que um produto tem junto aos clientes aumenta quando esse é combinado a um produto complementar. • Produtos complementares podem ser encontrados fora do segmento da empresa. Exemplo: Pneus Goodyear no Ferrari Planejamento e Gestão Estratégica

Neutralizando Ameaças Combatendo as ameaças Neutralizando Ameaças • A maioria das empresas não consegue mudar sozinha as condições de ameaça em seu ambiente. • Graças à mudança de relações em um segmento do setor, é possível reduzir ameaças e/ou criar oportunidades, aumentando assim o lucro. Planejamento e Gestão Estratégica

Explorado oportunidades na estrutura de um setor Estrutura Genérica • A maioria dos modelos de estrutura dos setores se encaixa em uma das quatro categorias genéricas. • Cada estrutura de setor apresenta oportunidades que podem ser exploradas. • As empresas podem escolher entre explorar a estrutura de seu segmento no setor, continuar seus negócios como sempre ou sair do segmento. Planejamento e Gestão Estratégica

Explorado oportunidades na estrutura de um setor Estrutura Fragmentada Características do setor Oportunidade • Grande quantidade de pequenas empresas • Compra do concorrente • Sem empresas dominantes • Domínio do mercado • Sem tecnologia dominante • Produtos comoditizados • Baixas barreiras de entrada • Pouca ou nenhuma economia de escala Planejamento e Gestão Estratégica

Explorado oportunidades na estrutura de um setor Estrutura Emergente Características do setor Oportunidade • Novo setor baseado em uma nova tecnologia ou produto • Pioneirismo • Ainda não existe um padrão para os produtos • Tecnologia • Nenhuma empresa domina o mercado • Ganho de clientes que não eram consumidores do produto Planejamento e Gestão Estratégica

Explorado oportunidades na estrutura de um setor Estrutura Madura Características do setor Oportunidade • Pequena taxa de crescimento da demanda • Melhoria nos produtos • Já existe tecnologia padrão • Melhoria nos serviços • Aumento da concorrência • Inovação • Redução dos lucros • Início do declínio Planejamento e Gestão Estratégica

Explorado oportunidades na estrutura de um setor Estrutura de Declínio Características do setor Oportunidade • Vendas em queda • Liderança de mercado • Grandes empresas saíram desse mercado • Nichos • Venda da unidade de negócio • Redução dos investimentos no segmento pelas empresas Planejamento e Gestão Estratégica

Oportunidades internacionais Mercados Internacionais • Mercados internacionais apresentam oportunidades, que variam de acordo com as características de cada um deles. • Análises externas devem incluir uma avaliação das características do mercado internacional. • As empresas podem aumentar suas possibilidades de lucro acima da média explorando as oportunidades presentes no mercado internacional. Planejamento e Gestão Estratégica

Oportunidades internacionais Mercado Multinacional Características do mercado Diagnóstico • Copiar as funções da matriz nos diversos mercados • Produto sem padrão internacional • Gostos e preferências variam • Dar autonomia aos gestores locais • Custo proibitivo de transporte do produto final • Adaptar o produto às preferências locais • Leis governamentais locais Planejamento e Gestão Estratégica

Oportunidades internacionais Mercado Global Características do mercado Diagnóstico • Não é necessário copiar as funções da matriz nos diversos mercados • Produto com padrões globais • Governo permite importações • Decisões centralizadas • Economias de escala significante • Produção centralizada • Adaptações mínimas do produto ao mercado local • Alto custo de P&D do produto Planejamento e Gestão Estratégica

Oportunidades internacionais Mercado Transnacional Características do mercado Diagnóstico • As funções da matriz são copiadas apenas em algumas filiais • Os padrões do produto variam de região para região • As políticas governamentais variam de região para região • Alto grau de envolvimento entre matriz e filiais na tomada de decisão • As preferências variam de região para região • Combinação de uma estratégia do mercado global e multinacional Planejamento e Gestão Estratégica

Resumo Análise Externa • Toma tempo e esforço. • Deve-se considerar a análise dos mercados internacionais. • Ajuda as empresas a identificar ameaças e oportunidades. • Permite avaliar os níveis de rentabilidade de um setor. • Pode ser aplicada do nível pessoal ao profissional. Planejamento e Gestão Estratégica

Sugestão de Atividade Para cada uma das seguintes empresas, identifique ao menos dois concorrentes (sejam eles rivais, novos entrantes ou substitutos) e dois complementadores. Yahoo! Microsoft Dell Boeing McDonald’s Planejamento e Gestão Estratégica

Yahoo - Concorrentes: (1) MSN (2); UOL Yahoo - Concorrentes: (1) MSN (2); UOL. Complementadores (1) Google (2), Netscape Microsoft - Concorrentes: (1) Red Hat Linux (2); Sun Microsystems. Complementadores (1) Java (2); Adobe Dell: - Concorrentes: (1) HP (2); Gateway. Complementadores: (1) impressoras Canon (2); Intel Boeing: - (1) Airbus, (2) Pratt Whitney. Complementadores: (1) Motores Rolls Royce; (2) motores GE. McDonalds: - (1) Burger King, (2) de Wendy – Complementar Rede Hortifruti Planejamento e Gestão Estratégica

Modulo 3 Gereciamento Competitivo Professor Norival Carvalho Cunha Planejamento e Gestão Estratégica